全球熱訊:醬酒價(jià)格大面積倒掛，去庫(kù)存壓力還是理性回歸

2023年開年后，瀘州老窖、洋河股份、劍南春、貴州珍酒等品牌均不同程度宣布對(duì)旗下核心產(chǎn)品提價(jià)或停貨；近日，有市場(chǎng)消息指出，汾酒將于6月20日上調(diào)主要產(chǎn)品出廠價(jià)：其中玻汾高低度各上調(diào)1元/瓶；53度青花20上調(diào)20元/瓶，42度青花20上調(diào)18元/瓶；青花30復(fù)興版預(yù)計(jì)上調(diào)70元-80元/瓶，850ml青花30上調(diào)200元/瓶。

濃香和清香品牌對(duì)市場(chǎng)價(jià)格恢復(fù)信心滿滿，而醬酒市場(chǎng)卻出現(xiàn)與濃香、清香“冰火兩重天”的局面。除茅臺(tái)之外，醬酒終端無論是高端名酒還是次高端酒，均呈現(xiàn)出不同程度的價(jià)格回落，非知名醬酒品牌甚至呈現(xiàn)“價(jià)格腰斬”的現(xiàn)象。

【資料圖】

醬酒市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格回落不只是2023年現(xiàn)象，自2021年10月便已開始，只是市場(chǎng)慣性沒有引起醬酒行業(yè)和醬酒市場(chǎng)的關(guān)注。2022年全面疫情讓企業(yè)和經(jīng)銷商以及終端，對(duì)醬酒“去庫(kù)存”壓力缺乏警惕，認(rèn)為價(jià)格回落是消費(fèi)場(chǎng)景缺失和庫(kù)存大造成的雙重壓力；進(jìn)入2023年，醬酒市場(chǎng)面臨“去庫(kù)存”和“搶銷量”雙重任務(wù)與“緩復(fù)蘇”和消費(fèi)降級(jí)雙重壓力，市場(chǎng)庫(kù)存壓力和市場(chǎng)價(jià)格問題導(dǎo)致的消費(fèi)能力下降，在醬酒市場(chǎng)發(fā)展史上前所未有。

醬酒行業(yè)和醬酒市場(chǎng)面臨重塑，醬酒市場(chǎng)已經(jīng)從高增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長(zhǎng)新階段，“價(jià)格戰(zhàn)略”將成為2023年醬酒企業(yè)創(chuàng)新“第一戰(zhàn)略”。

醬酒價(jià)格創(chuàng)新，最重要的是看清本輪價(jià)格回落的本質(zhì)，對(duì)癥下藥。2023年出現(xiàn)名醬酒和大眾醬酒集體價(jià)格回落是市場(chǎng)選擇的結(jié)果，彰顯了市場(chǎng)的力量。企業(yè)不能刻意地做所謂的“價(jià)格修復(fù)”：價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，是品質(zhì)、品牌和場(chǎng)景與用戶培育長(zhǎng)期積累的結(jié)果，不是簡(jiǎn)單的渠道策略能夠解決掉的，也沒有必要。

對(duì)于大部分醬香品牌而言，與其說價(jià)格倒掛，倒不如說是價(jià)格回歸。自2017年“醬酒熱”現(xiàn)象出現(xiàn)后，除了少數(shù)名酒企業(yè)堅(jiān)守品質(zhì)外，絕大多數(shù)醬酒企業(yè)價(jià)格年年漲，一年漲多次。市場(chǎng)自然出現(xiàn)“蘿卜快了不洗泥”的現(xiàn)象，醬酒價(jià)格不斷漲，但是醬酒老酒、好酒越來越少，造成的市場(chǎng)結(jié)果是：到了2021年中秋節(jié)前后，醬酒價(jià)格讓消費(fèi)者越來越“高不可攀”，而醬酒卻不能越來越好，相反，感覺品質(zhì)沒提高。消費(fèi)者出現(xiàn)在次高端上選擇向濃香名酒、濃香省酒“回流”現(xiàn)象。

2023年，醬酒企業(yè)要認(rèn)清一個(gè)基本事實(shí)：大部分醬酒產(chǎn)品價(jià)格已嚴(yán)重背離其品質(zhì)、品牌價(jià)值區(qū)間，消費(fèi)者出現(xiàn)“品類再選擇”，醬酒企業(yè)需要反思的不是如何恢復(fù)價(jià)格，而是要不斷提高品質(zhì)。

當(dāng)下，醬酒市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格倒掛是品類紅利消失后的消費(fèi)市場(chǎng)自然選擇，企業(yè)應(yīng)該積極調(diào)整價(jià)格體系，適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)新環(huán)境。

一是要深刻研判未來三年消費(fèi)環(huán)境基本盤?？陀^地講，未來三年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)壓力很大，企業(yè)要有底盤思維、底線思維。

二是頭部醬酒企業(yè)要學(xué)習(xí)茅臺(tái)，遵循市場(chǎng)規(guī)律，研判中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)能力，從盲目提價(jià)思維中解放出來，科學(xué)定價(jià)、理性定價(jià)。

三是要認(rèn)識(shí)到做品牌非一日之功，需要品質(zhì)、品類、文化、組織長(zhǎng)久積淀，久久為功。

2023年醬酒企業(yè)的本輪價(jià)格回歸，對(duì)醬酒行業(yè)的健康發(fā)展是件好事，會(huì)讓醬酒行業(yè)變得更加穩(wěn)健、更加高質(zhì)量發(fā)展，對(duì)于大部分醬酒企業(yè)來說，未來5年醬酒要做好三大戰(zhàn)略：

一是堅(jiān)定全國(guó)化戰(zhàn)略。醬酒還是要堅(jiān)持“品類高端、品質(zhì)高端”戰(zhàn)略，做全國(guó)這個(gè)池塘里的“小魚”，在不是濃香的根據(jù)地市場(chǎng)，醬酒再重新做一遍，要充分借鑒濃香名酒的發(fā)展道路，但不是簡(jiǎn)單地復(fù)刻，而是要做出自己的特色來，只有特色化才能全國(guó)化。

二是堅(jiān)定用戶培育戰(zhàn)略。名酒戰(zhàn)略都是用戶培育戰(zhàn)略，濃香也是，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖戰(zhàn)略都是頭部用戶培育戰(zhàn)略。

三是堅(jiān)定長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略。2023年，醬酒企業(yè)和醬酒經(jīng)銷商核心理念就是“做難而正確的事情”。需要做好以下3件事情：

放棄醬酒“賺快錢”的幻想，醬酒進(jìn)入深度調(diào)整期。利潤(rùn)空間、增長(zhǎng)幅度逐步接近濃香，醬酒“慢增長(zhǎng)”來臨，無論是醬酒企業(yè)還是經(jīng)銷商，都要適應(yīng)新時(shí)代。

強(qiáng)化市場(chǎng)基本盤，練好基本功。從全國(guó)化招商逐步轉(zhuǎn)向運(yùn)作高地市場(chǎng)，全面掌握運(yùn)作高地市場(chǎng)的本領(lǐng)。

重視品牌、品質(zhì)基礎(chǔ)工作。未來，誰在品牌、品質(zhì) 、服務(wù)等方面下了功夫，誰就會(huì)收獲更多的市場(chǎng)和消費(fèi)者。（丁永征）

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