直播已尋常，尚能熱否？

由于遇上近年來少有的超長版五一黃金周，這個5月，房企們的營銷動作多多。然而，相比去年聲勢浩大的直播、網(wǎng)上營銷，今年熱度似乎下降不少，只有碧桂園等頭部房企披露直播購房節(jié)再創(chuàng)靚麗成績單的業(yè)績。日前，天貓好房發(fā)布了全新戰(zhàn)略，這也是房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)字營銷熱啟動一周年后行業(yè)探索方向的新信號。事實(shí)上，自去年5月迎來疫情后的樓市回暖行情，房企紛紛開啟線上營銷以來，經(jīng)過一年的發(fā)展，行業(yè)分化漸顯，有些房企已急流勇退，有些戛然而止，還有的一直在摸索與改革，漸漸形成自己的特色。業(yè)內(nèi)人士表示，以貝殼為代表的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在資本市場獲得青睞，也讓部分房企將營銷業(yè)務(wù)視為下一個增長潛力所在。

有房企近半成交在線上

過去兩年，房地產(chǎn)線上交易服務(wù)行業(yè)發(fā)生深刻的變化。當(dāng)前，房企的數(shù)字化營銷究竟是何狀態(tài)?

據(jù)悉，目前的前50強(qiáng)房企中，超九成使用其數(shù)字化自有平臺，房企普遍為自建小程序和APP兩種，當(dāng)購房者進(jìn)入程序之后，即可瀏覽分區(qū)域樓盤與搜索欄等欄目，而大部分平臺也是房企全民營銷平臺。克而瑞的調(diào)研結(jié)果顯示，目前經(jīng)由房企小程序等自有平臺成交的項(xiàng)目多數(shù)占比達(dá)到10%至20%的水平。不過，大部分房企并未進(jìn)行大規(guī)模推廣，線上成交主要還是依賴于線下客源的線上轉(zhuǎn)化，老帶新及員工轉(zhuǎn)發(fā)等。

不過，情況正在變化，頭部房企在持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新和探索。碧桂園在2020年切入了紅火的直播電商生態(tài)，打造了首次“5愛5家直播購房節(jié)”。同年11月，在天貓開啟總裁直播帶貨的營銷新形式，總預(yù)計(jì)引導(dǎo)成交金額超過70億元。今年5月推出的“直播購房節(jié)”再次創(chuàng)造不俗成績：短短10天就在三大平臺出售了31605份優(yōu)惠購房券，僅在鳳凰云小程序上，就完成認(rèn)購金額143億元，認(rèn)購房源17827套。數(shù)據(jù)顯示，全年累計(jì)超過17萬組客戶通過鳳凰云平臺完成線上認(rèn)購，碧桂園全國將近一半的成交是通過鳳凰云線上認(rèn)購+ASM自助機(jī)認(rèn)購?fù)瓿傻摹?/p>

直播成銷售人員基本技能

在數(shù)字化的契機(jī)下，萬科、融創(chuàng)、龍湖、遠(yuǎn)洋都相繼成立了自建渠道代理公司。

從今年的市場行情來看，數(shù)字營銷的玩法更加豐富了。佛山某項(xiàng)目的營銷負(fù)責(zé)人蘇先生對記者表示，去年直播在房地產(chǎn)行業(yè)剛剛興起，一下好多項(xiàng)目開了線上售樓部，銷售變身主播。

各房企的智慧營銷平臺通常都已具備拓客、報(bào)備、來訪、認(rèn)購、簽約、結(jié)傭金、風(fēng)控等營銷全流程功能。但房產(chǎn)交易數(shù)字化不是簡單的電商化，而是一場聯(lián)動消費(fèi)者、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)和房地產(chǎn)開發(fā)商的全產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型。貝殼數(shù)字化轉(zhuǎn)型在資本市場獲得青睞，也讓部分房企將營銷業(yè)務(wù)視為物管公司分拆上市后的一個有潛力的業(yè)務(wù)。

日前，天貓好房發(fā)布了全新戰(zhàn)略，這是繼去年其建立數(shù)字化平臺后，其面向消費(fèi)者、開發(fā)商和經(jīng)紀(jì)行業(yè)推出的新的數(shù)字化戰(zhàn)略，簡而言之就是“線上線下的全鏈路”——有營銷渠道和獲客渠道、有線上流量導(dǎo)入、有線下引流轉(zhuǎn)換，還有線上支付工具和有保障的交易服務(wù)。

房企直播的營銷模式創(chuàng)新，是在打通營銷資源的全鏈路，除了打造IP感，也在從傳統(tǒng)單點(diǎn)溝通到集群溝通再到營銷轉(zhuǎn)換，聚集視頻號、表情雨、微信搜一搜、公眾號、朋友圈、語義彩蛋等多種內(nèi)容載體，形成對品牌內(nèi)容整體大形象的全新輸出。文/圖 廣州日報(bào)全媒體記者劉麗琴

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