【世界新視野】18塊的鐘薛高被罵慘，66塊的茅臺(tái)冰淇淋搶瘋了

圖片來源：i茅臺(tái)app

【資料圖】

鐘薛高或許萬(wàn)萬(wàn)沒想到，僅憑一己之力竟掀起了全民做實(shí)驗(yàn)的熱潮，當(dāng)年被物理化學(xué)雙雙捶滅的興趣全都回來了。

“31℃室溫下放1小時(shí)不化”、“1500攝氏度高溫火槍去燒不融化，反而焦黑了”、“電吹風(fēng)熱風(fēng)吹不花”……

一夜之間，網(wǎng)友們忙著驗(yàn)證生活中最樸素的認(rèn)知——雪糕還能不化嗎？

有人化身正義大使，痛批做這種實(shí)驗(yàn)的好事者是“九漏魚”，連初中物理知識(shí)“升華”都不知道；但也有人指出，火燒雪糕雖然不標(biāo)準(zhǔn)，看似土辦法，但恰恰證明增稠劑含量高，與鐘薛高高價(jià)不符。

看不懂這些彎彎繞繞的會(huì)說“鐘薛高太慘了，被網(wǎng)暴”，“當(dāng)一個(gè)人討厭你時(shí)，你連呼吸都是錯(cuò)”，“嫌貴，不買就是了”。

在這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)混戰(zhàn)中，前不久宣布“退網(wǎng)”的羅永浩直接定性燒雪糕的人腦子有問題，“鐘薛高這個(gè)產(chǎn)品，我自己認(rèn)為是做得非常好的。現(xiàn)在有人在搞它，你拿火烤一個(gè)雪糕，你肯定就精神有問題。”

此言一出，網(wǎng)友開始翻舊賬了。不知道老羅是否記得11年前的秋天，扛著鐵錘來到西門子北京總部，怒砸冰箱氣沖云霄。

也許忙于連續(xù)創(chuàng)業(yè)，后來又要拍《真還傳》，時(shí)間太久忘了自己作為一名普通消費(fèi)者的訴求。

不過，這番仗義執(zhí)言多少與曾經(jīng)直播間為鐘薛高帶貨有關(guān)。羅永浩表示，第一，先看最終檢測(cè)機(jī)構(gòu)的檢測(cè)結(jié)果，看鐘薛高的質(zhì)量有沒有問題，有質(zhì)量問題再黑也來得及。第二，如果檢測(cè)機(jī)構(gòu)的結(jié)果表明鐘薛高有問題，自己會(huì)為賣過鐘薛高、為鐘薛高站過臺(tái)對(duì)公眾道歉。

“在價(jià)格比哈根達(dá)斯便宜的情況下，鐘薛高的品質(zhì)一定是碾壓哈根達(dá)斯的。為什么一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌賣得貴就有這么多人黑？但是國(guó)外品牌賣得貴就沒有多少人黑。”

有意思的是，正忙著賣冰淇淋的茅臺(tái)或許有資格回答。

鐘薛高被集火“雪糕刺客”，茅臺(tái)開賣冰淇淋

花開兩朵，各表一枝。鐘薛高被集火“雪糕刺客”時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋卻賣得如火如荼。

5月19日，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名推出全乳脂冰淇淋，經(jīng)典原味75g(66元/杯)、青梅煮酒味78g(59元/杯)、香草口味75g(66元/杯)三種口味，茅臺(tái)酒的含量分別為2%、1.6%、2%。

上周末，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店在深圳、杭州、長(zhǎng)沙、廣州、武漢5城同步開業(yè)，算上之前的仁懷茅臺(tái)國(guó)際大酒店、貴陽(yáng)、南京、西安，一共有9家旗艦店，未來會(huì)陸續(xù)將登陸更多城市。

茅臺(tái)的魅力展露無遺，不少人奔著“淡淡的茅臺(tái)酒味”而來，每一個(gè)城市開業(yè)，都是人滿為患，排隊(duì)的盛況不亞于當(dāng)年巔峰時(shí)期的蘋果，更奇特的一幕出現(xiàn)了，排隊(duì)的除了年輕人，還有中年人，有網(wǎng)友稱“領(lǐng)導(dǎo)特意排隊(duì)”。

“茅臺(tái)冰淇淋”話題在微博1.5億閱讀，抖音播放量已達(dá)6071.6萬(wàn)，打卡茅臺(tái)冰淇淋也成為了年輕人新的“社交貨幣”。

從銷售額來看，“i茅臺(tái)”發(fā)布的數(shù)據(jù)，僅6月29日一天，銷售額逾170萬(wàn)元，共計(jì)售出27000余杯預(yù)包裝冰淇淋；當(dāng)天才啟動(dòng)發(fā)售的陜西、江蘇兩省，包括西安、南京兩家旗艦店，線上線下共銷售128萬(wàn)元，共計(jì)售出20000余杯。

由于尚未在全國(guó)鋪開，且排隊(duì)往往1-3小時(shí)，“黃牛”聞風(fēng)而動(dòng)。在各大線上平臺(tái)，搜索茅臺(tái)關(guān)鍵詞，滿屏都是“代購(gòu)，自選原味×12杯”，價(jià)格1200-2253元間，官方正品，順豐冷運(yùn)，急速發(fā)貨”，單杯在120-188元，相比官方售價(jià)，已溢價(jià)近2-3倍。

作為對(duì)比，53°的飛天茅臺(tái)官方售價(jià)也才1499元，這也太瘋狂了。

這種溢價(jià)與高昂的代購(gòu)費(fèi)有關(guān)。根據(jù)紅星資本局的報(bào)道，這些代購(gòu)渠道有兩個(gè)，一是從廠家拿貨，有商家稱是從河南省焦作市的蒙牛乳業(yè)（焦作）有限公司拿貨；二是跑腿代買，直接去線下店排隊(duì)。但不管什么渠道，成本都不低，干冰、泡沫箱、保溫袋、順豐物流等加起來，代購(gòu)費(fèi)高達(dá)200元。

按理來說，茅臺(tái)冰淇淋也該被罵上熱搜，但從消費(fèi)者到各路圍觀者的反應(yīng)卻截然相反：

“一直好奇茅臺(tái)酒究竟是什么味道，買不起酒，買個(gè)冰淇淋來感受”“有明顯醬香酒味，是茅臺(tái)的味道”“真刺客，真的香”“對(duì)冰淇淋來說是貴，但對(duì)茅臺(tái)酒來說，正常”。

著名投資人段永平在社交平臺(tái)上評(píng)價(jià)茅臺(tái)冰淇淋“直覺上覺得這不是個(gè)好產(chǎn)品，感覺太發(fā)散了”。經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平則持反對(duì)意見，“段總有些判斷很有水平，但在茅臺(tái)冰激凌上的直覺顯然錯(cuò)了。”

任澤平認(rèn)為，茅臺(tái)勇于創(chuàng)新，這是好事。冰淇淋讓更多年輕人“喝上”第一口茅臺(tái)酒，茅臺(tái)冰淇淋核心解決的是如何讓年輕人喜歡茅臺(tái)。”

66元的茅臺(tái)冰淇淋遭瘋搶還有著不錯(cuò)的口碑，18元一支的鐘薛高人人喊打，冰淇淋的世界就是這么冷酷。

都賣這么貴，為什么茅臺(tái)不被罵？

鐘薛高與茅臺(tái)的口碑天壤之別，或許是因?yàn)榍罢呤钦娲炭停笳呤钦娓叨恕?/p>

首先，鐘薛高最受詬病的并非火燒不化，而是以樸素簡(jiǎn)約的包裝隱藏在一眾平價(jià)雪糕中，結(jié)賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)18元一支，遠(yuǎn)超心理價(jià)格承受能力。

畢竟，普通人走進(jìn)家門口的便利店、社區(qū)小店，老冰棍、小布丁等認(rèn)識(shí)的品牌一眼即知價(jià)格，哈根達(dá)斯有專門的冰柜，而對(duì)不認(rèn)識(shí)品牌的合理預(yù)期在5-8元之間。

反觀茅臺(tái)明碼標(biāo)價(jià)、童叟無欺、愿者上鉤。

線上貴州、陜西、江蘇、南京、湖南、湖北、廣東7個(gè)省份同城順豐冷鏈3小時(shí)送達(dá)，部分地區(qū)48小時(shí)達(dá)，確保不化，而非鐘薛高靠卡拉膠等增稠劑維持固體。

線下旗艦店選址均是高端商圈，貴陽(yáng)萬(wàn)象匯、南京金鷹新街口店、杭州西湖邊湖濱88、西安曲江大悅城、長(zhǎng)沙大悅城、深圳萬(wàn)象天地、廣州IFC國(guó)金天地、武漢恒隆廣場(chǎng)。

即使是同樣布局了便利店的哈根達(dá)斯，國(guó)內(nèi)門店數(shù)有512家，以武漢為例，9家店都位于恒隆、萬(wàn)達(dá)等中高端商圈。

說到底，鐘薛高線上營(yíng)銷的高端定位與線下便利店大眾冰柜格格不入，這是渠道布局決策失誤。這種決策還會(huì)帶來連鎖反應(yīng)，擠占平價(jià)雪糕生存空間，普通人被迫接受高價(jià)雪糕，失去雪糕自由。

其次，打鐵還需自身硬，鐘薛高的高端經(jīng)不起推敲，尤其是在茅臺(tái)入局后。

鐘薛高曾宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”，但配料表上明確寫著含有飲用水，“特級(jí)紅提”其實(shí)是散裝，“只選用日本藪北茶”、“嬰兒級(jí)使用標(biāo)準(zhǔn)的棒簽”、“中意美日聯(lián)手研發(fā)，全球僅10臺(tái)生產(chǎn)設(shè)備制作”均與實(shí)際不符，2次行政處罰之下，消費(fèi)者難免有被愚弄之感。

茅臺(tái)冰淇淋里面確實(shí)含有2%左右的酒，不對(duì)未成年人出售，據(jù)茅臺(tái)國(guó)際大酒店工作人員表示，目前店內(nèi)所售冰淇淋均是按照每1kg牛奶摻入50g 53度飛天茅臺(tái)的比例制作。有記者在長(zhǎng)沙交警見證下進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試，達(dá)到了酒駕、醉駕標(biāo)準(zhǔn)，但休息5分鐘后就好了。

這都能證明茅臺(tái)冰淇淋確實(shí)含有酒，雖然無法證明是不是53度飛天茅臺(tái)，但在沒有其它污點(diǎn)的情況下，一個(gè)2萬(wàn)億市值酒企所搭建的信譽(yù)可見一斑。

其實(shí)，鐘薛高、茅臺(tái)冰淇淋大相徑庭的風(fēng)評(píng)，背后是我國(guó)冰淇淋行業(yè)正在往品質(zhì)化方向發(fā)展的趨勢(shì)，老羅“國(guó)產(chǎn)品牌賣得貴就一定有人黑”的問題并不成立。

從民國(guó)時(shí)期的“美女牌”洋棒冰，到小時(shí)候的國(guó)貨光明冰磚、綠色心情，如今我國(guó)已是冰淇淋大國(guó)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年以來，隨著中國(guó)食品工業(yè)的高速發(fā)展和人民生活水平的提高，我國(guó)冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模也在逐年上升，2021年中國(guó)冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約為1600億元，與2015年相比翻了一番。

雖然市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一，但人均年消費(fèi)量卻僅有西歐國(guó)家的一半。目前國(guó)內(nèi)人均年消費(fèi)量約為3.5升，西歐國(guó)家人均消費(fèi)量6-8升，這意味還有足夠的市場(chǎng)空間容納新入局者去創(chuàng)新產(chǎn)品、玩出新花樣。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，以零售總額計(jì)算，2021年，市占率排名第一的是伊利（17.8%），第二是聯(lián)合利華旗下和路雪（9.3%），第三是蒙牛（8.4%），第四是雀巢（5%），這一排名從2016年至今，已經(jīng)6年沒有改變了。

冰淇淋行業(yè)看似國(guó)貨與外資2V2局面，但若切換到利潤(rùn)最高的高端賽道，則優(yōu)勢(shì)喪失。目前，我國(guó)高端冰淇淋市場(chǎng)由和路雪、雀巢、八喜、哈根達(dá)斯等外資品牌所占據(jù)。

以哈根達(dá)斯為例，從2006年至2015年，哈根達(dá)斯在中國(guó)的銷售額每年增長(zhǎng)23%，即使后來因?yàn)椴町惢▋r(jià)導(dǎo)致品牌價(jià)值受損，但在2020年依舊在華增長(zhǎng)20%。可見，高端冰淇淋市場(chǎng)大有可為。

此外，冰淇淋消費(fèi)場(chǎng)景近年來從過去解暑納涼轉(zhuǎn)變?yōu)樗募窘砸恕！吨袊?guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，除開6、7、8月傳統(tǒng)的銷售旺季， 17%的消費(fèi)者在冬季也會(huì)購(gòu)買冰淇淋，39%的消費(fèi)者一年四季都會(huì)購(gòu)買冰淇淋。冰淇淋消費(fèi)頻次提高，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)空間。

2018年，鐘薛高如同一條鯰魚，在登場(chǎng)的第1個(gè)雙十一攻下了天貓冰品類目銷售額Top1，16個(gè)月內(nèi)營(yíng)收超過1個(gè)億，為沉寂的冰淇淋行業(yè)注入活力。但同時(shí)，以鐘薛高為代表的新消費(fèi)品牌往往營(yíng)銷宣傳不惜重金，在各大社交平臺(tái)上請(qǐng)網(wǎng)紅KOL發(fā)布測(cè)評(píng)、試吃，噱頭大于品質(zhì)，價(jià)不配位，這樣的高價(jià)冰淇淋是消費(fèi)者不能接受的。

前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP 產(chǎn)業(yè)觀察組

更多行業(yè)研究分析詳見：

參考資料：

【1】《2022-2027全球及中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研及投資前景分析報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

【2】《2022-2027年中國(guó)冰淇淋機(jī)行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、政策研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、IPO募投可研、IPO業(yè)務(wù)與技術(shù)撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。

其他參考資料：

【3】《茅臺(tái)冰淇淋被爆炒漲價(jià)3倍、要貨排隊(duì)72小時(shí)，公司客服回應(yīng)》，紅星新聞

【4】《不知不覺，這個(gè)小行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超千億了》，新消費(fèi)內(nèi)參

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