本地化策略帶來雙重考驗 K12教育本地化爭奪開啟

黃金時段廣告霸榜、明星代言無序擴張……近年來，處于野蠻生長期的在線教育賽道在高速擴張的同時，問題也接連不斷，市場上對在線教育回歸“教育本質”的呼聲也越來越高。近日，包括高途課堂在內的多家在線教育企業紛紛布局“本地化”網校，有觀點認為，這是在線教育大戰進入了“下半場”，開啟精細化運營的前奏。

K12教育本地化爭奪開啟

就在幾天前，在線教育公司跟誰學宣布更名高途集團，同時宣布將布局K12教育的本地網校，從廣東、江蘇、浙江、山東、河南、陜西、山西、北京等地開始實施。根據介紹，高途課堂的本地網校將從本地化招生、本地化產品、本地化教學、本地化服務等方面展開。

為何高途會選擇在這個時候布局本地化?實際上，在線教育企業布局本地化既是順勢而為，也是不得已而為之。

從內容端來看，在K12教育中，除了語文、歷史實現了統一教材外，其他科目的教材在全國各地還是有很大的差異。從獲客端來看，多位行業人士估算，在2020年的投放大戰中，低價課、免費課的轉化率“或許不足5%，甚至更低”，品牌作用大于轉化作用。隨著在線教育市場滲透率的逐漸提升，在線大班課需要更精細化運營，以滿足更個性化的需求，本地化網課也由此誕生。

實際上，高途并非首個布局本地化網課的巨頭。據公開報道，今年2月，猿輔導在深圳南山區設立辦公室，隨后大舉招聘教研教學崗位;最近，猿輔導在上海也開啟了教研教師的招聘。從招聘要求來看，其正嘗試從小學階段切入，布局本地化的課程。

目前，學而思培優、學而思在線的本地課已經成體系，學而思網校、作業幫、網易有道、猿輔導等也都在探索本地化網課。此次高途的加入，也意味著K12本地化網校的競爭又有新選手進入，競爭只會愈發激烈。

本地化策略帶來雙重考驗

2020年，受新冠肺炎疫情的影響，在線教育迎來了史無前例的流量紅利，頭部玩家也趁機實現了擴張與下沉。然而與行業發展勢頭相反的是，目前在線教育行業普遍還處于虧損之中。

值得關注的是，營銷費用成為在線教育的最大支出，如網易有道2020年營銷費用達到26.97億元，營銷費用成為公司虧損的最大推手。

可以預見的是，隨著監管措施的不斷收緊，在線教育也開始進入整頓期，未來在線教育的發展速度或將脫離營銷戰火，在組合調控下降溫。騰訊廣告發布的《疫情影響下的K12在線教育新市場洞察》數據顯示，疫情下，K12教育目標人群觸達滲透率已經從37.5%提升至56.7%，這意味著在線教育企業的獲客成本將大幅提升。在這種情況下，本地化策略或許是主流平臺深耕下沉市場、開啟精細化運營的必然選擇。

有分析認為，這一變動對于猿輔導、高途課堂這樣原本的純在線教育企業而言是一個非常大的挑戰。一方面，本地化策略需要大量的線下運營團隊，這部分人員對在線教育企業而言可謂 “從無到有”;另一方面，本地化策略意味著新興在線教育企業需要和學而思、新東方這樣的線下教育巨頭短兵相接，“以己之短攻彼之長”的戰爭不容樂觀。

從目前幾家主流平臺的動作來看，今年將是對本地化精耕細作的一年,這對在線教育企業將是組織上和運營上的雙重考驗。(羊城晚報記者 沈釗)

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