房地產網上營銷熱：直播已尋常，尚能熱否？

房地產網上營銷熱兩年來，有房企近半成交通過線上認購完成

直播已尋常，尚能熱否？

由于遇上近年來少有的超長版五一黃金周，這個5月，房企們的營銷動作多多。然而，相比去年聲勢浩大的直播、網上營銷，今年熱度似乎下降不少，只有碧桂園等頭部房企披露直播購房節再創靚麗成績單的業績。日前，天貓好房發布了全新戰略，這也是房地產行業數字營銷熱啟動一周年后行業探索方向的新信號。事實上，自去年5月迎來疫情后的樓市回暖行情，房企紛紛開啟線上營銷以來，經過一年的發展，行業分化漸顯，有些房企已急流勇退，有些戛然而止，還有的一直在摸索與改革，漸漸形成自己的特色。業內人士表示，以貝殼為代表的數字化轉型在資本市場獲得青睞，也讓部分房企將營銷業務視為下一個增長潛力所在。

有房企近半成交在線上

過去兩年，房地產線上交易服務行業發生深刻的變化。當前，房企的數字化營銷究竟是何狀態?

據悉，目前的前50強房企中，超九成使用其數字化自有平臺，房企普遍為自建小程序和APP兩種，當購房者進入程序之后，即可瀏覽分區域樓盤與搜索欄等欄目，而大部分平臺也是房企全民營銷平臺。克而瑞的調研結果顯示，目前經由房企小程序等自有平臺成交的項目多數占比達到10%至20%的水平。不過，大部分房企并未進行大規模推廣，線上成交主要還是依賴于線下客源的線上轉化，老帶新及員工轉發等。

不過，情況正在變化，頭部房企在持續進行創新和探索。碧桂園在2020年切入了紅火的直播電商生態，打造了首次“5愛5家直播購房節”。同年11月，在天貓開啟總裁直播帶貨的營銷新形式，總預計引導成交金額超過70億元。今年5月推出的“直播購房節”再次創造不俗成績：短短10天就在三大平臺出售了31605份優惠購房券，僅在鳳凰云小程序上，就完成認購金額143億元，認購房源17827套。數據顯示，全年累計超過17萬組客戶通過鳳凰云平臺完成線上認購，碧桂園全國將近一半的成交是通過鳳凰云線上認購+ASM自助機認購完成的。

直播成銷售人員基本技能

在數字化的契機下，萬科、融創、龍湖、遠洋都相繼成立了自建渠道代理公司。

從今年的市場行情來看，數字營銷的玩法更加豐富了。佛山某項目的營銷負責人蘇先生對記者表示，去年直播在房地產行業剛剛興起，一下好多項目開了線上售樓部，銷售變身主播。

各房企的智慧營銷平臺通常都已具備拓客、報備、來訪、認購、簽約、結傭金、風控等營銷全流程功能。但房產交易數字化不是簡單的電商化，而是一場聯動消費者、房產經紀和房地產開發商的全產業鏈轉型。貝殼數字化轉型在資本市場獲得青睞，也讓部分房企將營銷業務視為物管公司分拆上市后的一個有潛力的業務。

日前，天貓好房發布了全新戰略，這是繼去年其建立數字化平臺后，其面向消費者、開發商和經紀行業推出的新的數字化戰略，簡而言之就是“線上線下的全鏈路”——有營銷渠道和獲客渠道、有線上流量導入、有線下引流轉換，還有線上支付工具和有保障的交易服務。

房企直播的營銷模式創新，是在打通營銷資源的全鏈路，除了打造IP感，也在從傳統單點溝通到集群溝通再到營銷轉換，聚集視頻號、表情雨、微信搜一搜、公眾號、朋友圈、語義彩蛋等多種內容載體，形成對品牌內容整體大形象的全新輸出。文/圖 廣州日報全媒體記者劉麗琴

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