沒有了“物美” 蜜雪的“價(jià)廉”便是一場騙局

為了省錢，蜜雪讓不能過夜的原材料都過了夜。

5月15日，蜜雪冰城就篡改開封食材有效期等食品安全問題致歉，表示針對門店存在的嚴(yán)重違規(guī)行為進(jìn)行調(diào)查整改，涉事門店現(xiàn)已責(zé)令其停業(yè)整頓。

“成于下沉，困于下沉。”有人這樣形容蜜雪冰城今天的困局。沒有了“物美”，蜜雪的“價(jià)廉”便是一場騙局。

關(guān)于奶茶，本身就像一場騙局，只看你更愿意相信哪個(gè)版本。這些年，《被奶茶毀掉的中國人》一類的文章經(jīng)常火爆，既沒有勸退奶茶的消費(fèi)者，也沒有威脅到中國的奶茶市場。

生活很苦，焦慮無所不在。初次見面暖場，工作太累減壓，心情抑郁治頹。用一杯奶茶來買單現(xiàn)代人的焦慮，似乎太劃算了。而涌入奶茶市場，成本低、門檻低、利潤高、見效快，供求之間珠聯(lián)璧合。

4-8元一杯。中國奶茶市場一直不缺頂流，蜜雪冰城也是個(gè)有故事的同學(xué)。一連串的品牌危機(jī)之前，蜜雪冰城的昵稱是“貧民窟女孩的救星”。

“Low”，蜜雪一直不避諱這個(gè)標(biāo)簽，把下沉做到了極致。蜜雪冰城在去年中國餐飲品牌力百強(qiáng)中名列第五，在今年年初完成了首輪20億元融資，估值超過200億元。

風(fēng)頭不比頭部力量差多少。今年2月，奈雪的茶向港交所遞交招股書。這家成立于2015年的新生企業(yè)，年?duì)I收已超20億元。此后，作為與奈雪分坐行業(yè)前兩把交椅的喜茶，頻頻被問及上市時(shí)間表。

無論是誰，都是近兩年資本瘋狂入局奶茶行業(yè)的印證。年輕人越是戒不掉，奶茶市場越是充滿了想象。

在這些網(wǎng)紅品牌中，剛走出長沙、攢夠錢打官司的茶顏悅色，連同喜茶和奈雪都還不足十歲。一點(diǎn)點(diǎn)最早可以追溯到1994年，剛剛27歲，而COCO與蜜雪冰城至今不滿25歲。從喜茶和奈雪們俘獲都市白領(lǐng)，一點(diǎn)點(diǎn)、COCO攻占街頭巷陌，到蜜雪冰城拿下小鎮(zhèn)青年……有人成名太早，有人成功太易，成長的煩惱如約而至。

下沉到底的蜜雪冰城，連同一點(diǎn)點(diǎn)、COCO，與穩(wěn)坐CBD、中環(huán)商圈的喜茶、奈雪和樂樂茶，正經(jīng)歷一場規(guī)模之爭，調(diào)性之辯，利益之戰(zhàn)。戰(zhàn)斗總要付出代價(jià)，它們越是想要極力擁有的，越容易被其反噬。

這一切并不能簡單被視為中國奶茶市場內(nèi)天花板與地板纏斗，而更像是奶茶市場由內(nèi)而外、自下而上提前上演的中年危機(jī)。

如何贏得增量市場是當(dāng)前行業(yè)里普遍面臨的困境，為了解決這個(gè)困境，有人正當(dāng)紅，卻不惜鋌而走險(xiǎn)，觸碰食品安全的底線;有人極力突圍，卻束手束腳困在原地;有的被資本簇?fù)恚此骑L(fēng)光無量卻無力主宰自己的命運(yùn)。

在這個(gè)不斷被神化和異化的奶茶市場里，到底是大都市容不下肉體還是小城鎮(zhèn)放不下靈魂，是個(gè)體膨脹了還是群體內(nèi)卷了，是無法無天還是無法無甜……而中國奶茶界出一個(gè)星巴克，是近了還是遠(yuǎn)了?

陶鳳

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