2021年中國彩電“雙11”的進化 流量遷移成為彩電黃金增長點

雙11從2009年開始，至今已經走過13個年頭了，這個當時興起于各大高校的光棍節談論在阿里的運用中成為一年一度全民線上購物的狂歡。進入2021年，雙11的發展迎來諸多變化：1)2021年雙11是反壟斷法實施的第一年，電商平臺的經營監管更加嚴格，多平臺經營的企業占比接近60%。2)2021年雙11是疫情穩定后的第一年，疫情的爆發讓人們快節奏的生活有機會停下來，人們因此開始思考生活的意義，其價值觀也發生改變，健康意識、安全意識和環保意識增強。3)另外疫情后39.6%的表示消費變得更加謹慎，理性消費回歸，40%的消費者認同少買點但會買好點，21%的消費者更加注重產品質量。

隨著經營環境和消費觀念改變，雙11迎來它的進化。彩電作為雙11成交額的TOP品類，雙11的進化也是彩電的進化：

1. 不再熬夜，從0點到晚8點的流量遷移成為彩電黃金增長點

據奧維云網(AVC)消費者調研數據顯示，中國消費者對健康的關注中身體健康排在第一位，其中睡眠健康是保持身體健康的主要維度。今年京東將雙11付款由原來的0點提前4小時至晚8點，不熬夜的雙11受到86.7%的消費者支持，而晚8點也帶來新的流量和增長。

從彩電銷售節奏來看，晚8點形成新的銷售波峰，雙11從原來的兩點集中爆發轉變為脈沖式的多點爆發。據奧維云網(AVC)線上監測數據顯示，10月31日晚8點彩電零售量同比增長了9倍，11月10日晚8點彩電零售量同比增長了5倍。提前4小時成為雙11彩電增長的關鍵點。

2. 不再剁手，回歸理性的彩電價格謹慎下調

最初的雙11以秒殺、包郵、買買買的關鍵詞吸引消費者購買;2016年電商發展逐步成熟，雙11真正成為購買狂歡，剁手、吃土、囤貨等關鍵詞成為社會熱議詞;進入2020年疫情影響下理性消費回歸，消費者對待雙11的心態也逐漸平穩，購買更多的從自身需求出發。據相關調研數據顯示，今年雙11參與者中36%的消費者花費比去年少了，參加超六屆的消費者中45%花費比去年少了，這也是消費理性的一種表現。

對于彩電行業而言，2021年雙11正好趕上面板價格下降的周期，以往面對面板價格下降，彩電零售市場往往會迎來價格的大幅下降，但從今年的雙11表現來看，面板價格10月環比6月高點，中小尺寸降幅超30%，大尺寸降幅超20%，彩電零售價格雙11環比618高點降幅僅為8.9%。

3. 不再內卷，弱化數字增長強調質量增長

中國移動互聯網用戶的規模增長逐漸放緩，預計2021年-2025年增速將保持在5%以下，這就意味著未來電商平臺獲取新用戶將越來越難，保持GMV的高速增長也將更加困難。今年雙11各大電商平臺取消了時點式的戰報轟炸，轉而更加關注消費品質和消費體驗。

回歸彩電行業，在質量增長的推動下，產品結構持續升級，最主要的體現就是尺寸向75+進化。據奧維云網(AVC)線上監測數據顯示，2021年雙11中國彩電市場55寸市場份額達26%，增長了1.4個百分點，65寸市場份額達22%，增長了0.6個百分點。超大尺寸的節點效應明顯，其中75寸市場份額達到9.2%，增長了4.4個百分點，是雙11彩電市場增長最大的尺寸;85寸和86寸市場份額達到1.7%，增長了1.3個百分點。

雙11的進化下，天貓成交額達到5403億元，京東成交額達到3491億元。中國彩電市場在雙11也扭轉了線上的低迷局勢，實現了量額雙增。據奧維云網(AVC)線上監測數據顯示，2021年雙11中國彩電市場零售量規模422.4萬臺，同比增長10.7%，零售額規模116.6億元，同比增長17.0%。

進化是自然發展的客觀現象，同時進化也是殘酷的，進化過程中只有合適的才能生存下來。面對環境的改變，不管是電商平臺還是彩電企業都在經歷著新的挑戰，而進化成功的關鍵就是不斷尋求方法，不斷創新，企業不能一條腿發展，多元化升級才是未來。

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