客群細分 消費者的“口味”要找準

話說中國市場上兩大方便面巨頭——康師傅與統一，還真稱得上是一對相愛相殺的難兄難弟。

大約上世紀90年代前后，康師傅與統一前后腳進入中國大陸市場。在此后20多年的時間里，二者你來我往，戰得個不亦樂乎。

1992年，康師傅推出經典產品“紅燒牛肉面”，統一雖然帶著鮮蝦面應戰，卻節節敗退。此戰，康師傅完勝。2008年，統一推出老壇酸菜牛肉面，并很快成為方便面界的“爆款”。起初，康師傅并沒有在意，直到老壇酸菜牛肉面年銷售額達到20億元時，康師傅才回過味來，并迅速推出了陳壇酸菜牛肉面，開始與統一正面交鋒。

“有人模仿我的臉，還有人模仿我的面”，統一當時以這樣的廣告語來影射康師傅的“山寨行為”。不僅如此，兩家公司還開啟了火腿腸大戰，買方便面送火腿腸。事后統計，期間兩家公司總共送出了40億根火腿腸。

錢沒少燒，輸贏也還沒分出來。不過行業卻突然急轉直下。國家統計局數據顯示，2016年我國方便食品制造行業規模達到有史以來的峰值4063.69億元。此后的2017年、2018年連續下跌，截至2018年底行業規模已下降至2959.7億元，跌幅超過25%——多年的競爭對手突然成了難兄難弟，商業世界的悲喜劇真是有點“黑色幽默”。

原來，就在兩家方便面巨頭盯緊對手一頓死掐時，外賣行業火了起來，順手給方便面行業來了輪“降維打擊”。畢竟，外賣都送上門了，誰還會頓頓吃泡面?

“打敗你的往往不是對手”，隨著移動互聯網技術重構商業世界，原來涇渭分明的市場格局變得重疊交錯，比如外賣與方便面的用戶消費場景重疊度就極高，但對消費需求的滿足程度卻不可同日而語。方便面主打的概念是方便、熱乎，只能滿足最基本的“吃飽”需求。而外賣不僅可以讓消費者吃飽，而且味道好、菜式多，無論是鐘愛健康生活的輕食主義者還是喜愛大快朵頤的豪放派，都可以享受到自己最愛的飲食。這已經遠遠超越了方便面所能承載的極限，整個方便面行業陷入低谷也就不難理解了。

事實上，在這樣的市場變遷中，方便面行業并不是第一個“受害者”。比如，滴滴對于出租車行業、電商對于零售行業乃至移動支付相對于信用卡行業、智能手機相對于數碼相機行業，均是相同道理。

基于“新基建”的發展，經過新技術的賦能，一些新興玩家正在創造更專業的生產、分發與盈利模式，對處于同一賽道的傳統企業形成全面沖擊甚至顛覆。在這個全新的商業模式中，對手不再是某個人、某家企業，而是一群圈外人。他們不和你談“行業規則”，甚至不見面、不談判，直接就以低價甚至免費策略帶走了你的客戶。曾有傳統企業負責人感慨：“還沒弄清楚怎么回事就輸掉了比賽。”

面對格局之變，企業要做的首先是看準趨勢，先“弄清楚怎么回事”，才可能順勢而為。比如，消費升級了，方便食品該怎么升級?健康理念興起了，方便食品可以更健康嗎?客群細分了，可不可以推出適合素食主義者、三高人群、運動人群的特色產品?地域口味差異極大，可不可以針對特定地區市場推出特定口味的產品?

說到底，企業一切產品和服務的出發點都是消費者，工業化時代，企業生產的邏輯是找準消費群體需求的最大公約數，再通過大規模標準化生產降低成本來占領市場，消費者只能被動接受已有的產品。而在移動互聯網時代，消費者的個性化需求大大彰顯，“公約數”變得模糊，如果企業不能精準滿足消費者需求，在競爭中敗下陣來也就難免了。(文/韓敘)

標簽： 鮮蝦面 消費者 方便面