麥肯錫發(fā)布越南新消費(fèi)者報(bào)告：未來十年，消費(fèi)階層或?qū)⒃黾?600萬人

在未來十年，越南的中產(chǎn)階級(jí)預(yù)計(jì)將繼續(xù)增長(zhǎng)，且變得更加多樣化。

在制造業(yè)的投資增加和生產(chǎn)力不斷提升的推動(dòng)下，越南在亞洲一直表現(xiàn)出色。即使在2020年，當(dāng)新冠疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成嚴(yán)重破壞的時(shí)候，越南的GDP仍有2.9%的增長(zhǎng)。

如今，該國(guó)將繼續(xù)與疫情的重新出現(xiàn)作斗爭(zhēng)，并在這場(chǎng)危機(jī)中航行。然而，隨著收入的增加，消費(fèi)預(yù)計(jì)也會(huì)擴(kuò)大。人口和技術(shù)的迅速變化將促進(jìn)消費(fèi)，為有洞察力的公司提供了新的增長(zhǎng)來源。在這篇文章中，我們將重點(diǎn)討論越南消費(fèi)者的未來，以及企業(yè)可以做些什么來贏得消費(fèi)者的心。

越南消費(fèi)者進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)，中型城市成為焦點(diǎn)

亞洲是世界消費(fèi)力增長(zhǎng)的助推器，根據(jù)麥肯錫全球研究院最近的研究，忽略亞洲，你就可能忽略了半個(gè)地球，亞洲在未來十年還有10萬億美元的消費(fèi)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。越南完全有能力成為亞洲消費(fèi)的重要推動(dòng)者。在未來十年，可能會(huì)有3600多萬消費(fèi)者加入越南的消費(fèi)階層——按購(gòu)買力平價(jià)（PPP）計(jì)算每天至少花費(fèi)11美元的消費(fèi)者。2000年，不到10%的越南人口屬于消費(fèi)階層，這個(gè)數(shù)字在今天已經(jīng)上升到40%。到2030年，這一數(shù)字可能接近75%（見圖1）。新的消費(fèi)力不僅來自那些首次進(jìn)入消費(fèi)階層的人，而且來自于收入金字塔中的人口急劇上升。消費(fèi)階層的兩個(gè)最高層（每天消費(fèi)30美元或以上的人）增長(zhǎng)最快，到2030年可能占越南人口的20%。

在未來十年，越南的消費(fèi)階層可能增加3600萬人。

（圖一）

城市化是收入增長(zhǎng)的一個(gè)重要原因。越南的城市人口預(yù)計(jì)將在未來十年內(nèi)激增1000萬，因?yàn)樵搰?guó)的城市人口比例將從2020年的37%上升到2030年的44%。城市化可能是越南經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎，在未來十年內(nèi)對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)約為90%。越南的城市化可以圍繞著人口眾多的城市河內(nèi)和胡志明市（HCMC）展開，因?yàn)槊總€(gè)城市都有超過1000萬的人口和越南大部分的中產(chǎn)階級(jí)。然而，我們的分析發(fā)現(xiàn)，在未來十年，城市消費(fèi)的來源可能會(huì)擴(kuò)散到小城市，包括芹苴、峴港和海防市，這些城市的中產(chǎn)階級(jí)將不斷增長(zhǎng)。

改變消費(fèi)階層的五個(gè)人口結(jié)構(gòu)變化

盡管不斷增加的消費(fèi)階層和城市化是越南經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，但并不局限于此。顯著的人口變化和數(shù)字技術(shù)的滲透可能會(huì)加強(qiáng)越南消費(fèi)市場(chǎng)的多樣性，促使消費(fèi)者的偏好和行為發(fā)生變化。為了在越南的消費(fèi)市場(chǎng)上發(fā)展，公司將需要考慮反映該國(guó)不斷變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，以及那些影響消費(fèi)的趨勢(shì)：家庭縮小、老年人消費(fèi)增加、數(shù)字市場(chǎng)變大、婦女的經(jīng)濟(jì)權(quán)力增加以及消費(fèi)市場(chǎng)的地理分布。

家庭規(guī)模越來越小

在整個(gè)亞洲，家庭成員的數(shù)量正在變少。在過去20年里，越南家庭的平均規(guī)模減少了約20%，從1999年的每戶4.5人減少到2019年的每戶3.5人。這一變化的主要原因是越南的總生育率下降，從1995-2000年期間每名婦女生育2.25個(gè)孩子，到2015年至2020年期間的約2.06個(gè)。

這種小型家庭的趨勢(shì)因城市化而得到加強(qiáng)，原因有二。首先，城市的總生育率甚至低于整個(gè)國(guó)家；例如，2020年胡志明市的生育率約為1.35。其次，城市往往會(huì)吸引遠(yuǎn)離父母和大家庭的年輕人。而家庭規(guī)模的縮小可能會(huì)導(dǎo)致新的需求，包括小型住宅，對(duì)寵物的需求，以及新的娛樂形式。

老年人在消費(fèi)中占的比例越來越大

越南總體上仍然是一個(gè)年輕的國(guó)家，2020年的中位年齡為32歲。然而，60歲及以上的人口數(shù)量預(yù)計(jì)將增加500萬；到2030年，老年人可能占到越南人口的17%以上。未來十年，老年人的支出預(yù)計(jì)將增加三倍，增長(zhǎng)速度是同期整個(gè)群體的兩倍以上。相對(duì)富裕的老年人的擴(kuò)大可能會(huì)對(duì)幾個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生重大影響。例如，在過去十年中，醫(yī)療保健領(lǐng)域的投資迅速增長(zhǎng)。本地企業(yè)，如經(jīng)營(yíng)醫(yī)院的Vinmec和成立于2011年的零售藥房公司Pharmacity，正在迅速成長(zhǎng)。高質(zhì)量的療養(yǎng)院和輔助生活設(shè)施也在不斷擴(kuò)大。除了醫(yī)療保健，住房市場(chǎng)也在增長(zhǎng)，且越來越多地集中在郊區(qū)，因?yàn)槟抢锏目諝赓|(zhì)量更好，老年人和退休人員可活動(dòng)的空間更大。

“數(shù)字原生代”正在成為越南消費(fèi)的一支主力軍

1980年至2012年出生的所謂“數(shù)字原生代”，包括Z世代和千禧一代的成員，預(yù)計(jì)到2030年將占到越南消費(fèi)市場(chǎng)的40%左右。這一精通數(shù)字技術(shù)的一代成員依賴互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)。2020年，越南近70%的人口是互聯(lián)網(wǎng)用戶。快速的數(shù)字化正在改變?cè)侥先耸褂玫娜粘Ｇ篮蜏贤ǚ绞剑貏e是在電子商務(wù)領(lǐng)域，Shopee和Lazada等區(qū)域性企業(yè)和Tiki等本地企業(yè)都很活躍。

據(jù)估計(jì)，55%的越南Z世代正在使用TikTok，推動(dòng)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)從YouTube短片和Instagram視頻的推出中可以看出。Mio等社交商務(wù)網(wǎng)站和直播平臺(tái)正在重塑消費(fèi)方式——創(chuàng)建新的渠道，吸引新的年輕購(gòu)物者進(jìn)入某個(gè)類別或品牌。

這些新的行為趨勢(shì)需要公司重新思考營(yíng)銷預(yù)算的分配。營(yíng)銷人員正在逐漸意識(shí)到在線渠道的重要性和普遍性。2021年，越南的在線廣告支出預(yù)計(jì)將達(dá)到近10億美元，2025年前每年增長(zhǎng)約22%。

婦女的權(quán)力增加將帶來巨大市場(chǎng)

越南在婦女參與勞動(dòng)力方面歷來領(lǐng)先于其他國(guó)家。2019年，越南女性對(duì)男性的勞動(dòng)力參與率為88%，是世界上最高的國(guó)家之一。女性高管在越南大型公司擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)是很常見的一件事，這些公司包括PNJ、Sovico、Vinamilk和Vingroup。根據(jù)MGI對(duì)縮小性別差距所帶來的GDP增長(zhǎng)潛力的研究，在2030年之前，婦女權(quán)力的增加可以為越南的GDP額外增加800億美元。

小城市和郊區(qū)消費(fèi)者的崛起

在過去的十年里，消費(fèi)能力變得更加分散。雖然消費(fèi)主要停留在國(guó)家的兩個(gè)主要經(jīng)濟(jì)和金融中心——河內(nèi)和胡志明市，但其他城市也正在發(fā)展經(jīng)濟(jì)。2020年，按2011年購(gòu)買力平價(jià)計(jì)算，河內(nèi)和胡志明市占越南所有年收入超過22000美元的家庭的37%，但這一比例在2030年可能下降到31%（見圖2）。我們的分析指出，小城市（甚至農(nóng)村地區(qū)）的中產(chǎn)階級(jí)家庭數(shù)量的增長(zhǎng)超過了河內(nèi)和胡志明市--復(fù)合年增長(zhǎng)率約為8%，而河內(nèi)和胡志明市為5%。此外，人口稠密但尚未完全城市化的湄公河和紅河三角洲正在成為重要的消費(fèi)池，它們正在不斷吸引消費(fèi)品公司和現(xiàn)代零售商的注意。

（圖二）

簡(jiǎn)而言之，越南充滿活力的消費(fèi)市場(chǎng)在一段時(shí)間內(nèi)勢(shì)頭強(qiáng)勁，且現(xiàn)在逐漸復(fù)雜化。消費(fèi)階層在地理、社會(huì)、人口和技術(shù)上都在多樣化。隨著消費(fèi)者更加多樣化且要求增加，他們也希望為他們服務(wù)的公司改進(jìn)他們的戰(zhàn)略，不僅要考慮收入水平，還要考慮新的渠道、戰(zhàn)略、營(yíng)銷分配和行為——即使是在已建立的客戶群中。

參考資料：https://www.mckinsey.com/featured-insights/future-of-asia/the-new-faces-of-the-vietnamese-consumer

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