世界最受歡迎的談判課，90%的學(xué)生從中受益

近日，連續(xù)3個“靈魂砍價”談判的話題登上熱搜，引發(fā)一眾網(wǎng)友的關(guān)注。國家醫(yī)保局談判代表張勁妮與藥品供應(yīng)企業(yè)方，關(guān)于罕見病脊髓性肌萎縮癥的治療藥價的談判，以期降低藥物價格。

張勁妮曉之以情，動之以理，企業(yè)代表8次離席商討，最終讓每瓶藥的成交價，從最初的53680元降到了33000元，足足少了2萬多元。

這場談判耗時1個半小時，隨著“確認(rèn)，好的，成交”最終落下帷幕，這一大好消息迅速在網(wǎng)上傳開，曾經(jīng)近“70萬一針”的罕見病救命藥納入醫(yī)保，醫(yī)保局談判代表們笑著鼓掌，患者家屬們喜極而泣，表示：“謝謝醫(yī)保局，我們盼了多少年，終于盼到了”“我們的寶寶有救了，謝謝大家”。

在感動于藥價越來越低之余，不少人也真切感受到并驚嘆于國家醫(yī)保局代表的高談判水平。

如何掌握平衡進(jìn)退，如何避免陷入僵局，如何把握分寸……這里面都蘊(yùn)含著滿滿的技巧，考驗著談判者。而最能體現(xiàn)高水平談判技能的，莫過于法庭上，律師之間的唇槍舌劍，據(jù)理力爭，甚至步步緊逼，往往越厲害的律師越會談判，越能四兩撥千斤。

今日文章整理自美國申請最多，錄取最難的常春藤大學(xué)之一——加州大學(xué)洛杉磯分校的法學(xué)院院長拉塞爾·科羅布金教授所著《談判尺度：在博弈中實現(xiàn)雙贏》一書，通過融入心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和博弈論，拉塞爾教授詳細(xì)解析了談判的3大認(rèn)知陷阱和5大談判工具，幫助讀者把握談判進(jìn)退的尺度，增強(qiáng)談判力。

壹

談判，貫穿生活始終

其實大到國家與國家之間的談判，小到對外工作中，我們與客戶或顧客的談判，對內(nèi)與老板、員工以及同事的談判，再到走出辦公室，我們與產(chǎn)品銷售人員、服務(wù)供應(yīng)商、家庭成員、朋友和熟人的交流談判，作為一種高度社會化的物種，我們不斷尋求他人的幫助來實現(xiàn)我們的目標(biāo)，他人也尋求我們的幫助來實現(xiàn)他們的目標(biāo)，就是在花大量的時間談判，它隱藏在我們的日常交流溝通中，而談判的重要性幾乎被90%的人忽視了。

談判是一項集人性、思維、溝通、技能、銷售、說服、創(chuàng)收于一體的基本綜合能力。談判溝通的技巧，也不僅是律政人士、商業(yè)大佬等精英所需要的，更是我們普通人所需要修煉的。遺憾的是，國內(nèi)大多數(shù)法學(xué)院并沒有像國外大學(xué)那樣，專門開設(shè)有關(guān)溝通、談判和調(diào)解談判和調(diào)解的課程。

拉塞爾·科羅布金教授在加州大學(xué)洛杉磯分校最受歡迎的大學(xué)課程上指出：“談判就是尋求他人幫助來實現(xiàn)我們的目標(biāo)的溝通過程。”其新書《談判尺度：在博弈中實現(xiàn)雙贏》提出了5個談判工具，以期幫助讀者學(xué)習(xí)他過去25年學(xué)習(xí)、寫作與教學(xué)商學(xué)和法學(xué)的精華，分別是：

工具一——談判區(qū)間，確定對雙方都有利的協(xié)議范圍。

工具二——說服，使對方相信達(dá)成協(xié)議將對他有利，且不應(yīng)做其他選擇。

工具三——交易設(shè)計，擬訂使?jié)撛趨f(xié)議更有價值的條款。

工具四——談判權(quán)，迫使對方按對你相對有利的條件達(dá)成協(xié)議。

工具五——公平規(guī)范，提供讓談判雙方都能感覺滿意的協(xié)議。

以國家醫(yī)保局談判代表在一個半小時的談判為案例，我們可以看到，這場談判過程中，張勁妮就用到了拉塞爾教授總結(jié)提煉的工具二“說服”、工具四“談判權(quán)”和工具五“公平規(guī)范”3種工具。

貳

利用“稀缺性”說服

拉塞爾教授在《談判尺度：在博弈中實現(xiàn)共贏》說到：

稀缺性能增加說服力，會增加談判者達(dá)成協(xié)議的主觀價值，太容易得到則會削弱說服力，即可得性會降低主觀價值。

這意味著，對于一個全能型談判者，成功往往需要微妙的技巧。

一方面，談判者需要表明達(dá)成協(xié)議的確是可能的。否則，對方憑什么要花精力調(diào)查達(dá)成協(xié)議的機(jī)會。

另一方面，談判者又要暗示對方可能達(dá)不成協(xié)議的后果，這一目的就是使對方對協(xié)議的感知價值最大化。

在“靈魂砍價”的談判伊始，醫(yī)保局談判代表張勁妮，就用了“稀缺性”說服的談判技巧，她提到：“如果這個藥能進(jìn)入醫(yī)保目錄，以中國的人口基數(shù)、中國政府為患者服務(wù)的決心，其實很難再找到這樣的市場了。”

即一方面表明：既然我們雙方坐在這里，就盡可能拿出最大的誠意，是有可能達(dá)成協(xié)議的。另一方面暗示藥企：如果不跟醫(yī)保局合作，就很難找到中國這樣的市場了，藥企將陷入“有價無市”，而患者也將陷入“有病無藥”的兩難境地。

美國廣播公司的電視情景喜劇《摩登家庭》有一集也展示了這一理念。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人菲爾·鄧菲第七次帶一對夫婦看房子，這對夫婦表示他們很喜歡，但不確定是否“愛上”了這套房子。

就在這對夫婦四處觀看時，菲爾接到了妻子的電話，她擔(dān)心清潔工沒有把房子門前搖搖晃晃的舊安樂椅拖走，于是，菲爾用非常肯定的語氣對妻子克萊爾說：“如果他們(這對夫婦)不要，別人會要的。”

而當(dāng)克萊爾繼續(xù)質(zhì)疑的時候，菲爾自信地解釋道：“既溫暖又舒適的東西，會有人搶著要的。”

聽到這段對話的內(nèi)容后，這對第七次去看房，優(yōu)柔寡斷的夫妻，終于下定決定立即買房，因為擔(dān)心房子要被買走了，在極度的恐慌中，他們的優(yōu)柔寡斷消失了。

也許好萊塢的編劇們研究了逆反心理，逆反心理形成的對比、反差效果，特別適合用于搞笑場景，因此經(jīng)常出現(xiàn)在情景喜劇中，這也是利用“稀缺性”說服的一個經(jīng)典案例。

叁

利用“最后通牒”掌握談判權(quán)

在國家醫(yī)保局與藥企談判的視頻最后，我們能看到醫(yī)保局談判代表張勁妮在和談判組討論商量后，提出了一個價格：“33000”，也就是最終的成交價。

這其實就是經(jīng)濟(jì)學(xué)最為著名的實驗之一——“最后通牒博弈”，假設(shè)現(xiàn)在有100美元要在A和B兩個互不認(rèn)識的人之間分配，要遵循的規(guī)則是：A向B提出分配方案，B只能接受或拒絕。如果B接受，兩人就按方案分配這100美元，而如果B拒絕，那么兩人一分錢都得不到，博弈過程結(jié)束。

拉塞爾教授在《談判尺度：在博弈中實現(xiàn)雙贏》中提到的第四個談判工具———談判權(quán)，迫使對方按對你相對有利的條件達(dá)成協(xié)議，這點對醫(yī)保局與藥企的談判起到了至關(guān)重要的作用，根據(jù)最后通牒博弈，如果B拒絕，則雙方都得不到錢，而很明顯，有錢總比沒錢好，所以，不管分配金額多少，接受才是明智之舉。

在經(jīng)過8輪反復(fù)來回的議價后，醫(yī)保局談判代表張勁妮就利用這點，牢牢掌握了談判權(quán)。最后通牒效應(yīng)針對人們的拖拉傾向而提出，對于不需要馬上完成的任務(wù)，人們往往會在最后期限到來時，才會努力去完成。

在工業(yè)化世界的超市里，談判就讓位于這樣的“最后通牒博弈”，這也讓商家牢牢掌握了談判權(quán)——標(biāo)出價格，顧客要么接受，要么拒絕。

你可能認(rèn)為超市的牛奶價格太高，決定不買，但是你不會和收銀員討價還價。如果你還價，大概率會發(fā)現(xiàn)，收銀員用疑惑的眼神盯著你，并拒絕討價還價(他肯定會那么做)，然而，你不會認(rèn)為自己受到了不公平對待。

這種要么接受，要么放棄的談判策略，顯然也可以是其他許多情況下的標(biāo)準(zhǔn)談判方法。

肆

利用“分蛋糕效應(yīng)”達(dá)成公平規(guī)范

一塊蛋糕給兩個孩子吃，兩個人都想做那個切分蛋糕的人，因為他們都擔(dān)心對方會切得不公平，因而為此爭執(zhí)不下。

這時候，他們的父親走過來說：一個人切，另一個人優(yōu)先選，這樣就公平了。

一方獲利另一方就受損的博弈，被稱為零和博弈，而人們在零和博弈中產(chǎn)生的心理狀態(tài)就是分蛋糕心理。拉塞爾教授在《談判尺度：在博弈中實現(xiàn)雙贏》一書中講到：

很明顯，在某些情況下，這種“固定蛋糕偏見”可能會掩蓋達(dá)成交易的機(jī)會，這些機(jī)會實際上對雙方都有利，而不是對一方有利另一方不利，如果不能利用這類機(jī)會，就是名副其實的“雙輸”談判。

而“相互幫助”是一種有價值的談判策略，幾乎在所有類型的談判中都很常見，相互幫助的機(jī)會也比比皆是，全能型談判者會提出所有潛在交易，為雙方達(dá)成合作交易增加可能。

對于醫(yī)保局談判代表與藥企的“靈魂砍價”談判，有網(wǎng)友提出疑問，為什么不直接報出底價?

國家醫(yī)保局表示，醫(yī)保局的談判不僅僅只是表面看上去的單純“砍價”，而是要從藥品的安全性、有效性、經(jīng)濟(jì)性、創(chuàng)新性、公平性等方面做出評估，還要從臨床、藥學(xué)、成品、預(yù)算和患者醫(yī)保基金等方面展開考慮，所以，在開展談判前，要算出談判的依據(jù)和底線，即談判底價。

在談判過程中，醫(yī)保局還要引導(dǎo)企業(yè)報出其能夠接受的最低價格，而談判最終能否成功就取決于雙方的底線是否存在交集，這其實也是拉塞爾教授提出的談判區(qū)間。而要達(dá)成雙方都能滿意的公平規(guī)范，就需要雙方經(jīng)過不斷反復(fù)來回的溝通，提出潛在的交易可能。

圖源：《談判尺度：在博弈中實現(xiàn)雙贏》2021.12中信出版

拉塞爾教授在《談判尺度：在博弈中實現(xiàn)雙贏》一書中舉了這樣一個例子：

1977年，電影導(dǎo)演兼制片人的喬治·盧卡斯，在考慮為電影“太空歌劇”選擇演員陣容，這部電影就是我們后來看到的《星球大戰(zhàn)》。但他可用的預(yù)算比較有限，滿足不了其雄心壯志，這使得他最終只好用了一些不太知名的演員出演關(guān)鍵角色。當(dāng)然，其中一些人后來非常出名。

然而，在絕地武士歐比旺·克諾比(Obi-Wan Kenobi)這個角色上，盧卡斯沒有妥協(xié)：他想讓奧斯卡金像獎獲得者——亞利克·吉尼斯來出演這個角色，而吉尼斯希望得到一筆可觀的片酬，這讓二人陷入了談判困境。

隨后，盧卡斯提出將以總票房的2%作為回報，支付給吉尼斯，這為兩人創(chuàng)造了一個談判區(qū)間，使得雙方有了達(dá)成協(xié)議的可能。

吉尼斯的財務(wù)狀況也允許他為一個新電影和一個不知名導(dǎo)演承擔(dān)風(fēng)險，最后，他同意以低于正常水平的片酬出演電影，事實證明，這讓他獲得了數(shù)千萬美元的長期收益。

他說道：

理論上來說，分蛋糕心理最終能夠達(dá)成的理想成果是雙方平分秋色，制定出一個“A來切蛋糕，B來優(yōu)先選”的相對公平結(jié)局。

在談判過程中，雙方可能會真心實意地承諾要追求“公平”交易，但客觀來看，沒有任何特定的交易是“公平”或“不公平”的。公平是一種社會建構(gòu)，對于任何談判結(jié)果，只有在談判雙方或在更廣泛的社會共識中認(rèn)為它是公平的，它才是公平的。

在分蛋糕之前，我們可能會害怕對方侵害自己的利益，但要注意的是一定要把握對方可以接受的底線，盡量不觸碰它，進(jìn)而消除“固定蛋糕偏見”。

伍

利用“談判尺度”在博弈中實現(xiàn)雙贏

和CEO(首席執(zhí)行官)談上千萬美元的企業(yè)兼并;

和律師談上百萬美元的訴訟和解;

和采購代理談數(shù)十萬美元的銷售合同;

和汽車經(jīng)銷商談購買幾萬美元的雷克薩斯;

向老板提出上千美元的加薪;

與孩子商定可行的睡覺時間;

……

無論是處于上面哪種情況，談判貫穿我們生活的始終，而拉塞爾提出的5種談判工具，即便我們只掌握其中的1種，就能為自己爭取更大的贏面。

在拉塞爾教授的新書《談判尺度：在博弈中實現(xiàn)雙贏》中，他總結(jié)道：

不管砍價談判的場面是嚴(yán)肅緊張的，還是滑稽無厘頭的，談判大概始終都是這樣的：

首先，交易雙方最初的要求和提議有時是荒謬的，或者極端的，甚至咄咄逼人的。

其次，雙方都試圖——有時是敷衍了事，有時是大張旗鼓——宣告自己咄咄逼人的需求就是(或接近)他們的底線即保留點，因此幾乎沒有期待取得任何合理的進(jìn)展。

這種半心半意的虛張聲勢，隨著時間的推移，很快就被拋棄，談判者不情愿地調(diào)整了他們的需求，彼此間的討價還價就像打乒乓球一樣來回搏殺，雙方的距離逐漸縮小。

最終，雙方在兩個原始位置間的某個點達(dá)成協(xié)議，即在博弈中實現(xiàn)雙贏。

對我們每一個人來說，當(dāng)日復(fù)一日正式或非正式地談判時，我們大多數(shù)人都選擇了以一種直覺和本能反應(yīng)，去完成每一次談判互動。

然而，憑借直覺和本能反應(yīng)做出的判斷，很可能是快速但不準(zhǔn)確的，所以，學(xué)習(xí)博弈思維和談判技巧，經(jīng)過深思熟慮和分析，并借助談判工具，你可以不斷提升自身的認(rèn)知深度和戰(zhàn)術(shù)靈活性，優(yōu)化自己的談判能力，進(jìn)而在競爭中脫穎而出，在博弈中實現(xiàn)雙贏。

本文節(jié)選自拉塞爾·克羅布金教授著，2021.12中信出版書籍《談判尺度：在博弈中實現(xiàn)雙贏》，預(yù)知更多詳情您可打開前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP最新一期(第53期)前瞻好禮活動，即有機(jī)會限免領(lǐng)取實體書籍一本!參與方式&更多活動如下：

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