火星人中報(bào)“驗(yàn)成色”：營(yíng)收9.22億首超浙江美大 電商渠道收入占營(yíng)收41.11%

作為國(guó)內(nèi)集成灶行業(yè)的老大哥，浙江美大如今不得不感慨一句，后生可畏。近日，集成灶兩大巨頭浙江美大和火星人都公布了2021年半年報(bào)，上半年火星人營(yíng)收9.22億元，首度超過浙江美大的9.09億元。《華夏時(shí)報(bào)》記者梳理財(cái)報(bào)還發(fā)現(xiàn)，2014年，浙江美大的營(yíng)收還是火星人的三倍，到了2020年兩者差距已縮小至一倍左右。

8月11日，《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪的兩位家電分析師均表示，火星人的快速發(fā)展除了其所處集成灶賽道本身處于快速發(fā)展階段之外，還與其抓住了電商發(fā)展風(fēng)口，并且持續(xù)不斷加強(qiáng)宣傳力度有關(guān)。

但在實(shí)現(xiàn)營(yíng)收高增長(zhǎng)背后，火星人存在著高企的銷售費(fèi)用吞噬凈利潤(rùn)的隱憂。2021年上半年，火星人的凈利潤(rùn)僅為1.39億元，遠(yuǎn)低于浙江美大的2.54億元。而自2016年以來(lái)，火星人的凈利率始終未能縮小與浙江美大的差距。

對(duì)于未來(lái)將采取哪些方式維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)等問題，《華夏時(shí)報(bào)》記者分別以郵件方式聯(lián)系兩家集成灶企業(yè)。但截至發(fā)稿，暫未得到回復(fù)。

銷售費(fèi)用達(dá)凈利潤(rùn)1.7倍

作為后起之秀，火星人的增長(zhǎng)勢(shì)頭不容忽視。

8月8日，火星人宣布，2021年上半年，其營(yíng)收、凈利潤(rùn)增幅分別達(dá)79.67%、178.23%，遠(yuǎn)高于浙江美大。不過這并不是火星人第一次凈利潤(rùn)翻番，2015年到2020年的六年間，火星人的凈利潤(rùn)增速曾有四年超過100%，2015年，其凈利潤(rùn)增速更是高達(dá)322.43%。

與發(fā)展勢(shì)頭如此迅猛的后浪相比，浙江美大這位成立于2001年的前浪開始有些掉隊(duì)。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年集成灶整體市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)66.6%，浙江美大40.69%的營(yíng)收增速已落后于行業(yè)。

火星人的總市值目前也達(dá)到浙江美大的兩倍多，截至8月11日，火星人總市值為247.33元，浙江美大總市值為100.65元。而火星人的股價(jià)則是浙江美大的近四倍。

然而，火星人交出的這份成績(jī)單未能提振其股價(jià)。8月9日，發(fā)布公告第二天，火星人股價(jià)漲2.17%。隨后連跌兩天，截至8月11日收盤，火星人股價(jià)報(bào)61.07元，跌2.29%。

在這背后，與過去幾年?duì)I收實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)相對(duì)的是，雖然火星人的凈利潤(rùn)也在快速增長(zhǎng)，但其數(shù)值仍處同行低位。高企的銷售費(fèi)用或許是導(dǎo)致火星人盈利能力微弱的原因之一。

資深家電產(chǎn)業(yè)觀察人士劉步塵認(rèn)為，集成灶市場(chǎng)表現(xiàn)最好的當(dāng)屬浙江美大和火星人。而火星人發(fā)展似乎更快，這與其營(yíng)銷力度大有很大關(guān)系。

火星人于2010年成立，比浙江美大晚了九年，或許是因?yàn)樽约撼龅垒^晚，面對(duì)浙江美大的品牌優(yōu)勢(shì)，火星人在營(yíng)銷方面更舍得花錢。從2016年到2020年的五年間，其銷售費(fèi)用率除了2017年為17.71%，其余四年均保持在20%以上。2021年上半年，火星人的銷售費(fèi)用率達(dá)25.81%，銷售費(fèi)用達(dá)到凈利潤(rùn)的1.7倍。而浙江美大在過去五年間的銷售費(fèi)用率始終未超過火星人。

如果對(duì)比盈利能力，還是浙江美大這位從業(yè)二十年的老大哥更占優(yōu)勢(shì)。2021年上半年，浙江美大2.54億元的凈利潤(rùn)是火星人的1.8倍。同時(shí)，從凈利率來(lái)看，雙方的差距更加明顯，2021年上半年，浙江美大的凈利率為27.94%，是火星人15.08%凈利率的近兩倍。

在2021年4月26日投資機(jī)構(gòu)調(diào)研中，火星人也曾表示，營(yíng)銷費(fèi)用是它最大的費(fèi)用，公司最關(guān)注的是流量能不能產(chǎn)生銷量問題。火星人在4月份投資機(jī)構(gòu)的調(diào)研中還曾表示，在2021年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，公司計(jì)劃廣告銷售費(fèi)用率適當(dāng)下降，但是絕對(duì)額仍會(huì)適當(dāng)增加。

電商渠道收入占營(yíng)收41.11%

除了營(yíng)銷力度的影響，電商渠道也是讓火星人營(yíng)收首超浙江美大的因素。

奧維云網(wǎng)廚電事業(yè)部研究經(jīng)理高洪瑄還對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，線上市場(chǎng)的加強(qiáng)布局為火星人的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，集成灶市場(chǎng)線上銷售的比例逐漸擴(kuò)大，2019年，集成灶線上渠道銷量較上一年提升了10%，占比達(dá)到38%。2020年受疫情影響，中怡康數(shù)據(jù)顯示，集成灶線上市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)20.4%，線下零售額則同比下降17.6%。

雖然有著鋪設(shè)扎實(shí)的線下渠道作為優(yōu)勢(shì)，但顯而易見的是前幾年浙江美大對(duì)電商渠道并不夠重視。在2021年4月份業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，浙江美大表示，2020年電商渠道占營(yíng)收比例僅為6%左右。

火星人相對(duì)更為重視線上渠道的布局。此前招股書中曾提到其線上銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重由2017年的25.56%提高到2020年1-6月的42.93%。半年報(bào)顯示，2021年上半年，火星人電商渠道營(yíng)收為3.79億元，占總營(yíng)收41.11%。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，火星人集成灶線上市場(chǎng)份額排名穩(wěn)居第一。2021年H1，火星人集成灶線上零售額份額為22.3%，而浙江美大居于第四位。不過高洪瑄也告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，集成灶目前還是以線下經(jīng)銷為主，根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2021H1線上占比達(dá)到了20%左右。

而由于成立時(shí)間較晚，雖然火星人也在加快線下布局，但其線下渠道門店的鋪設(shè)上仍不及浙江美大。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年上半年，火星人共有經(jīng)銷門店近1900家，其中KA賣場(chǎng)門店超過400家。浙江美大則有3400個(gè)營(yíng)銷終端，在國(guó)美、蘇寧等家電KA賣場(chǎng)、建材KA賣場(chǎng)門店累計(jì)近2000個(gè)。

“目前很多傳統(tǒng)廚電品牌憑借其原有渠道優(yōu)勢(shì)，布局了KA賣場(chǎng)，拉動(dòng)了KA的占比。在未來(lái)隨著精裝、建材渠道的成長(zhǎng)，集成灶的銷路也將更加寬廣。”高洪瑄說(shuō)。記者 盧曉 見習(xí)記者 閆曉寒 北京報(bào)道

標(biāo)簽： 火星人 銷售費(fèi)用 浙江美大 集成灶