高端化濕廁紙暫露頭角，線上銷售額增長迅速

近年來，隨著消費者對生活品質越來越有追求，也由于各大品牌商推出更多新產品，濕廁紙得到越來越多的關注。濕廁紙清潔力更強、除菌效果更佳，也更加柔軟，和傳統干紙巾相比，優勢較為明顯。

濕廁紙一般采用木漿纖維和纖維素纖維等原料，通過濕法水刺非織造布工藝生產而成，確保產品容易沖散。目前市場上的濕廁紙種類繁多，魚龍混雜，導致消費者對于濕廁紙用完后可不可以丟入馬桶還存在疑慮。

濕廁紙用完后能否丟入馬桶，主要看產品的外包裝是否有“可丟入馬桶”、“可沖散”等字樣或標志，如果產品外包裝有以上字樣或標志，則用完后可直接丟入馬桶，如果沒有以上字樣或標志，而標有“禁止丟入馬桶”字樣或標志，則用完后不可直接丟入馬桶。當然，即使外包裝標注了可沖散，為了不影響沖散效果，一次性濕廁紙使用量也不宜過多。

盡管濕廁紙在發達國家普及率較高，在國內市場也并非新品，但作為一個仍處于潛在需求開發階段的品類，濕廁紙不論是在工藝開發還是在市場開拓上都在持續探索中。

目前市場上的濕廁紙分為可沖散和不可沖散兩種，沖散濕廁紙即使用后是否可直接丟入馬桶沖散，不堵塞下水管道。這也正是技術難點所在，產品的可沖出性可以依靠縮小產品尺寸來實現，生物降解性可以通過使用可生物降解的纖維來獲得，但可沖散濕廁紙的使用特性則要求基材對濕強度與可沖散性的平衡：一方面要滿足消費者使用時對強度的要求，使用不易破，一方面又需要在沖入馬桶后可分散。

國內市場上濕廁紙的基材分為木漿水刺非織造布和干法紙兩種。干法紙和木漿水刺非織造布原料的化學成分都是纖維素纖維，性能基本接近。二者都通過高比例的木漿纖維獲得可沖散性，通過黏合劑或黏膠纖維獲得使用時的強度。

除基材的特殊性外，由于與普通濕巾在濕強度等方面的差異，濕廁紙在生產設備和工藝上也需要進行改進。當生產濕強度低于普通濕巾的濕廁紙時，包裝設備和折疊設備必須適應新特性，減少由于牽引強度高帶來的破損問題。濕廁紙在國內市場中占比較低

濕廁紙在全球市場中其實并非新品，歐美發達國家的很多家庭都有使用濕廁紙。但在中國，盡管早在2010年左右就有生產商推出這一產品，但認知度和普及率一直處于低位。

根據中國生活用紙專業委員會統計，目前，濕廁紙在濕巾行業內占比不足5%，遠低于嬰兒濕巾和通用濕巾，隨著濕廁紙市場規模的逐漸增長，其在濕巾市場的占比也將有所提升。

1、市場定位　　由于濕廁紙產品在國內市場中認知度較低，因此，如何讓消費者正確認知產品特點，引導消費者認識產品優點，成為市場開拓者們需要解決的問題。

由于濕廁紙介于濕巾和衛生紙之間的特殊產品屬性，在貨架陳列時，也需要考慮更多的因素。陳列方式的差異體現了生產商對產品的不同定位。

2、消費者使用習慣　　消費者的使用習慣也是制約濕廁紙產品普及的重要原因。傳統的觀念左右著國內消費者的使用習慣，如廁后用衛生紙擦拭在消費者的使用習慣中根深蒂固，想要打破這一觀點并不容易。

盡管從表象上看似乎這一產品很難獲得市場，但其實消費者使用濕廁紙進行如廁后清潔的需求是存在的。　　例如，部分痔瘡患者或注重衛生的消費者會使用普通衛生濕巾或其他功能的濕巾來進行清潔，但其實可直接扔進馬桶及帶殺菌功能的濕廁紙應該更適合他們的需求。并且濕廁紙相對于幾千元的馬桶蓋而言更為經濟實惠，且由于國內帶沖洗烘干功能的馬桶普及率非常低，消費者在外出時使用易于攜帶的濕廁紙更為方便。

這些需求都有待發掘，需要生產商引導消費者認識到這一潛在的需求并告訴他們有相應的產品來滿足。

3、消費者使用成本

盡管近年來消費者對衛生紙品質的要求不斷上升，從追求低價轉變為看重品質，但由于用于如廁清潔產品被消費者看作是基礎日用消費品，他們并不希望在這方面花費太多。

對于消費者來說，在衛生紙可以滿足其需求的情況下，需要生產商提供更多的理由來說服他們花費這筆額外的費用。樂于接受新鮮事物、注重高品質生活的年輕人是濕廁紙的主要消費群體，而經濟水平相對較高的一線城市或沿海地區是該品類比較暢銷的地區。

同時，中年女性相對來說也是較為容易被說服購買濕廁紙的人群。中年女性往往飽受各種女性健康問題困擾，讓其清楚產品的功能和科學性，她們往往能很快轉變為產品的忠實用戶，即使這需要更多的花費。而目前濕廁紙的主要消費群體——年輕人由于身體各方面機能都不錯，利用產品的某些功效去打動他們往往比較困難，他們認為這還不是問題。因此，在產品的推廣上，要注意不同消費群體的差異。

4、消費者使用體驗　　由于濕廁紙采用基材、生產工藝、添加成分不盡相同，消費者的使用體驗也有差異，生產企業力圖在產品特性上不斷改進，使產品更加方便舒適。

例如加大尺寸，讓擦拭更干凈。許多消費者在使用產品時，會折疊一次，大尺寸能讓產品易于折疊且不易因滲透而弄臟手，使用兩張即能達到清潔目的。

突出殺菌功效，以幫助消費者建立良好健康的便捷生活習慣。殺菌功能可以給消費者帶來比干紙巾清潔更深層的潔凈和保護。

根據需要撕取，節省紙巾用量。可根據實際使用情況撕取，使用多少撕取多少，減少了紙巾浪費情況，最大限度利用產品。

此外還有以嬰兒為受眾，主攻單一細分群體，或是采用印花工藝，讓產品更加美觀獨特，更易受到高端人群的青睞。

5、基礎設施差異　　可沖散性是濕廁紙最具亮點的賣點之一，但這一特性卻在實際環境中受制于基礎設施，影響消費者的使用體驗。國內不同住宅小區的下水系統情況存在很大差異，尤其新舊小區間的差異更大，許多老小區下水系統不完善，即使是可沖散性極好的衛生紙投入馬桶后也容易堵塞，濕廁紙更不能直接丟入。

生產企業需要不斷加強研發，開發出沖散性更徹底的基材，另外，隨著城鎮化水平的不斷提升，居民住宅質量的改變，下水系統會越來越完善，這也會為濕廁紙的發展掃清障礙。濕廁紙線上銷售額增長迅速，高端產品占據主流

京東聯合益普索發布的《2021年度家清藍海品類趨勢報告》顯示，2021年中國濕廁紙線上銷售額增速較快，全部產品銷售額增速達到65%，其中高端產品增速達到63%。

從產品競爭格局看，2021年中國濕廁紙行業中，高端產品占據主流，市場份額占比達到74%。　　從各品牌的產品看，利用消費者喜愛的IP形象推出聯名款產品成為行業內較為流行的一種營銷方式。

綜上所述，濕廁紙相較于傳統紙巾優勢較多，產品消費額增長較快。目前，濕廁紙產品以高端為主，2021年高端產品占比超過74%，高端產品線上消費額增速達到63%。相關鏈接　　近年來，非織造材料在一次性衛生和護理用品領域蓬勃發展，實現了擦拭、潔膚、卸妝、廁用等多個應用場景的消費升級和產品替代。其中，以廁用濕巾（濕廁紙）為代表的可沖散產品，具有更好的潔凈效果和使用體驗，且使用后可丟入馬桶，得到了廣大消費者的青睞。近日，中產協非織造產業綠色發展創新聯盟宣布針對水刺非織造布及其制品開展可沖散非織造布及制品認證和推廣工作。

廁用非織造材料及制品的可沖散可降解特性，是保障城市地下管網安全性、環保性的重要基礎，為了進一步提高產品質量和市場競爭力，引導責任消費和綠色消費，提升企業品牌形象、品牌價值與核心競爭力，中國產業用紡織品行業協會非織造產業綠色發展創新聯盟（以下簡稱“非織綠盟”）宣布開展可沖散非織造布及制品認證和推廣工作。

認證范圍為水刺非織造布及其制品，認證申報主體為非織造布及制品生產企業。通過認證的申報主體，可以按照認證標識使用協議使用和管理可沖散標識。中產協將在非織造行業、下游應用領域、終端消費者、行業公共媒體、政府相關平臺上，大力宣傳綠色發展理念、可沖散產品和標識，積極履行行業社會責任。

標簽： 生產企業 增長迅速 發達國家