別人想不到的地方 細節決定消費體驗升級成敗

不久前，在一場有關“美好消費”的論壇上，某國際知名化妝品中國品牌總經理分享了這樣一個產品細節：該品牌一款晚霜，瓶身采用的材料，可以讓消費者在睡前將其放在床頭柜時發出與眾不同且令人愉悅的“啪嗒”一聲。據很多消費者、特別是感知細膩的消費者反饋，就是這“啪嗒”一聲，緩解了他們一整天的疲勞和煩惱，可以帶著舒暢的心情入睡。

這個細節也引發了這樣一個思考：當我們在討論消費體驗升級的時候，我們到底在討論什么?

以化妝品為例，如果所有企業都已經知道要改進配方、升級產品效果、美化外包裝設計，那么，如果想成為與眾不同的企業，勢必要在別人想不到的地方做文章。

而這種“別人想不到的地方”，往往就是細節。

對于細節，用戶是最有切身體會的，不同用戶關注的細節也不盡相同。

曾經有位姑娘多年來只買一款瓶裝水，面對朋友的質疑，她的答案居然出奇地簡單，但也出乎意料：“因為可以不費力地擰開它的瓶蓋。”

類似的細節，也許我們每個人都有不同的體驗經歷。

比如，粉絲的包裝。有些粉絲，每一捆都用絲線捆綁，而這根絲線打的是死結還是活結，直接決定了使用粉絲的方便程度——因為打死結的粉絲一定需要剪刀幫忙拆開。

即便是活結，也是需要用手牽拉一下，并且把絲線扔掉，所有有些粉絲干脆用粉絲做絲線來打結，還有的粉絲干脆不采取任何捆綁方式，在生產過程中直接彎曲成不會松脫的形狀。

“消費者是上帝”這句話，在消費體驗的細節上顯現德可謂淋漓盡致，因為消費者“天然地”選擇“最懶惰和最不費力”的消費方式，即便制造商認為是可以忽略不計的細節，都會在消費者的感知上產生無形的沖擊。

再以方便速食的料包為例。由于口味多元化升級，從方便面到螺螄粉再到各種速食火鍋，各種料包應有盡有。不過，“天然懶惰”的消費者，大概也會覺得，如果不必一包包拆開投放，那就更方便了。

有些制造商就發現了這個問題。有的方便面制造商直接按照最符合大多數人口味的配比調制好調料，直接混在面餅中，開蓋即泡，無需撕料包。

雖然這個細節的改進看起來很簡單，但卻需要克服很多問題：不同調料混合之后的各種不確定問題、保鮮問題、防腐問題，等等。

各個行業都是如此。某即時通信軟件從上世紀90年代到現在還占據主流位置，就是在客戶體驗上不斷跟蹤改進，一個細節一個細節地摳，就像盤磨一塊石頭一樣，假以時日，終于玲瓏剔透。

雖然消費者“天然懶惰”，但是制造商卻必須“天然勤奮”，孜孜以求。因為細節決定成敗此言不虛，在消費升級的過程中，細節也注定決定其成敗。本報記者 張麗娜

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