封店潮打擊跨境電商賣家 競爭加劇倒逼產業蝶變

近五年來，中國跨境電商和跨境貿易連續取得高增長，復合增速保持在35%至55%之間。商務部、中央網信辦、發展改革委聯合發布的《“十四五”電子商務發展規劃》顯示，2020年我國跨境電商交易額約為1.69萬億元，到2025年預計將達到2.5萬億元。

但高增長的背后，是整個行業舊有增長方式和經營模式的觸頂并逐漸呈現出難以延續的狀態。業界認為，當下跨境電商產業已行駛至“轉型升級”的大壩邊緣，無論是行業規則、企業參與市場競爭策略還是商業模式，都將面臨重大調整。

封店潮打擊跨境電商賣家

對于跨境電商行業來說，2021年度最具沖擊力的事件是什么?毫無疑問，是亞馬遜從4月開始延續至7月的封店潮。

雖然亞馬遜每年都會對一些店鋪進行封店封號處罰，但今年的事態似乎更為嚴重。面對亞馬遜的封店潮，賣家們措手不及，他們或轉移平臺低價銷售，或將貨品低價倒手給未封號的賣家，更有甚者直接“海外倉棄貨”。然而，一些針對亞馬遜平臺消費特點生產的商品，轉移至其他平臺后并不受用戶歡迎，即便低價也很難賣出，加之賣家對其他平臺的規則不熟悉，很多頭部賣家的銷量出現迅速滑落。同時，降價處理也嚴重影響了當地用戶對品類產品的價格認知，例如原本售價100美元的電器以50美元銷售后，用戶會認為該品類電器的合理售價就應是50美元。這樣一來，不僅賣家自身難以獲利，還嚴重影響了同類型商品賣家獲得合理利潤。

可以說，2021年的亞馬遜封店潮將對跨境電商市場產生深遠影響。業界普遍認為，盡管亞馬遜封店潮對跨境電商賣家的打擊不小，但也在一定程度上倒逼整個產業進行調整。

互聯網分析師葛甲表示，國際市場給予賣家試錯的機會并不多，跨境電商賣家們需要熟悉本地化的規則和法律，以規避風險。

競爭加劇倒逼產業蝶變

在市場競爭加劇、第三方平臺監管收緊、歐盟新稅改以及疫情的影響下，跨境電商賣家的盈利能力正在大幅度降低。

億邦智庫發布的《2021跨境電商發展報告》顯示，當前35%的跨境賣家面臨負增長，36%的跨境電商企業處于增長不足20%的低速增長狀態，也就是說，今年超過七成的跨境電商企業并不賺錢。

分析指出，造成這一現狀的原因，在于大量商家涌入跨境電商賽道后，主要集中在亞馬遜、eBay、速賣通、Shopee(蝦皮電商)等少數幾個平臺上，導致競爭異常激烈，營銷成本高企，而商品售價卻因低價競爭始終提升不上去。

競爭加劇正在倒逼跨境電商產業蝶變。

首先，中國跨境電商已從依靠價格競爭的產品出海模式向具備良好品牌和精品品質的產品品牌出海蛻變。在此背景下，Fenty Beauty、Kylie Cosmetics、Morphe等DTC品牌(直接面向消費者的品牌)開始大量涌現，并在海外市場取得了不錯的成績，而無品牌、純低價的商品則受到沖擊。

其次，中國跨境電商企業在渠道運營方面進行戰略調整，從單一依靠線上向線上線下結合的綜合跨境貿易轉型。目前，已有一些頭部跨境電商運營公司在拓展渠道方面下了很大功夫，不僅覆蓋到大型連鎖商超，還進入了邊遠地區的街邊小店。

值得關注的是，資本風向也從平臺轉向了產品和品牌。在亞馬遜封店潮之前，VC(風險投資)比較偏好揀蛋網、傲基、有棵樹、通拓、賽維等平臺型跨境賣家;而在封店潮之后，VC轉為瞄準有研發、有工廠、有品牌的跨境電商產品企業，尤其是擁有DTC品牌的企業。

同時，部分跨境平臺企業已經意識到貿易競爭的本質是產品和服務，開始參與到“產品定義”的行列中。

多管齊下積極調整

市場分析機構認為，今后幾年，跨境電商需要從銷售市場、交付履約(物流、售后等)、品牌營銷三個方面做出改變。

目前，海外各國整體消費市場中，電商占比保持在30%以下，雖然有較高的增幅，但線下商超、零售小店等依舊是主流消費渠道，因此賣家亟須告別單一的跨境2C電商模式，轉而實現2B、2b、2C銷售渠道并行發展。

2B渠道指一些海外大型貿易商將代理的產品放入海外大型商場、超市及其他自有分銷渠道銷售，讓產品快速占據海外主流商品市場，并且帶來良好的品牌曝光度;2b渠道代表的則是小型終端貿易店，包括夫妻店(小門店、個體店)、線上獨立站(當地個人開的網店)等，雖然這些店的個體銷量有限，但能實現產品的廣覆蓋，且總體銷量非常可觀;2C渠道主要指亞馬遜、eBay、速賣通等海外電商平臺。

不少業界人士認為，通過全渠道實現“線下線上”雙向發展，可以極大地改善跨境電商賣家的狀況，同時也能緩解電商平臺過度聚焦“價格對比”的問題。

過去，很多中小賣家在亞馬遜等平臺上做跨境電商，是為了利用這些平臺提供的海外貨倉服務，助力公司實現快速擴展，但隨著營銷規模的拓展，市場進入深度競爭后，大平臺的海外倉、物流、售后等體系已不能滿足發展的需要，于是一些服務商開始自建海外貨倉，并通過自研系統對現有海運體系進行升級和改善。

如今，如何孵化更多的產品，讓制造商了解海外用戶的需求，將國貨良好的品質鏈接上“海外用戶”喜歡的賣點，已成為跨境電商企業的業務重心。

當然，好產品的誕生不能僅依靠廠商自研，還需要產業鏈集體賦能，用數據和經驗“重新定義產品”。以往，一些工廠由于接不到大的訂單，不敢投入資金進行新品設計，只能停留在加工生產簡單產品上;通過產業鏈合作后，這些跨境電商的產品力正在逐步增強。

事實證明，正是通過產業鏈的合作，一些工廠和產品創業團隊的規模正在由小變大，產業鏈孵化能力也在由弱變強。

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