麥肯錫：疫情后中國本土汽車品牌崛起，新能源汽車銷量增長22%

中國的汽車市場在過去十年里迅猛發展，但新冠疫情改變了國內汽車市場發展趨勢。2020年初，汽車銷量暴跌，但下半年出現了強勁回升，新能源汽車（new-energy-vehicle, NEV）市場蓬勃發展。目前正處于一個重要而決定性的階段，因為新冠疫情的復蘇仍在繼續，越來越多的中國消費者逐漸考慮購買或升級汽車。

多年來，麥肯錫通過進行一系列消費者調查，密切關注中國汽車市場的發展。這篇報告整合了最近對中國19個主要城市約2400名汽車消費者的調查結果。調查結果展示了一幅轉型的市場圖景，其中首次購車者的數量正在下降，而對“換購”（trade-ups）的興趣正在上升。調查還顯示，原始設備制造商（Original Equipment Manufacturer ,OEM）可能會從增加對客戶參與、品牌建設、數字營銷、新能源汽車、聯網汽車和其他創新產品的關注中受益。

首次購車者減少，更多人有興趣“以舊換新”

中國乘用車(passenger vehicles, PV)的銷量自2018年以來一直在下降，此前的20年一直持續增長。隨著新冠疫情的蔓延，2020年第一季度銷量出現了前所未有的下滑，但市場在第二季度有所回升。2020年全年，中國汽車銷量僅下降 7%。目前，市場需求巨大，對現有車輛價格低于20萬元人民幣的客戶來說更是如此。

麥肯錫調查顯示，如今市場的買家類型與幾年前主導市場那一批人有所不同。2021年，只有59%的受訪者是首次購車者，而2017年這一比例為90%。然而，這一比例因細分市場而異。例如，家庭月收入低于24000人民幣的受訪者中有80%是首次購車者。

調查中有一項發現很突出：擁有較便宜汽車的消費者明顯更喜歡“以舊換新”。60%的汽車價值低于20萬元人民幣的受訪者表示，他們打算在下次購買時升級，而價格高于該水平的車主，表示他們更有可能計劃在相同的價格范圍內購買。為了增加收入，原始設備制造商（OEM）應該密切關注以舊換新的趨勢。

本土品牌逐漸在市場占領一席之地

據麥肯錫調查顯示，盡管競爭加劇，但中國市場的頂級汽車制造商仍處于強勢地位。2020年，13家原始設備制造商占市場總量的69%，部分原因是老牌廠商正在努力保持領先地位。在高端細分市場中，前5名汽車制造商的市場份額略有下降，但仍占總銷量的近80%。在非高端市場，前5名汽車制造商的市場份額從2017年的65%增加到2020年的79%。

然而，由于出現品牌忠誠度下降的情況，頂級玩家未來可能會遇到一些挑戰。最近的調查中，只有27%的受訪者表示，他們現在選擇的品牌在未來一定會購買，而2019年這一比例為31%。

來自跨國公司和合資企業(JV)的品牌，仍然主導著高端市場。然而，這些品牌在非高端細分市場里失去了領導地位，而非高端市場占了更多的市場容量。一些本地競爭對手可以說與合資企業旗鼓相當，當調查中向消費者詢問智能汽車技術時，他們主要提及的是本土品牌。

為了在品牌忠誠度下降和競爭加劇的情況下保持強勢，原始設備制造商必須確定如何在消費者考慮購買時，將他們的車輛納入初始考慮集(ICS)。ICS通常由兩個或三個品牌組成，然后隨著消費者獲取車輛信息而縮小。原始設備制造商還必須更加重視打造卓越的品牌形象。

數字渠道的使用已深深嵌入決策過程中

新冠疫情出現后，在購車過程中，消費者對數字渠道的使用顯著增加，在線視頻平臺和社交媒體網絡的影響逐漸加大。調查顯示，這些來源已經取代親朋好友的推薦、車展和傳統線下渠道，數字網絡成為購買過程中的主要信息來源。在所有消費者中，新能源汽車車主最有可能使用社交媒體和視頻分享網站。

調查顯示，偏好“新零售”（一種全渠道購物和銷售方式）的客戶數量，與偏好傳統服務模式的客戶數量大致相當，新興企業和老牌汽車制造商都必須注意這一趨勢。對于傳統企業來說，這意味著采用以客戶為中心的方法，在新舊渠道之間取得平衡。汽車制造商和經銷商還應迅速采取行動，無縫連接線上和線下渠道，以創造更好的客戶購物體驗，因為差異是調查中最常報告的痛點。

新能源汽車人氣持續增長

雖然2020年中國的汽車總銷量下降，但新能源汽車的增長令人印象深刻，增長達到了22%。調查顯示，63%的中國消費者愿意購買新能源汽車，比例高于2017年的20%。在最高收入群體中，近90%的消費者愿意購買新能源汽車。

新能源汽車仍在不斷發展，有一些消費者擔心新能源汽車的續航里程、充電設施可用性、技術成熟度和安全性等問題。例如，與2019年相比，2021年將最低駕駛里程設定為滿載600公里或以上的潛在買家數量明顯增多。

消費者還關注新能源汽車的剩余價值，因為新的電池技術和其他進展有望迅速替代舊時代汽車。調查顯示，許多消費者現在對新能源汽車的剩余價值更加樂觀。隨著新能源汽車技術越來越成熟，新能源汽車和內燃機汽車的感知殘值可能會變得大致相當。

智能汽車技術對中國消費者很重要

調查顯示，消費者重視高級駕駛輔助系統(ADAS)、車輛連接和自動駕駛的潛力，超過80%的受訪者表示，他們對這些功能很感興趣。然而，為這些功能付費的意愿各不相。頂級ADAS功能包括與防撞、自適應巡航控制和車道保持輔助相關的功能。

對于任何功能，汽車制造商都應考慮提供無線(OTA)服務，因為這可以創造新的收入來源。根據調查，69%的受訪者認為，OTA是車輛升級的重要方式，62%認為OTA重要的受訪者，也愿意為此付費。

共有67%的受訪者表示，他們會在購買車輛后考慮購買自動駕駛功能，這表明制造商有可能獲得額外收入。受訪者沒有表現出對付款方式的特別偏好，每月訂閱、一次性付款和按使用付費選項均獲得了三分之一受訪者的支持。

汽車制造商可開發創新業務產品，虜獲消費者芳心

麥肯錫調查顯示，“方便”仍然是消費者購買汽車的主要原因。然而，“安全”現在是一個比過去更重要的問題。有大多數的受訪者表示，這是一個重要的考慮因素，這部分人群比例從2019年的48%上升到2021年的57%。當詢問更多關于安全的問題時，超過三分之一的消費者表示，擁有汽車有助于保護他們免受公共衛生危害，例如接觸新冠病毒。

與兩年前相比，消費者對長期車輛租賃和其它租賃方式接受度更高。52%的受訪者愿意考慮三年的租賃模式，57%的受訪者愿意考慮一年的汽車租賃。家庭月收入在48000元以上的消費者對汽車租賃特別感興趣。

OEM該怎么做？

為了在中國競爭激烈的汽車市場站穩腳跟，汽車制造商必須倡導以客戶為中心的原則，并將其應用于價值鏈的各個環節，從產品到客戶管理再到全渠道營銷。另外，他們還必須創造創新的商業模式來維持成功。以下幾個步驟可能會有所幫助：

創建以客戶體驗為中心的差異化戰略

大眾光伏市場正變得更加同質化。由于購買額外家用車的消費者傾向于重新購買或升級他們的汽車，因此原始設備制造商需要根據車輛的整個生命周期設計獨特的客戶體驗。獨特的功能和一流的性能，將是獲得超越競爭對手的優勢關鍵。對于20萬至30萬元人民幣的價格區間，高端制造商必須在降低價格和保持品牌價值溢價之間找到平衡。同時，應該嘗試加強入門級高級產品。

為現代消費者重新定位品牌

年輕消費者對汽車品牌的認知與老一代有很大不同。OEM合作伙伴——尤其是傳統合資企業，必須做出突破，超越過去的成功，并關注當今年輕消費者的需求，尤其是在新能源汽車和智能汽車功能方面。這是合資企業是否能在自動化、連接性、電氣化和其他進步的時代中生存的關鍵決定因素。

開發全渠道營銷和客戶運營

消費者對新的零售機會充滿好奇和興奮，并有興趣直接與原始設備制造商合作。行業應通過改善客戶運營、創建更具創新性的服務模式或完善現有經銷商網絡來做出響應，以便在從預購到以舊換新的整個客戶生命周期內提供全面和改進的服務解決方案。在提高利潤和投資以提高品牌知名度的同時，OEM應密切監控成本優化和投資回報率。

嘗試創新的商業模式

許多客戶越來越多地將車輛視為“帶輪子的智能手機”。原始設備制造商應該通過為技術應用和進入市場策略，設計適當的戰術計劃來保持領先地位。這意味著投資于真正發揮作用的功能和配置，解決消費者的痛點，并制定同時提高客戶滿意度和收入的定價計劃。

完整報告鏈接：

https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/automotive%20and%20assembly/our%20insights/the%20race%20to%20win%20how%20automakers%20can%20succeed%20in%20a%20post%20pandemic%20china/the-race-to-win-how-automakers-can-succeed-in-a-post-pandemic-china-vf.pdf

標簽： 中國 新能源汽車