小樣經(jīng)濟(jì)還能火多久？

近年來(lái)，曾作為贈(zèng)品附送的化妝品小樣開(kāi)始solo出道，成為年輕人的“心頭好”。

行業(yè)內(nèi)給化妝品小樣有過(guò)定義：比市場(chǎng)流通的商品體積要小的產(chǎn)品就叫“小樣”。它大多只是附贈(zèng)，并不用于售出，甚至在包裝上標(biāo)有“非賣(mài)品”等字樣。

慢慢地，隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，小樣開(kāi)始進(jìn)入主流市場(chǎng)。尤其是大牌美妝的小樣非常受年輕消費(fèi)者的追捧，從而衍生出“小樣經(jīng)濟(jì)”。

可以說(shuō)，小樣經(jīng)濟(jì)爆火的背后，離不開(kāi)Z世代（1995-2009年間出生的一代人）的助推。因?yàn)閆世代往往注重體驗(yàn)、個(gè)性鮮明，擁有較高的消費(fèi)力。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心和天貓國(guó)際共同發(fā)布的《Z世代趨勢(shì)美妝消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，Z世代美妝品類(lèi)人均消費(fèi)水平增速遠(yuǎn)超其他年齡段。

同時(shí)，伴隨著“他經(jīng)濟(jì)”的日益崛起，美妝產(chǎn)品的消費(fèi)者不再僅限于女性。根據(jù)《2021年CS新興消費(fèi)者調(diào)查》的數(shù)據(jù)，近年來(lái)我國(guó)男性購(gòu)買(mǎi)化妝品的比例越來(lái)越多，2021年更是首次超過(guò)了70%。

不過(guò)，市場(chǎng)潮流的出現(xiàn)，往往是多種因素共同加持的結(jié)果。那么，這些小樣究竟有什么獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，讓看似更加“挑剔”的年輕人瘋狂心動(dòng)？

極致性?xún)r(jià)比。專(zhuān)柜或線(xiàn)上旗艦店，大牌的美妝產(chǎn)品往往價(jià)格不菲。以雅詩(shī)蘭黛沁水粉底液為例，官方店30ml的價(jià)格在530左右，而小樣5ml只需50元。如果按同樣的量計(jì)算，30ml小樣也只需300元，相比正裝便宜了不少錢(qián)。

在年輕的人群中，由于收入的有限和對(duì)體驗(yàn)的無(wú)限“遐想”，“精致窮”的生活方式開(kāi)始流行起來(lái)。顧名思義，就是即便經(jīng)濟(jì)水平有限，也要以最少的價(jià)錢(qián)來(lái)讓自己活得精致，用的穿的都不落后。而小樣經(jīng)濟(jì)就像是為她們“量身定制”，讓她們得以“低價(jià)用大牌” 。不僅如此，這一代年輕人既可以涂著幾千元的眼霜熬夜，也可以用幾十塊的眼影上色，秉持該花就花，該省就省的態(tài)度，小樣經(jīng)濟(jì)也完全符合這種消費(fèi)心理。

嘗新嘗鮮。相比上一代人喜歡囤東西的習(xí)慣，這屆年輕人更崇尚“斷舍離”，傾向于定期處理體驗(yàn)感差或不喜歡的東西。而正裝化妝品往往使用周期更長(zhǎng)，一旦買(mǎi)到不適合的產(chǎn)品就會(huì)陷入“食之無(wú)味，棄之可惜”的尷尬境地。

小樣就很好地緩解了這種尷尬?；ㄙM(fèi)幾十元就可以嘗鮮多種品牌產(chǎn)品，在全民追求品質(zhì)生活的當(dāng)下，護(hù)膚“海王”成了年輕一族的普遍現(xiàn)象。通過(guò)低價(jià)的小樣來(lái)挑選最適合自己的產(chǎn)品，試錯(cuò)成本低，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)低，即使真的沒(méi)效果也不會(huì)過(guò)于心疼。

旅行便捷。為旅行“減負(fù)”一直是人們所倡導(dǎo)的理念。笨重的行李不僅增加了人們的出行成本，也破壞了原本想要放松的初衷。因此，不管年輕人有多愛(ài)美，他們也不會(huì)愿意背著一堆瓶瓶罐罐跑來(lái)跑去。

而化妝品小樣體積小、分量輕、用完即棄，不會(huì)過(guò)度占用生活空間。也正因其小巧輕便的特點(diǎn)，小樣產(chǎn)品在各個(gè)交通安檢環(huán)節(jié)更為便捷，對(duì)于短途出行的消費(fèi)者更加友好。

深圳東門(mén)

總的來(lái)說(shuō)，小樣經(jīng)濟(jì)學(xué)的精髓，在于以較低的單價(jià)就可以享受大牌品質(zhì)。于是，一些主打美妝小樣的實(shí)體店應(yīng)運(yùn)而生。在這些店中，尤以HARMAY話(huà)梅、THE COLORIST調(diào)色師和HAYDON黑洞為代表。

2017年5月，HARMAY話(huà)梅在上海開(kāi)業(yè)。在這家店里，消費(fèi)者可以花十分之一甚至幾十分之一的價(jià)格，買(mǎi)到大牌化妝品的試用裝，且選擇面非常廣，涵蓋各大主流品牌。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，話(huà)梅就受到了年輕人的熱烈歡迎。據(jù)了解，“話(huà)梅”首家線(xiàn)下店僅用了4個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了收支平衡，比傳統(tǒng)線(xiàn)下化妝品實(shí)體店提前了8個(gè)月。

2020年5月，THE COLORIST調(diào)色師首店在浙江開(kāi)業(yè)。店里的美妝蛋彩虹墻、馬卡龍眼影墻、各大品牌香水墻……在各個(gè)平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)出圈。值得一提的是，THE COLORIST調(diào)色師在店內(nèi)設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的直播間，經(jīng)常會(huì)有美妝達(dá)人在現(xiàn)場(chǎng)直播，傳授化妝技巧。一方面，可借力網(wǎng)絡(luò)社交給線(xiàn)下進(jìn)行引流，另一方面，也可幫助在場(chǎng)消費(fèi)者挑選更適合自己的美妝產(chǎn)品。

2020年12月，HAYDON黑洞在武漢開(kāi)出全球首店。它旗下的產(chǎn)品涵蓋一線(xiàn)護(hù)膚、國(guó)際彩妝、美護(hù)儀器、香氛香水、小眾生活方式等五大品類(lèi)，匯集了超350個(gè)品牌、5000多個(gè)SKU，全方位迎合行業(yè)風(fēng)口以及年輕客群的多元需求。不僅如此，HAYDON黑洞門(mén)店設(shè)計(jì)極具個(gè)性化，給予年輕群體前沿的審美體驗(yàn)。2021年，HAYDON黑洞完成多輪投資，估值已達(dá)到10億元。

除了這些美妝小樣店，各大品牌也紛紛開(kāi)啟了試用裝的官方銷(xiāo)售。例如，歐萊雅就率先推出了“MY BEAUTY BOX小美盒”系列產(chǎn)品（每個(gè)盒子包含6-7款單品試用裝），整合旗下多個(gè)品牌的爆款商品，搭配成禮盒進(jìn)行售賣(mài)，其中不乏蘭蔻、碧歐泉、YSL圣羅蘭等高端品牌，甚至還有貴婦級(jí)品牌HR赫蓮娜以及相關(guān)香水產(chǎn)品。

此外，電商平臺(tái)們也做起了“小樣生意”。例如，淘寶通過(guò)“U先試用”頻道來(lái)售賣(mài)大牌化妝品的小樣。它的的試用價(jià)多在9.9元-19.9元之間，折算下來(lái)單價(jià)普遍低于等量正裝原價(jià)，價(jià)值遠(yuǎn)高于價(jià)格，買(mǎi)到就相當(dāng)于“薅羊毛”。這種方式，已逐漸成為品牌推廣和派樣的主力渠道之一。

小樣經(jīng)濟(jì)會(huì)持續(xù) “火熱”嗎？

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011-2020年我國(guó)化妝品的市場(chǎng)規(guī)模從31.8億美元增長(zhǎng)到了732.0億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率約為9.22%。2020年，疫情對(duì)整體經(jīng)濟(jì)造成了較大的影響，但化妝品市場(chǎng)規(guī)模仍能保持6.83%的正向增長(zhǎng)率，這充分體現(xiàn)了我國(guó)化妝品市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的無(wú)限潛力。

而小樣作為化妝品市場(chǎng)新潮流，正在引領(lǐng)新的消費(fèi)趨勢(shì)，這一現(xiàn)象無(wú)法否認(rèn)。但是，小樣經(jīng)濟(jì)的弊端也是我們無(wú)法忽略的。

首先，對(duì)于上游品牌方而言，化妝品小樣是一把“雙刃劍”。雖然售賣(mài)小樣給品牌做了宣傳，但如果集合店售賣(mài)的小樣定價(jià)過(guò)低就削弱了正裝的性?xún)r(jià)比，從而傷害到品牌的利益。因此，把小樣當(dāng)做正裝售賣(mài)，也許是品牌不會(huì)樂(lè)意見(jiàn)到的狀況。

其次，小樣的真假無(wú)從辨別。在化妝品小樣專(zhuān)賣(mài)店，各品牌各類(lèi)型應(yīng)有盡有，可是實(shí)際上，并不是所有產(chǎn)品都會(huì)有小樣。此前，在許多社交平臺(tái)上，KOL大力推薦紀(jì)梵希散粉的小樣，宣稱(chēng)比正裝擁有更高性?xún)r(jià)比，吸引眾多消費(fèi)者哄搶。結(jié)果意想不到的是，紀(jì)梵希官方出來(lái)“打假”，稱(chēng)其公司從未生產(chǎn)過(guò)6克的小樣。也就是說(shuō)，他們認(rèn)為的超值單品，從里到外都是假的。

那么，所謂的小樣從何而來(lái)？據(jù)了解，大部分小樣是化妝品代理商從每季配送政策里面扣下的，就算能提供也不能保證貨源的穩(wěn)定性。而且，并不能排除會(huì)有一些小日化廠(chǎng)會(huì)以低成本生產(chǎn)“高級(jí)仿制品”，它們從外觀到顏色氣味都跟正裝一樣，消費(fèi)者很難辨認(rèn)。

如此看來(lái)，雖然小樣經(jīng)濟(jì)有其市場(chǎng)所在，也帶動(dòng)了許多化妝品小樣集合店的生意。但長(zhǎng)期來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)能否穩(wěn)定持久的發(fā)展下去，仍待時(shí)間的檢驗(yàn)。

前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人 產(chǎn)業(yè)觀察組

參考資料：

[1]前瞻產(chǎn)業(yè)研究院 2022-2027年中國(guó)美妝新零售行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告

[2]新眸消費(fèi)《隱藏在化妝品里的“小樣經(jīng)濟(jì)學(xué)”》

[3]奇點(diǎn)商業(yè)《“小樣經(jīng)濟(jì)”狂襲新消費(fèi)市場(chǎng) 購(gòu)物中心再迎新玩法》

[4]第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心&天貓國(guó)際《Z世代趨勢(shì)美妝消費(fèi)洞察報(bào)告》

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