核心城市開全球旗艦店 借經銷商鋪非直營（主題）

面對茅臺冰淇淋、文創冰淇淋等網紅爆款，哈根達斯聯手法國甜品界“愛馬仕”——PierreHermé in Paris深挖中國市場。6月14日，在哈根達斯與法國巴黎甜品品牌PierreHermé in Paris高定馬卡龍冰淇淋新品發布會上，中國哈根達斯事業部總經理陸龍海在接受北京商報記者采訪時透露了哈根達斯的擴張計劃。

(資料圖)

聯名款效應

“聯名新品相比于日常產品的銷量要高50%-60%。”陸龍海向北京商報記者透露了上述數據。據了解，該款高定馬卡龍冰淇淋系列是法國、英國等市場“同款”。本次哈根達斯推出高定馬卡龍冰淇淋系列，意在挖掘高端甜品品牌的市場需求。顯然，哈根達斯在新品跨界上嘗到了甜頭。

根據英敏特此前數據，中國冰淇淋消費市場預計2022年銷售額達到3043億元。中國產業信息網的報告也顯示，中國冰淇淋市場發展速度迅猛，每年以20%到30%的速度不斷飆升。

基于海量市場，線下連鎖冰淇淋品牌在既有賽道不斷扎根，快消品牌、茶飲品牌等采用跨界和聯名形式也想“分羹”。iGELATO意大利手工冰淇淋、Don Nino意式創意冰淇淋、VENCHI聞綺等連鎖冰淇淋品牌在年輕客群中頗有影響力，和路雪、夢龍的產品扎根商超零售渠道，就連奈雪、喜茶等茶飲品牌也嘗試冰淇淋單品。

面對網紅冰淇淋品牌快速發展，哈根達斯在速度和品質之間思考著平衡點。“我們并不追求煙花般一時的綻放，而是更希望做長線，與消費者保持持續溝通，像溪水一樣綿延不斷，”陸龍海認為，哈根達斯作為商業體，的確也追求利潤上的高回報，但品牌心智的建立，不僅僅單靠一個爆款，而是要靠產品的品質、持久的聲譽以及品牌力。

旗艦店與非直營兩手抓

進入中國27年，哈根達斯切實感受到了中國消費市場的變化。“早期的市場，相對來講是品牌告訴消費者你要買我的產品、你喜歡我的產品，是一個比較單向的輸出，但現在消費者與品牌之間是雙向的。”陸龍海坦言，當下中國市場的競爭環境很激烈，消費者有權利選擇任何一個品牌。“這對品牌來講實際上是一個巨大的商機，也是一個挑戰。我賣給你什么你就買什么的時代早已過去了，現在是以消費者為中心，我們需要真正了解消費者到底想要什么，喜好是什么，我們能不能做出來。”

“其實哈根達斯也是我跟我太太第一次約會的地方，因為在27年前它是一個約會圣地。”陸龍海笑稱，但是隨著時代的變化，年輕人更愿意盡情寵自己、更關注自我，哈根達斯就需要能夠隨時隨地觸及消費者。

目前，哈根達斯在全國近80個城市有數百家門店，基本上都在核心商圈的核心商場里。此外，哈根達斯餐飲業務的占比及增速都超過了超市等渠道的零售業務。同樣外賣、O2O渠道這些年輕人喜歡的渠道，也成為了哈根達斯全渠道戰略的重要部分。

此外，哈根達斯也要考慮下沉市場的可能性。陸龍海透露，“考慮到下沉市場的成本因素，哈根達斯會考慮通過經銷商開設非直營門店”。另一邊，哈根達斯將在核心城市升級現有店鋪的形象，明年將落地全球旗艦店，“不追求門店的數量，而是更看重門店的質量”。

實際上，下沉市場的增量、一線城市消費者對高客單價冰淇淋的追求，都讓品牌方難以割舍。據《2022冰淇淋消費趨勢報告》顯示，三線以下城市消費者中，購買冰淇淋的用戶比例遠超大盤。不同群體對客單價、消費頻次也呈現差異化，三線以下城市的消費者購買力強，消費客單價最高；一、二線城市中，26-30歲用戶的消費客單價偏高。

引更多品牌入華

“中國是我們在世界上最大的市場之一，我們繼續把它看作重要的增長點。因此，我們將繼續在這里投資，并繼續為旗下業務尋找新的途徑。”哈根達斯母公司——通用磨坊國際部營銷副總裁Peter Everett表示。

Peter Everett透露：“經過兩年的探索，寵物食品Blue Buffalo（藍饌）品牌預計于年底以大貿（General Trade）形式進入中國市場。”

此外，首次走進抖音直播間嘗試直播體驗的Peter Everett向北京商報記者分享了他的感受。“我覺得很有趣，直播這樣的平臺非常多元，可以和用戶產生良性互動，這個和西方不太一樣。”Peter Everett表示，中國的線上數字平臺非常發達和獨特，哈根達斯現在在積極開通抖音本地生活、小紅書等興趣電商。

根據飛瓜數據不完全統計，到2023年4月，在抖音直播的冰淇淋雪糕品牌數量已接近150家。（北京商報記者 藺雨葳）

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