江南春：2022給消費品牌的4個增長建議

如果說2020年是新消費品牌的爆發之年，那么2021年就是新消費品牌的進階之年。

在多數企業和品牌還患有“增長焦慮”的時代病時，波司登、飛鶴、妙可藍多等品牌早已從曾經的“人口紅利”和“流量紅利”賽道悄然轉型，入局“品牌紅利”和“人心紅利”，來勢兇猛，這背后究竟揭示了怎樣的普遍性規律?

投資界曾有一句這樣的名言：“想知道誰是獨角獸，就看一下分眾;想知道誰會成為獨角獸，也看一下分眾。”從這個角度看，分眾傳媒成了中國新經濟和新消費的風向標。

在廣告業摸爬滾打近30年，同時，結合分眾品牌傳播20年的經歷，江南春在2021開年和年終力作《人心紅利》《破解增長焦慮》書中，以“思考，快與慢”為理論基礎，從品牌創建者的角度，整理了他對品牌傳播的4個增長建議，為讀者解決了關于流量、品牌及營銷的諸多困惑。

壹

反碎片化是必然趨勢，也是思維方式

疫情一方面讓頭部品牌強者恒強，另一方面，一些細分品類的新國貨新消費品牌，元氣森林、妙可藍多、小仙燉、洽洽小黃袋等，這些品牌突破“價格戰”，在“存量競爭”替代“跑馬圈地”的增長焦慮陰霾下，仍然逆勢增長，不斷崛起，搶占主流，成功突圍。

復盤分析分眾的這些百大案例，不難得出，不管是百億級的消費巨頭，還是億元級的新興品牌，他們都沒有將目光放在短平快的營銷流量上，而是更關注消費者對品牌持久的認知與信任上。

今天有私域流量，明天有種草，后天有直播帶貨，這些動輒數以億計曝光量、千萬級閱讀量、刷屏和霸屏，實時可見點擊率、轉化率與成交率，還可精確計算投資回報率ROI的新式營銷概念層出不窮，轟轟烈烈，奪人眼球，快速且高效，然而，做出的數據好看，產生的影響卻難以破圈，也難以為繼。

碎片化的營銷，品牌的可見率越來越低，且品牌越是追求短期見效的流量投放效果，就越容易困在流量池中，放棄長期的品牌建設。而做品牌，慢，其實是另一種快，要長期有耐心。

所以，當大潮退去，反碎片化傳播是必然的趨勢，也是思維方式。通過近20年分眾傳播的經驗，江南春提出：“別人還在種草時，你該種一顆大樹”。

廣告不是和風細雨，而應該是暴風驟雨。一個人每天在廣袤的信息銀河系里遇上的碎片廣告和種草太多了，沒有足夠的強度是無法突破消費者的心智屏障的，而消費者心智上的戰爭才是商業戰爭的核心。

在資源變少時，就更要集中足夠的勢能和火力，2022年，力往一處使，力出一孔地集中化引爆，打入消費者心智，是品牌做大做強的必由之路。

碎片化、粉塵化的互聯網信息世界，沒有愛的流量解決的問題是買它買它低價買它，但品牌要解決的是愛它愛它為什么愛它的問題。“貨找人”的流量營銷形成的單次購買很難持久，只有持久累積品牌認知與信任，才能形成“人找貨”，這才是品牌。

在新華社刊發的一篇《流量時代，波司登不焦慮》一文中，波司登品牌管理中心總經理朱金丹說：

對于互聯網的新概念、新玩法，我們在內部復盤交流時，常笑稱是“保守派”。因為在我看來，方法新不新不重要，有效才是最重要的，品牌傳播要回歸本質，就是對目標群體的有效溝通，我們每年也會基于這個標準，不斷檢視策略的有效性。

避免盲目“跟風”“模仿”的最好方法，就是實事求是、深度思考，中國品牌能基于自身情況獨立思考，才是最重要的。

貳

品牌傳播第一性原理：重復

廣告的本質是重復，重復是成為條件反射的必要因素。

諾貝爾經濟學獎獲得者、《思考，快與慢》作者——丹尼爾·卡尼曼，用40年時間最終證明“人的決策過程是理性的”這一假設不成立。人是最不理性的動物，最容易被直覺與社會共識所引導。他認為：

要使人們相信一個概念或事物的方法就是——不斷重復，因為人們很難分辨熟悉感和真相。廣告的本質是重復，受眾的本質是遺忘。

人在生疏的環境中會保持警覺，而重復性會引發認知的熟悉感與舒服感，同一個信息反復出現，如果沒有帶來不好的結果，就會變成安全的訊號，熟悉的就容易被喜歡，這就是心理學上所說的單純曝光效應。

2021年“6·18”，妙可藍多再傳捷報，天貓旗艦店、京東自營、拼多多三大平臺銷售額分別同比增長超43%、172%和288%，一舉拿下京東自營同品類流量指數、訪客指數雙冠，天貓芝士、奶酪黃油雙類目第一，以及抖音自播、拼多多、天貓超市三個渠道的奶酪類目第一。

妙可藍多在品牌建設上的打法非常大開大合，初期僅數億元規模時，就與分眾電梯廣告達成戰略合作，使“奶酪就要妙可藍多”反復觸達目標消費人群，經過3年持續投放，妙可藍多順利登上中國奶酪第一品牌的寶座。其CMO在接受訪談時曾說：

當時重度投入分眾，絕大多數人沒看懂。然而，采訪今天的妙可藍多消費者，相信超過90%的人會說，在電梯廣告里反反復復看到過妙可藍多。

有人質疑妙可藍多和分眾的組合就是廣告簡單粗暴地重復再重復，我想說，這是你沒有看懂。

雖然分眾的媒介特性保證了傳播可以很飽和，高觸達，但傳播的本質在于信息更有效地被消費者接受，妙可藍多并沒有簡單粗暴地把“奶酪就選妙可藍多”這句話無限循環，而是經過一番研究比較后，最終選擇將《兩只老虎》這首家喻戶曉的兒歌改編成妙可藍多的廣告歌曲：

妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營養，陪伴我成長，真美味，真美味……

廣告是科學也是藝術。

在一句話濃縮品牌精神，傳遞獨特價值后，妙可藍多就通過品牌傳播的第一性原理——重復，植入朗朗上口且又為大眾熟悉的“兩只老虎”的超級符號，巧妙地將“奶酪棒”與“妙可藍多”劃上等號，強有效地塑造了消費者對品牌的核心認知，為品牌強勢崛起埋下了濃墨重彩的伏筆。自2017年起，妙可藍多連續3年翻倍增長，已經成為名副其實的中國奶酪第一品牌。

左林右貍的胡喆曾說：

有人說過于密集的品牌營銷會攤薄利潤，從短期來看確實如此，但從長期來看則正好相反——品牌引爆有一定的滯后期，但一旦品牌勢能真正成長，必然獲得更好的溢價。

波司登數據顯示，雙十一、雙十二時期與電商節的流量購買高潮“組合投放”，在嚴冬季節到來前在分眾上密集引爆，不僅提升了品牌力，也有“品效協同”的效果。

2020年紡織服裝行業整體受疫情影響很大、行業業績下滑的底色下，波司登仍然逆勢大漲，在2020—2021財年前9個月，品牌羽絨服累計零售金額與2019—2020財年同期取得25%以上的升幅。

洽洽的跨品類之戰也驗證了這一分眾曲線的合理性。

2019年洽洽推出小黃袋每日堅果，在分眾上引爆;2020年繼續在分眾上飽和攻擊，兩年就完成了從瓜子到堅果的轉變，市值從80億元漲至200多億元。

這些都是上述觀點的明證。品牌傳播的關鍵在于信息的重復和有效觸達。

叁

品牌配置211法則：雙微一抖一分眾

互聯網技術日新月異，創造了即時海量的信息，從圖文到視頻、到直播，信息與手段越來越豐富，嫁接上更多新科技后，品牌與消費者之間的溝通和互動變得更加容易了，但溝通效率有因此越來越高么?

實際上正相反。

從消費者角度看，傳播渠道越發達，信息量越爆炸，他們精力有限，反而越不堪重負，而品牌，成為了一種信息減化器，降低自己的選擇成本，其作用將越來越大。消費者將更加依賴信息更精煉、受干擾更低的品牌，以此來引導自己的消費決策。

從品牌方角度看，他們同樣也在太多的互聯網渠道投放選擇中，變得越來越困惑，今天這個綜藝火了，明年那個節目紅了，品牌在面對這些不確定性的時候，很難復制和累積品牌投入，無法享受品牌傳播投入的復利。

這些年，雖然催生出了信息流廣告、種草社區廣告、短視頻廣告等多種不同形態的廣告媒介形式，但第三方調研機構益普索的統計數據，如下圖所示：

益普索對2020年廣告語認知渠道的調查結果

圖源：《破解增長焦慮》江南春主編2021.12中信出版

益普索的研究顯示，2020年TOP10熱門、高辨識、占據心智的廣告語中，47%的消費者認知渠道源于電視廣告，56%源于互聯網媒體，83%源于電梯媒體。

而如果對比去年的數據，會看到，54%源于互聯網媒體，50%源于電視廣告，81%源于電梯媒體。

每年超80%的流行廣告語由“電梯制造”。對此，江南春表示：

后疫情時代，相比追逐層出不窮的私域流量、粉絲經濟、社交廣告等新概念、新玩法，品牌廣告必須采用確定性高、可控性高、可以長期重復和累積的媒體傳播方式。

吳曉波提出“雙微一抖一分眾”，通過將內容化和場景化高效結合的“211法則”，在公域化場景引爆，在私域化場景沉淀，一方面放大大眾聲量，另外一方面建立消費者黏性和忠誠度，實現品效協同，成為了未來傳播的最有效范式，助力品牌強勁復蘇和增長。

肆

未來，還需堅定長期走品牌化路線

2015年之前，每個行業幾乎所有公司都乘著時代的“電梯”有20%的增長，做成了一些事情。

2015年之后，中國人口紅利結束，2018年到如今，流量紅利從鼎盛走向枯竭，但中國的生產供給能力持續攀升，70%的行業都進入了存量博弈狀態，這也導致了沒有贏家“量價齊下，以價取量”的價格戰。

一方面，價格不斷下行，另一方面，流量成本不斷上行，進而又導致了企業利潤越來越薄，深陷于促銷戰、流量戰的惡性循環之中。

與此同時，用戶體驗被犧牲，消費者對品牌的認知也在不斷打折促銷中被損耗和拉低了，很多人用“消費降級”為價格戰開脫，其實不然，中國近年來一直處在消費升級的過程中。

中國中等收入群體規模現在已經有4億，到2025年將出現5億“新中產”，這一數量已經遠遠超過美國的總人口。

這些新中產消費者對于消費品的追求，不再僅僅是功能化的物質生活追求，他們還有美學化、精致化、品位化、健康化、智能化，對生活品質、精神愉悅的追求，消費更成為了一種自我人格的投射，這些90后和00后的消費主力軍，正在經歷從“性價比”到“顏價比”再到“心價比”的躍遷。

有調查顯示，受疫情影響，這兩年消費者購買過的新品類前五名產品分別是：被冠上單身經濟的自熱火鍋/飯、全民健康養生的即食代餐燕麥片、自帶陪伴屬性的智能音箱、驚喜驅動的盲盒，和“成分黨”的0糖0脂0卡因飲品。

人們這樣定位中產階級的消費升級：“他們愛吃愛美愛健康、怕老怕死怕孤獨、缺愛缺心情缺刺激”。對此，江南春提出：品牌只要打中了這“三愛”“三怕”“三缺”中的任意一個，都有非常大的想象空間。

站在歷史的十字路口，萬事熙攘，新舊交替。

過去，生產決定消費，現在，消費決定生產已成為一種新趨勢。在國內國際雙循環，以及內循環的大背景下，中國本土品牌發展空間巨大，消費能力和意愿雙升級，新品類新品牌成為了創業者和消費者的共同追求，新老品牌競爭加劇，品牌廣告也將浪潮洶涌。

在《破解增長焦慮》一書中，分眾傳媒創始人兼董事長江南春說道：

從過去的人口紅利轉向人心紅利，從流量紅利轉向品牌紅利，從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動，從模式創新轉向科技創新，我們正在進入一個充滿了巨大的挑戰和巨大的機會并存的時代，但新商業文明最核心的本質沒有變，那就是堅定長期地走品牌化路線。

未來，無論有沒有疫情，在消費者主權時代，企業品牌發展的重點是抓住4億~5億中等收入人群的消費升級，一定要從同質化轉為差異化，從價格維度走向價值維度，從中國制造走向中國品牌，才是企業長期、持久的紅利。

《破解增長焦慮》江南春2021.12中信出版

品牌如何從小眾到公眾，網紅到長紅，突圍同質化的價格戰？

從性價比、顏價比到“心價比”，如何突破流量和增長困局？

分眾傳媒江南春主編，用確定性邏輯打贏不確定市場

從同質化轉向差異化，從價格戰轉向價值戰，破解增長焦慮

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