滑雪，注定只是“谷愛凌們”的狂歡？

剛剛，谷愛凌不負眾望，在“最強項”U型池比賽中碾壓奪冠。至此，谷愛凌參與的三個冬奧比賽項目完美收官。兩金一銀，這位天才少女載譽而歸，她的名字將被寫入中國冰雪運動史冊。

如果說北京冬奧會撬動了萬億級冰雪市場，那么谷愛凌則推動了滑雪商業價值爆發。

來自途家民宿平臺的數據顯示，谷愛凌奪冠當天12點到16點，平臺上以“滑雪”為關鍵詞的主題民宿實時搜索熱度環比上漲了3倍；同時，谷愛凌賽前訓練的成都某滑雪場地迅速獲得關注，熱度暴漲15倍；谷愛凌摘銀當天，百度“滑雪”搜索再迎來小高峰……

全民“滑雪熱”似乎一觸即發！但背后的商業邏輯遠沒那么簡單。

先不論培養成專業的滑雪運動員，單是作為興趣愛好，就得是人民幣玩家。例如，僅是滑雪運動剛需的裝備，少則數千動輒上萬，就讓不少嘗試入圈的朋友望而卻步。更不用說門票費、教練費、往返車票、住宿費等等。

滑雪怎么就成為了普通人眼中的“高冷”運動？

一、少數精英的“圈層運動”

滑雪據說最早起源于歐洲北部，距今有數千年的歷史。它由人類的原始狩獵演變而來，并逐漸變成一種流行的交通方式。直到近代，滑雪才成為一項運動而漸漸被推廣，后于20世紀初成為首屆冬季奧運會的比賽項目之一。

而以第一屆冬奧會為契機，歐洲興起了大規模滑雪山區開發振興計劃。當時，歐洲的滑雪場開發有條不紊的進行，被作為推動經濟發展的主要名片之一，背靠阿爾卑斯山脈的瑞士和奧地利隨之成為滑雪大國。

盡管滑雪運動如今風靡全球，但很長一段時間內，這項運動只是貴族或富人專屬。

上個世紀，滑雪場并非像現在如此普遍。若要享受一次極致的滑雪體驗，最佳的選擇是前往阿爾卑斯山的滑雪度假地。其中，瑞士的St. Moritz和Gstaad是兩顆最耀眼的臻寶。

一百多年來，西方的皇宮貴族、商業大亨、名流雅士、文娛明星紛紛會在每年特定的時間回到這兩座奢華小城。80年代美國名記Bob Colacello就曾在《名利場》雜志中打趣說：“在Gstaad，這個最私密又獨家的度假地，滑雪成為了結交人脈的圈層運動。”

文章稱，在像紐約、巴黎、倫敦這些國際都市，‘新富’(new rich)初來乍到很難躋身‘老錢’圈，但在瑞士雪山上的豪華酒店就容易得多。

時至今日，這種傳統依然被沿襲下來。

像世界政商最高端的年度大聚會——冬季達沃斯論壇設開設在在瑞士就不是一種偶然。歷史上，這個地方早有高端會見的傳統。而在為期5天的達沃斯論壇上，其中必定有一天是“滑雪日”，來自世界各國的政要和巨頭企業的老板都會在這里享受雪上運動帶來的樂趣。

即使在中國，滑雪運動也不乏富豪的身影。尤其是萬科創始人王石，被公認為“滑雪發燒友”，他還自曝曾經因滑雪摔斷過肋骨。

除了王石，這份長長的企業家滑雪名單上還有眾多叱咤商場的大佬：像新東方創始人俞敏洪、小米董事長雷軍、百度創始人李彥宏、華泰保險董事長王梓木、當當網創始人李國慶、聯想CEO楊元慶、高瓴集團創始人張磊……

二、中國滑雪市場“美日”化

作為曾經的富人專屬，滑雪運動終于在20世紀五六十年代迎來大爆發。這個時期的標志之一是“大眾化”。

以美國為例，20世紀30年代，滑雪運動逐步擴展至北美等地。第二次世界大戰前，美國的滑雪場已超過50個。而到了20世紀50年代到70年代，美國滑雪場的發展出現了大繁榮。1955年，美國共有78個滑雪場，在接下來的10年里，這個數字增加到了580個。到了20世紀80年代初期，這個數字飆升到700。

同一時期，美國公眾滑雪熱情高漲。在20世紀50年代和60年代，人們對滑雪的參與度以每年15%的速度增長，這意味著這項運動的規模每隔5年或6年就會翻一番。這種增勢要得益于嬰兒潮一代。據統計，在20世紀60年代，美國高山滑雪者的平均年齡為24歲。

再來看看日本，雖然滑雪產業較歐美起步晚，但發展勢頭強勁。日本的滑雪產業在1970-1990年間經歷了快速的發展，在90年代發展至巔峰，滑雪人次創歷史新高，最好的雪季滑雪達到了1800萬。

而美國、日本之所以掀起全民滑雪熱潮，主要得益于兩個方面——一是冬奧會的舉辦，二是經濟繁榮。

美國曾先后三次舉辦冬奧會，分別在1932年、1960年和1980年。1932年首次舉辦冬奧會前后，美國滑雪場數量得到顯著增加；1960年冬奧會為美國滑雪產業帶來了真正意義上的蓬勃發展，滑雪人數開始激增；到了1980年冬奧會，美國滑雪人次突破5000萬，復合增速約28%，成為遠近聞名的滑雪大國。

同樣，日本滑雪產業也享受過冬奧帶來的發展紅利。

1998年冬奧會在日本長野舉行，得益于冬奧的滋養，日本滑雪人口達到了最高峰。作為高山滑雪、跳臺滑雪的比賽場所，長野縣白馬村也一躍成為世界知名的滑雪度假觀光地。不僅如此，長野冬奧還為日本產生龐大的經濟溢出效應，僅滑雪旅游每年就帶來一筆不菲的收入。

繁榮的滑雪產業背后，是這兩國強大經濟實力做支撐。上世紀下半葉，除了70年代由于石油危機引發的經濟衰退外，美國經濟基本闊步向前；日本更是迎來黃金發展期，在1987年成為僅次于美國的世界第二大經濟體。

然而，歷史總是驚人的相似！

從美國、日本滑雪產業發展的歷程中，我們看到中國市場也在上演相同的一幕。

2015年前后，在“申辦冬奧”熱度和利好政策的影響下，我國滑雪產業發展駛入快車道。其中，2013年因“申辦冬奧”事件，國內掀起了連續兩年的“滑雪熱”；2020年熱度再次躥升，推動滑雪運動出圈。

這種熱度直接反映在滑雪場數量以及滑雪人數上。

前瞻產業研究院數據顯示：2009-2019年，10年間我國滑雪場數量呈現出逐年增長的趨勢，2019年國內雪場總數達770家。10年間，雪場數量增加2倍；近5年，增幅也高達67%。2020年和2021年出現下降主要是受疫情影響。

從參與人數來看，2019年，我國滑雪人次達到2090萬人，滑雪人數超過1300萬。

隨著2022年北京冬奧會的舉辦，更是將中國民眾對滑雪的熱情推至巔峰。

今年年初，百度有關“滑雪”的搜索量直接飆升。而從去哪兒大數據搜索關鍵詞來看，春節滑雪首次進入平臺三大“搜索熱詞”，國內各大雪場訂單總銷量較去年翻番。攜程數據顯示，春節前三天滑雪酒店的訂單量同比增長 52%，酒店人均花費同比去年春節上漲 13%。

與此同時，“組團滑雪 ”、“雪地打卡” 等內容頻繁出現在朋友圈和各大攻略型 APP 中，滑雪相關產業也逐漸升溫。

總而言之，2022年冬奧會將成為我國滑雪產業發展的有力推動劑。類比美國的發展歷史，中國滑雪產業正處于高速發展期的前10年。

三、新中產才是滑雪市場的中流砥柱

隨著越來越多的普通消費者打卡滑雪運動，市場迎來蓬勃發展。但亂花漸欲迷人眼，行業參與者容易被一時的盛況所迷惑而失去判斷方向。

需要注意的是，絕大多數打卡者并非是滑雪市場的中流砥柱。他們復購率較低，難以轉化成穩定客群。

據Mobtech數據顯示：我國的滑雪人口中有很大一部分屬于體驗者，占比高達77.4%，一年僅會滑雪一次。此外，這部分群體轉化為穩定滑雪人口（平均每個雪季滑雪4-5次）的比例約為3%，遠低于發達國家10-15%的滑雪轉化率。

即使是美國、日本這樣的滑雪大國，當年市場紅極一時，但在冬奧過后，國內滑雪市場也逐漸步入低迷。美國自1980年冬奧后，滑雪場數量逐步下降，從20世紀80年代巔峰的700個下降到90年代的500個，近幾年仍呈下降趨勢。而日本更是慘淡，滑雪人口20年間減少超75%，目前正寄希望于北京冬奧帶來復興良機。

（資料來源：Statista）

大浪淘沙過后，“剩者”為王！這部分消費者才是能持續創造價值的重點人群。

美國國家滑雪場協會的數據就曾指出，隨時間推移，收入超過10萬美元家庭的到訪量逐漸增多，反之，收入低于10萬美元的家庭訪問量則有下降趨勢。

《大西洋月刊》也認為，雖然多年來，滑雪運動已從一種少數派的“精英行為”，轉變成中產身份的基石，它仍然掛著“有錢”的標簽。

因此，對于國內行業參與者來說，不僅要關注廣大的滑雪體驗人群，更應該將長遠目光放在這部分重點人群上——新中產。

在胡潤研究院發布的《中國新中產圈層白皮書》中，胡潤將中產階級定義為，一線城市家庭年收入30萬、新一線及其他城市家庭年收入在20萬以上，且家庭凈資產在300萬以上；構成人群主要是80后，其次70后和90后。目前，中國中產家庭達到3320萬戶。

對于新中產人群來說，他們認為在精神上被取悅和優越的物質條件同樣重要。因此，他們更有可能為滑雪這樣的極致體驗買單。

綜合《2020中國滑雪產業白皮書》及多方數據來看，我國滑雪度假游客主要以35歲以下青年為主，其占比超六成，大專及以上的高學歷游客較多，月收入集中在10k以上。《2021中國滑雪度假消費發展報告》也顯示，我國滑雪度假消費習慣方面，中、高端消費人群約占58%，尤其以江蘇、吉林兩省的高消費人群占比最高，均在20%以上。

此外，一個值得重點關注的信號是：中國新中產中，56%已婚，48%已婚已育，教育投資已成為大多數家庭的重要支出。而在雙減背景下，素質教育興起，滑雪或將成為新中產父母押注的方向。

根據Mobtech發布的報告：我國滑雪培訓市場尚處于快速發展期，整體規模接近70億元。除了面向社會的培訓機構外，針對學生群體的職業學院也相繼成立。在培訓費用方面，價格不菲。

隨著需求的增加，未來滑雪培訓市場將持續升溫。

總而言之，中國冰雪產業“起飛”的序幕已經拉開，究竟哪類人群才能真正撐起未來的萬億市場，如何轉化更多體驗式打卡類的顧客，這才是行業參與者應該思量的。

2月25日，前瞻經濟學人即將舉辦2022年第一期趨勢研討會《解構冬奧趨勢下的“白色經濟”新奧義》，共同聚焦冰雪產業“熱經濟”！屆時，將有超過30位冰雪產業資深人士蒞臨現場，圍繞5大議題共同剖析我國冰雪產業未來的機遇與挑戰。（點擊下方圖片即可直接報名）

參考資料：

[1]前瞻產業研究院《2021-2026年中國冰雪產業商業模式創新與投資機會深度分析報告》

[2]Mob研究院 《中國滑雪行業白皮書》

[3]Vanat 《2021 International Report on Snow & Mountain Tourism》

[4]SWI 《瑞士St. Moritz和Gstaad：老錢與新富的“癮”》

標簽： 萬億市場