文|譚力文

中年人炒股，年輕人“炒鞋”，這句調侃的話語在2018年和2019年成為了流行網絡。但幾年后，也許中年人依然在炒股，但有不少年輕人已經不再“炒鞋”了。

(資料圖片)

近幾年爆火的“炒鞋”，在2022年逐漸有了退潮的跡象。一位球鞋轉售賣家對體育大生意表示，今年(2022年)絕大部分運動鞋的轉售價格與高峰期相比跌幅嚴重，“打開得物收藏一看全是綠的，虧麻了。(收藏商品價格下跌顏色顯示為綠色)”

這位賣家的狀況就是目前整個環境的縮影——二級市場運動鞋滯銷，有部分甚至虧錢也賣不出。炒鞋魔力逐漸褪去后，二級市場滯銷導致一級市場消費疲軟，最終導致整個運動鞋市場的增長也大幅放緩。

根據歐睿信息咨詢公司的數據，2022年全球運動鞋銷售額總計1524億美元，較上年增長2.7%，但與2021年19.5%的增幅相比大幅放緩。

2.7%與19.5%兩個數字相比，不可謂不慘烈。從另一個角度來看，也許運動鞋行業能夠趁機擠破過去幾年因“炒鞋”產生的泡沫，步入良性發展的健康成熟階段。

四大原因導致運動鞋市場增長放緩

在體育大生意看來，造成增長放緩的原因有幾方面，其中最主要的原因無疑是大部分消費者“錢包干癟”。眾所周知，受到嚴峻經濟形勢的影響，大部分消費者都紛紛縮減非必要的消費支出。在這樣的情況下，當消費者開始回歸理性消費，取代“炒鞋”熱時的沖動消費，也就自然降低了運動鞋的相關消費支出。

以筆者個人為例，筆者在2018年和2019時每年至少購入5雙運動鞋，但近兩年只在農歷新年前購入一雙“新年鞋”，除此之外并無額外的運動鞋消費支出。

另一方面在通脹的影響下，運動鞋消費市場也受到嚴重影響。全球咨詢公司AlixPartners發布的一項報告顯示，在對1000多名美國成年人進行調研后發現，通貨膨脹導致43%的女性和30%的男性延緩購買新鞋，只有15%的女性和25%男性表示不受通貨膨脹影響。

調研報告還發現，大多數消費者在買鞋時對成本的考量高于品牌忠誠度。為了節省成本，60%的消費者表示會尋找新鞋類品牌，80%的消費者表示會更換零售渠道。

第三個原因則在于不少運動品牌面臨高庫存的壓力，只能高舉打折促銷的大旗，這自然會在一定程度上降低單品售價，拉低品牌的利潤率。以耐克為例，盡管商品打折確實幫助耐克清理了大量的擠壓庫存，但這是具有代價的，那就是凈利潤和毛利率都隨之下降。

第四個原因在于品牌商正在加大對轉售行為的限制。體育大生意此前曾撰文介紹，耐克美國官網沿用了多年的銷售條款得到了更新，此次更新的重點內容包括耐克有權取消用戶通過自動搶購軟件或技術購買的訂單，并且在取消訂單后耐克有可能會拒絕用戶的退款，收取補貨費并暫停用戶的帳戶。

體育大生意認為還有一個重要的原因在于人民幣兌美元匯率貶值，壓縮了球鞋轉售賣家的利潤，進而導致整個運動鞋市場銷售不佳。在2022年10月31日，美元兌人民幣來到了7.3的峰值，為近5年最高。

據體育大生意了解，目前有不少球鞋轉售賣家是從美國購入運動鞋后運輸到國內銷售。匯率從6.3到7.3，這也導致許多球鞋在美國和國內的差價被抹平了，令到球鞋轉售賣家無利可圖，他們自然也就無力繼續購入新的運動鞋。

因此在多個原因的綜合作用下，2022年運動鞋市場整體出現疲軟，增長大幅放緩。但慶幸的是，運動鞋市場規模還在逐漸擴大，而非從增長轉為負增長。

大品牌形勢嚴峻，小品牌崛起蠶食

據體育大生意觀察，2022年運動鞋市場出現了一個十分有趣的現象，那就是大品牌形勢嚴峻，小品牌崛起蠶食。(往期文章： 營收暴漲66.6%，重注跑鞋的這些國際品牌“贏麻了” )

在2022年運動鞋市場中，最受行業關注的事件莫過于坎耶-韋斯特(現稱耶)被阿迪達斯“拋棄”。雙方的分手，在版權合作上就導致了阿迪達斯將不能生產帶有Yeezy標識的球鞋。據稱，阿迪達斯將在今年推出無Yeezy標識的Yeezy鞋款。

Yeezy品牌的損失，無疑令到阿迪達斯面臨更嚴峻的危機。2022年11月10日，阿迪達斯發布2022財年第三季度財務業績，凈銷售額為64.08億歐元，同比增長11.4%;營業利潤為5.64億歐元，同比下降16.0%;歸屬于股東的凈利潤為3.47億歐元，同比下降63.8%。

具體到大中華區市場來看，該季度實現營收9.37億歐元，同比下降26.6%。阿迪達斯在大中華區已連續6個財季業績下滑，一系列數字表明阿迪達斯面臨著空前激烈的市場競爭。阿迪達斯急需在2023年扭轉頹勢，否則或許將在中國丟失更大的市場份額。

另一大運動鞋巨頭耐克在2022年的業績稍微回暖。2022年12月21日，耐克公布了2023財年第二季度財報，耐克在2022年9月-11月營收達133.15億美元(約合932億元人民幣)，同比上漲27%。

其中大中華區營收同比增長6%，至17.88億美元，這樣的成績也結束了耐克此前四個財季在中國市場的頹勢表現。這其中的主要原因主要是耐克為了清庫存而采取更大幅度的降價。

與耐克和阿迪達斯表現掙扎不同，小眾品牌在2022年反而迎來了崛起的時機。HOKA、薩洛蒙以及On昂跑等品牌，普遍交出了出色的成績單。

HOKA品牌2022財年全年收入同比增長56%，達8.92億美元。需要指出的，HOKA最近五個財年的漲幅都在五成左右，發展屬實速度驚人。(往期文章： 品牌重塑+科技賦能，深入解讀HOKA如何深耕中國市場 )

在2022年，薩洛蒙成為了最受潮流人士追捧的運動鞋品牌之一。據體育大生意從得物平臺獲悉，部分熱銷或經典鞋款有不少的溢價。據36氪自稱報道，自2020年發力中國市場以來，近三年時間里薩洛蒙Salomon實現了三位數的增長，其中鞋子占比在70%以上。

On昂跑表現同樣強勁。在2022年1月至9月，On公司的凈銷售額增長了60.3%，達到8.554億瑞士法郎(約合60億元人民幣)。(往期文章： 市值216億刀!費德勒拒絕耐克助瑞士On昂跑3年上市 )

2022年的運動鞋市場競爭空前激烈，卻呈現兩極分化的現象。大品牌都在降價促銷去庫存降低運營壓力，以保持健康的現金流，而小品牌銷售火爆逆勢擴張，部分鞋款甚至供不應求。

2023年的運動鞋市場又將迎來怎樣的格局?筆者認為從近年的運動鞋市場消費表現來看，潮流是主導運動鞋市場的最佳風向標。從最早以AJ為代表的籃球鞋，到早前的運動拖鞋，再到2022年的戶外運動，每一個時期的潮流趨勢都在不斷演變。能夠精準洞察潮流趨勢的運動鞋品牌，或許能夠在2023年搶占一席之地。

標簽： 阿迪達斯 中國市場 大中華區