文｜王雨桐

(資料圖片)

重返資本市場第4年，曾經(jīng)逆勢高漲的國貨之光也沒能逃過業(yè)績下滑的命運(yùn)。

進(jìn)入2022年，飛鶴年內(nèi)營業(yè)總收入億元，同比下降%；年內(nèi)盈利億元，同比減少%。而這也是其赴港上市以來首次營收、凈利潤雙降。

分產(chǎn)品來看，飛鶴旗下嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品和營養(yǎng)補(bǔ)充品兩項(xiàng)業(yè)績均在下降，僅包括成人奶粉、液態(tài)奶、米粉輔食產(chǎn)品等在內(nèi)的其它乳制品銷售額有所提升，但后者在上市公司總營收中占比僅為%。

飛鶴將集團(tuán)收益下滑的原因歸結(jié)為中國內(nèi)地出生率下降、實(shí)施“新鮮”戰(zhàn)略嚴(yán)控分銷渠道，降低“星飛帆”等產(chǎn)品的渠道庫存以及行業(yè)競爭不斷加劇等。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國出生率已從2016年的‰跌至2022年的‰，新生兒數(shù)量下降至2022年的960萬人。與此同時(shí)，0至3歲兒童的數(shù)量相應(yīng)從2016年的5090萬人下降至2022年的約3200萬人，復(fù)合年增長率為-%。

由于新出生人口持續(xù)下行，帶來市場總量的持續(xù)萎縮，確實(shí)是原因之一。但值得注意的是，飛鶴除了營收增長頹勢漸顯外，其盈利能力也差強(qiáng)人意。

據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2022年中國飛鶴綜合毛利率為%，同比下降近個(gè)百分點(diǎn)。其中的核心業(yè)務(wù)嬰幼兒配方奶粉毛利率同比下降個(gè)百分點(diǎn)至%，其他乳制品及營養(yǎng)補(bǔ)充品的毛利率，同樣分別同比下降16%、%。

雖然飛鶴官方的解釋是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變動(dòng)及產(chǎn)品成本提升，導(dǎo)致毛利率下降。但是二級資本市場對其頻繁將業(yè)績增長不及預(yù)期歸結(jié)為外部原因，以及戰(zhàn)略調(diào)整，似乎并不買賬。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年5月6日至今（2023年5月5日）的一年時(shí)間里，中國飛鶴股價(jià)下跌%。另根據(jù)胡潤研究院近期發(fā)布《2022胡潤品牌榜》，中國飛鶴下降47名，以135億元的品牌價(jià)值位列該榜單第100位，品牌價(jià)值降幅達(dá)56%。

研發(fā)投入少，砸錢做高端

時(shí)下的中國飛鶴已然成為嬰幼兒配方奶粉行業(yè)一哥。特別是在高端賽道更有代表性地位。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，2016年至2019年中國飛鶴的營收結(jié)構(gòu)逐年向超高端奶粉偏移，期間飛鶴奶粉的營業(yè)收入增長 倍，凈利潤直接飆升9倍。

高端策略，為其營收、利潤的增長打下了江山。但嚴(yán)格說來，這樣的結(jié)果與其多年高舉高打的市場營銷戰(zhàn)略息息相關(guān)。

換句話說，飛鶴高端之路是用錢砸出來。數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。據(jù)了解，2017年至2021年，中國飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支從初期的億元增加約46億元至末期億元，5年間累計(jì)費(fèi)用超過216億元，近5年銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的平均比例約32%。

舉辦各種線下活動(dòng)引流，是飛鶴營銷體系中最令人稱道的地方，也是飛鶴埋下隱患的溫床。過度依賴廣告宣傳與活動(dòng)拉新，顧客的忠誠度并不高，加上嬰幼兒有限的消費(fèi)期限，企業(yè)需要不斷吸引新客戶，不間斷進(jìn)行運(yùn)營比賽、開研討會。

最瘋狂的2021年，飛鶴就舉辦了超過100萬場面對面研討會，其中有超萬場線上面對面研討會、萬場線下面對面研討會，獲取新客戶人數(shù)超萬人。

財(cái)大氣粗的飛鶴一度擁有同行無法匹敵的豪氣，然而與其大手筆營銷形成鮮明對比的是，公司在研發(fā)方面的投入，卻顯得有些微不足道。

2018年至2021年，公司研發(fā)成本支出億元、億元、億元和億元，研發(fā)費(fèi)用率均在2%之下。對比之下，中國飛鶴的研發(fā)費(fèi)用與國內(nèi)伊利、蒙牛存在一定距離。僅以2020年為例，中國飛鶴研發(fā)費(fèi)用為億元，伊利、蒙牛研發(fā)費(fèi)用則分別為億元、億元。

如此，也不難理解外界為何會有飛鶴所謂的“高端”不過只是高價(jià)的質(zhì)疑。

押注成人奶恐難自救，產(chǎn)品質(zhì)量仍是第一位

遭“三聚氰胺”事件毒打后的國產(chǎn)奶粉品牌近些年幾近喪失了市場話語權(quán)。當(dāng)年飛鶴雖不在毒奶粉名單之內(nèi)，但也坐了近十年冷板凳，直到2017年公司將品牌定位從一貫好奶粉改成“更適合中國寶寶體質(zhì)”后才迎來真正的騰飛。

高端產(chǎn)品與低線市場雙管齊下，強(qiáng)力執(zhí)行地推公關(guān)傳播策略，飛鶴一度成為中國嬰兒奶粉市場銷售量第一的品牌，風(fēng)頭甚至蓋過進(jìn)口奶粉。

但也正因營收增速持續(xù)秒殺同行，飛鶴曾在短短一年內(nèi)先后被GMT與Blue Orca做空，消費(fèi)者逐漸意識到奶粉本不應(yīng)該那么貴，所謂營養(yǎng)的成分改善微乎其微，占據(jù)心智多年的體質(zhì)學(xué)說本質(zhì)就是個(gè)營銷賣點(diǎn)。

面對如此內(nèi)憂外患，中國飛鶴自然也不會坐以待斃、而是嘗試各種方式自救，以求峰回路轉(zhuǎn)。到2022年年底，中國飛鶴進(jìn)一步提出，發(fā)力成人奶粉，是飛鶴的第二次“起飛”。

據(jù)官網(wǎng)介紹，目前中國飛鶴在成人奶粉領(lǐng)域主要布局了三款產(chǎn)品，分別是金裝1962、經(jīng)典愛本和金裝愛本，每款產(chǎn)品又區(qū)分幾大類型，面向青少年補(bǔ)鈣補(bǔ)鋅，中老年人預(yù)防心腦血管疾病、骨質(zhì)疏松、糖尿病等不同人群。

為了擺脫業(yè)績困局，飛鶴寄希望于第二增長曲線，譬如加碼成人奶粉，從數(shù)據(jù)看，2021年飛鶴成人奶粉收入大概7億，同比30%的增速還算不錯(cuò)，但問題是，成人奶粉并不具備嬰幼兒奶粉的高毛利率特征，另外雀巢、伊利、蒙牛等公司的爭奪早已打響，如今他們也在各方利益平衡中掙扎。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從年齡層的分布來看，目前我國成人奶粉消費(fèi)人群主要還是80后為主，31-40歲的占比最大，占比達(dá)%；其中30歲以上的人群占比為%。從市場占有率來看，伊利長期位列行業(yè)第一，2021年市占率為%，君樂寶以市占率%位居第二，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛則以%的市占率位居第三。

激烈的同行競爭也制約著飛鶴成人奶粉的進(jìn)一步發(fā)展。當(dāng)然最關(guān)鍵的依舊要回歸到產(chǎn)品質(zhì)量問題。

奶粉作為信息不對稱產(chǎn)品鑒別不易，三聚氰胺事件后，想要扭轉(zhuǎn)國人對國產(chǎn)奶粉的印象任重道遠(yuǎn)，什么時(shí)候能糾正消費(fèi)者眼中“貴就是好”的認(rèn)知偏差，國產(chǎn)奶粉才算徹底“翻身農(nóng)奴做地主”。

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