高端化濕廁紙暫露頭角，線上銷售額增長迅速

近年來，隨著消費(fèi)者對生活品質(zhì)越來越有追求，也由于各大品牌商推出更多新產(chǎn)品，濕廁紙得到越來越多的關(guān)注。濕廁紙清潔力更強(qiáng)、除菌效果更佳，也更加柔軟，和傳統(tǒng)干紙巾相比，優(yōu)勢較為明顯。

濕廁紙一般采用木漿纖維和纖維素纖維等原料，通過濕法水刺非織造布工藝生產(chǎn)而成，確保產(chǎn)品容易沖散。目前市場上的濕廁紙種類繁多，魚龍混雜，導(dǎo)致消費(fèi)者對于濕廁紙用完后可不可以丟入馬桶還存在疑慮。

濕廁紙用完后能否丟入馬桶，主要看產(chǎn)品的外包裝是否有“可丟入馬桶”、“可沖散”等字樣或標(biāo)志，如果產(chǎn)品外包裝有以上字樣或標(biāo)志，則用完后可直接丟入馬桶，如果沒有以上字樣或標(biāo)志，而標(biāo)有“禁止丟入馬桶”字樣或標(biāo)志，則用完后不可直接丟入馬桶。當(dāng)然，即使外包裝標(biāo)注了可沖散，為了不影響沖散效果，一次性濕廁紙使用量也不宜過多。

盡管濕廁紙在發(fā)達(dá)國家普及率較高，在國內(nèi)市場也并非新品，但作為一個仍處于潛在需求開發(fā)階段的品類，濕廁紙不論是在工藝開發(fā)還是在市場開拓上都在持續(xù)探索中。

目前市場上的濕廁紙分為可沖散和不可沖散兩種，沖散濕廁紙即使用后是否可直接丟入馬桶沖散，不堵塞下水管道。這也正是技術(shù)難點所在，產(chǎn)品的可沖出性可以依靠縮小產(chǎn)品尺寸來實現(xiàn)，生物降解性可以通過使用可生物降解的纖維來獲得，但可沖散濕廁紙的使用特性則要求基材對濕強(qiáng)度與可沖散性的平衡：一方面要滿足消費(fèi)者使用時對強(qiáng)度的要求，使用不易破，一方面又需要在沖入馬桶后可分散。

國內(nèi)市場上濕廁紙的基材分為木漿水刺非織造布和干法紙兩種。干法紙和木漿水刺非織造布原料的化學(xué)成分都是纖維素纖維，性能基本接近。二者都通過高比例的木漿纖維獲得可沖散性，通過黏合劑或黏膠纖維獲得使用時的強(qiáng)度。

除基材的特殊性外，由于與普通濕巾在濕強(qiáng)度等方面的差異，濕廁紙在生產(chǎn)設(shè)備和工藝上也需要進(jìn)行改進(jìn)。當(dāng)生產(chǎn)濕強(qiáng)度低于普通濕巾的濕廁紙時，包裝設(shè)備和折疊設(shè)備必須適應(yīng)新特性，減少由于牽引強(qiáng)度高帶來的破損問題。

濕廁紙在國內(nèi)市場中占比較低

濕廁紙在全球市場中其實并非新品，歐美發(fā)達(dá)國家的很多家庭都有使用濕廁紙。但在中國，盡管早在2010年左右就有生產(chǎn)商推出這一產(chǎn)品，但認(rèn)知度和普及率一直處于低位。

根據(jù)中國生活用紙專業(yè)委員會統(tǒng)計，目前，濕廁紙在濕巾行業(yè)內(nèi)占比不足5%，遠(yuǎn)低于嬰兒濕巾和通用濕巾，隨著濕廁紙市場規(guī)模的逐漸增長，其在濕巾市場的占比也將有所提升。

1、市場定位

由于濕廁紙產(chǎn)品在國內(nèi)市場中認(rèn)知度較低，因此，如何讓消費(fèi)者正確認(rèn)知產(chǎn)品特點，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品優(yōu)點，成為市場開拓者們需要解決的問題。

由于濕廁紙介于濕巾和衛(wèi)生紙之間的特殊產(chǎn)品屬性，在貨架陳列時，也需要考慮更多的因素。陳列方式的差異體現(xiàn)了生產(chǎn)商對產(chǎn)品的不同定位。

2、消費(fèi)者使用習(xí)慣

消費(fèi)者的使用習(xí)慣也是制約濕廁紙產(chǎn)品普及的重要原因。傳統(tǒng)的觀念左右著國內(nèi)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，如廁后用衛(wèi)生紙擦拭在消費(fèi)者的使用習(xí)慣中根深蒂固，想要打破這一觀點并不容易。

盡管從表象上看似乎這一產(chǎn)品很難獲得市場，但其實消費(fèi)者使用濕廁紙進(jìn)行如廁后清潔的需求是存在的。

例如，部分痔瘡患者或注重衛(wèi)生的消費(fèi)者會使用普通衛(wèi)生濕巾或其他功能的濕巾來進(jìn)行清潔，但其實可直接扔進(jìn)馬桶及帶殺菌功能的濕廁紙應(yīng)該更適合他們的需求。并且濕廁紙相對于幾千元的馬桶蓋而言更為經(jīng)濟(jì)實惠，且由于國內(nèi)帶沖洗烘干功能的馬桶普及率非常低，消費(fèi)者在外出時使用易于攜帶的濕廁紙更為方便。

這些需求都有待發(fā)掘，需要生產(chǎn)商引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識到這一潛在的需求并告訴他們有相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足。

3、消費(fèi)者使用成本

盡管近年來消費(fèi)者對衛(wèi)生紙品質(zhì)的要求不斷上升，從追求低價轉(zhuǎn)變?yōu)榭粗仄焚|(zhì)，但由于用于如廁清潔產(chǎn)品被消費(fèi)者看作是基礎(chǔ)日用消費(fèi)品，他們并不希望在這方面花費(fèi)太多。

對于消費(fèi)者來說，在衛(wèi)生紙可以滿足其需求的情況下，需要生產(chǎn)商提供更多的理由來說服他們花費(fèi)這筆額外的費(fèi)用。樂于接受新鮮事物、注重高品質(zhì)生活的年輕人是濕廁紙的主要消費(fèi)群體，而經(jīng)濟(jì)水平相對較高的一線城市或沿海地區(qū)是該品類比較暢銷的地區(qū)。

同時，中年女性相對來說也是較為容易被說服購買濕廁紙的人群。中年女性往往飽受各種女性健康問題困擾，讓其清楚產(chǎn)品的功能和科學(xué)性，她們往往能很快轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的忠實用戶，即使這需要更多的花費(fèi)。而目前濕廁紙的主要消費(fèi)群體——年輕人由于身體各方面機(jī)能都不錯，利用產(chǎn)品的某些功效去打動他們往往比較困難，他們認(rèn)為這還不是問題。因此，在產(chǎn)品的推廣上，要注意不同消費(fèi)群體的差異。

4、消費(fèi)者使用體驗

由于濕廁紙采用基材、生產(chǎn)工藝、添加成分不盡相同，消費(fèi)者的使用體驗也有差異，生產(chǎn)企業(yè)力圖在產(chǎn)品特性上不斷改進(jìn)，使產(chǎn)品更加方便舒適。

例如加大尺寸，讓擦拭更干凈。許多消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時，會折疊一次，大尺寸能讓產(chǎn)品易于折疊且不易因滲透而弄臟手，使用兩張即能達(dá)到清潔目的。

突出殺菌功效，以幫助消費(fèi)者建立良好健康的便捷生活習(xí)慣。殺菌功能可以給消費(fèi)者帶來比干紙巾清潔更深層的潔凈和保護(hù)。

根據(jù)需要撕取，節(jié)省紙巾用量?？筛鶕?jù)實際使用情況撕取，使用多少撕取多少，減少了紙巾浪費(fèi)情況，最大限度利用產(chǎn)品。

此外還有以嬰兒為受眾，主攻單一細(xì)分群體，或是采用印花工藝，讓產(chǎn)品更加美觀獨(dú)特，更易受到高端人群的青睞。

5、基礎(chǔ)設(shè)施差異

可沖散性是濕廁紙最具亮點的賣點之一，但這一特性卻在實際環(huán)境中受制于基礎(chǔ)設(shè)施，影響消費(fèi)者的使用體驗。國內(nèi)不同住宅小區(qū)的下水系統(tǒng)情況存在很大差異，尤其新舊小區(qū)間的差異更大，許多老小區(qū)下水系統(tǒng)不完善，即使是可沖散性極好的衛(wèi)生紙投入馬桶后也容易堵塞，濕廁紙更不能直接丟入。

生產(chǎn)企業(yè)需要不斷加強(qiáng)研發(fā)，開發(fā)出沖散性更徹底的基材，另外，隨著城鎮(zhèn)化水平的不斷提升，居民住宅質(zhì)量的改變，下水系統(tǒng)會越來越完善，這也會為濕廁紙的發(fā)展掃清障礙。

濕廁紙線上銷售額增長迅速，高端產(chǎn)品占據(jù)主流

京東聯(lián)合益普索發(fā)布的《2021年度家清藍(lán)海品類趨勢報告》顯示，2021年中國濕廁紙線上銷售額增速較快，全部產(chǎn)品銷售額增速達(dá)到65%，其中高端產(chǎn)品增速達(dá)到63%。

從產(chǎn)品競爭格局看，2021年中國濕廁紙行業(yè)中，高端產(chǎn)品占據(jù)主流，市場份額占比達(dá)到74%。

從各品牌的產(chǎn)品看，利用消費(fèi)者喜愛的IP形象推出聯(lián)名款產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)較為流行的一種營銷方式。

綜上所述，濕廁紙相較于傳統(tǒng)紙巾優(yōu)勢較多，產(chǎn)品消費(fèi)額增長較快。目前，濕廁紙產(chǎn)品以高端為主，2021年高端產(chǎn)品占比超過74%，高端產(chǎn)品線上消費(fèi)額增速達(dá)到63%。

相關(guān)鏈接

近年來，非織造材料在一次性衛(wèi)生和護(hù)理用品領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，實現(xiàn)了擦拭、潔膚、卸妝、廁用等多個應(yīng)用場景的消費(fèi)升級和產(chǎn)品替代。其中，以廁用濕巾(濕廁紙)為代表的可沖散產(chǎn)品，具有更好的潔凈效果和使用體驗，且使用后可丟入馬桶，得到了廣大消費(fèi)者的青睞。近日，中產(chǎn)協(xié)非織造產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展創(chuàng)新聯(lián)盟宣布針對水刺非織造布及其制品開展可沖散非織造布及制品認(rèn)證和推廣工作。

廁用非織造材料及制品的可沖散可降解特性，是保障城市地下管網(wǎng)安全性、環(huán)保性的重要基礎(chǔ)，為了進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場競爭力，引導(dǎo)責(zé)任消費(fèi)和綠色消費(fèi)，提升企業(yè)品牌形象、品牌價值與核心競爭力，中國產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)協(xié)會非織造產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展創(chuàng)新聯(lián)盟(以下簡稱“非織綠盟”)宣布開展可沖散非織造布及制品認(rèn)證和推廣工作。

認(rèn)證范圍為水刺非織造布及其制品，認(rèn)證申報主體為非織造布及制品生產(chǎn)企業(yè)。通過認(rèn)證的申報主體，可以按照認(rèn)證標(biāo)識使用協(xié)議使用和管理可沖散標(biāo)識。中產(chǎn)協(xié)將在非織造行業(yè)、下游應(yīng)用領(lǐng)域、終端消費(fèi)者、行業(yè)公共媒體、政府相關(guān)平臺上，大力宣傳綠色發(fā)展理念、可沖散產(chǎn)品和標(biāo)識，積極履行行業(yè)社會責(zé)任。

標(biāo)簽： 生產(chǎn)企業(yè) 增長迅速 發(fā)達(dá)國家