新消費(fèi)和新品牌的勢(shì)頭已經(jīng)不能簡(jiǎn)單用“火爆”來(lái)概括和形容了。至于火爆的原因是什么，深潛atom已經(jīng)在之前的文章里討論過(guò)，簡(jiǎn)而言之，一是新品牌是為消費(fèi)降級(jí)挽尊，其二是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和成熟度的提升，原來(lái)的大牌品牌老化。這二者的合力，為新消費(fèi)如雨后春筍蓬勃而出提供了間隙和可能。

那么什么樣的產(chǎn)品和賽道，可以沖出新消費(fèi)新品牌呢?我們就以螺獅粉作為反面教材，來(lái)談?wù)勥@個(gè)問(wèn)題。

首先，和新消費(fèi)匹配的核心用戶人群一定是新中產(chǎn)。

不論是茶飲，還是餐食，新消費(fèi)的賽道崛起的新品牌，都有一些共同的特點(diǎn)：

店面裝修的升級(jí)

消費(fèi)場(chǎng)景的升級(jí)

產(chǎn)品包裝和品質(zhì)的升級(jí)

價(jià)格的升級(jí)

品牌內(nèi)涵的升級(jí)

這些產(chǎn)品，并不是橫空出世的，而是一直以來(lái)都有深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)和用戶認(rèn)知的，比如奶茶和咖啡。但原來(lái)這些門(mén)類(lèi)面臨的普遍問(wèn)題是，大都是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，作坊生產(chǎn)，首先要考慮的是盈利和投入產(chǎn)出比，鮮少有資本的介入，所以嚴(yán)重兩極分化。以咖啡為例，長(zhǎng)期以來(lái)星巴克是無(wú)可撼動(dòng)的頭部，后面沖塔的cossta、漫咖啡這些，又因?yàn)槠焚|(zhì)和價(jià)格對(duì)于星巴克而言，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，所以都是無(wú)法在星巴克的用戶層中真正破圈。

△星巴克

但新生代中產(chǎn)，對(duì)于原來(lái)的品牌，并沒(méi)有那么迷信。他們不像那些老幫菜——喜歡把品牌故事當(dāng)成知識(shí)點(diǎn)，并把心智和消費(fèi)決策主動(dòng)讓渡給這些知識(shí)點(diǎn)——這是從無(wú)到有，從農(nóng)村到城市，從小地方到大地方的進(jìn)程主導(dǎo)的認(rèn)識(shí)世界的方式所決定的。但對(duì)于新生代而言，不存在這種認(rèn)識(shí)位移的夸張的過(guò)程，對(duì)于品牌更能平視，他們?yōu)榱藢?duì)抗老幫菜的話語(yǔ)體系，也更愿意嘗試新品牌，而把老幫菜推到不知所措的消費(fèi)盲區(qū)里。

其次，資本的熱情不是無(wú)緣無(wú)故的。

現(xiàn)在對(duì)于資本而言，最大的問(wèn)題是項(xiàng)目普遍遇冷，再像幾年前那樣，項(xiàng)目多熱錢(qián)也多的狀態(tài)，已經(jīng)不復(fù)存在了。但手里的錢(qián)不能閑著，得對(duì)LP負(fù)責(zé)。

所以，這些具備升級(jí)條件，也有廣發(fā)用戶基礎(chǔ)的項(xiàng)目，就再次進(jìn)入資本的視野，并被看好。尤其是，新消費(fèi)的自上而下的打法所蓄積的勢(shì)能，健康的數(shù)據(jù)模型，良好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，這些都為后續(xù)資金的跟進(jìn)奠定了重要的條件。直白點(diǎn)說(shuō)，就是講這個(gè)故事，有人跟投。

不是說(shuō)這些賽道多有價(jià)值，而是，沒(méi)有比這更好的選擇。尤其是在政策風(fēng)險(xiǎn)不斷加碼的情況下，也只有和普通人生活最貼近的消費(fèi)是前景最明朗的——畢竟，民以食為天。吃好點(diǎn)，吃的干凈整潔一點(diǎn)，這是合乎情理的。而且，新消費(fèi)整體也不貴。

△和府撈面

投資永遠(yuǎn)是要講回報(bào)的。天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，也沒(méi)有白拿的投資。但投資人也沒(méi)有其他更好的賽道可以押注的時(shí)候，這些賽道就顯得風(fēng)起云涌、熱鬧非凡了。

再次，“上的了臺(tái)面”才能被新消費(fèi)看重。

新消費(fèi)崛起的品牌，最重要的一個(gè)屬性，是能“上的了臺(tái)面”。無(wú)論是喜茶，還是和府撈面，無(wú)論是他們線上的交付，還是線下的消費(fèi)體驗(yàn)，都稱(chēng)的上精致。滿足口腹之欲的同時(shí)，順帶發(fā)個(gè)朋友圈是一舉兩得的事。設(shè)想一下，一個(gè)人午餐時(shí)間在公司茶水間來(lái)一碗螺獅粉，再發(fā)個(gè)朋友圈，會(huì)被身邊的同事多么的嫌棄。

也就是說(shuō)，能崛起的新消費(fèi)品類(lèi)，都具有自帶美好濾鏡的社交傳播屬性。并且要不對(duì)別人造成冒犯。

這就是雖然螺獅粉也很火爆，更有巨頭投資李子柒的螺獅粉項(xiàng)目，但螺獅粉本身，很難被當(dāng)成是新消費(fèi)范疇的話題。這個(gè)品類(lèi)更多的還是走線上電商銷(xiāo)售。并不像茶飲和餐食這樣，故事的核心是店面的擴(kuò)張。因?yàn)樗南M(fèi)有具體的條件限制，它不是所有人都能普遍接受的產(chǎn)品。

△螺獅粉

如果能借助新消費(fèi)，提升整個(gè)餐飲行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化，才是我們最期待的良性循環(huán)。

標(biāo)簽： 新消費(fèi) 新消費(fèi)新品牌 核心用戶人群 新中產(chǎn)