深圳 – 2021年10月25日 – 由白鯨出海主辦的“GTC2021全球流量大會(huì)”近日在深圳盛大舉行。全球領(lǐng)先的廣告科技公司萃弈(The Trade Desk)作為首個(gè)演講的嘉賓企業(yè)，解讀了最新與全球頂級(jí)數(shù)據(jù)洞察和策略咨詢機(jī)構(gòu)凱度(Kantar)攜手推出的白皮書精華要點(diǎn)，圍繞中國(guó)品牌全球化征途中面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，聚焦游戲、金融科技及D2C三大品類，分享了最新洞察及成功經(jīng)驗(yàn)。

萃弈中國(guó)總經(jīng)理陳傳洽(Calvin Chan)代表萃弈做了此次演講。他認(rèn)為中國(guó)品牌在世界崛起是大勢(shì)所趨，但在出海過程中，不少企業(yè)往往面臨長(zhǎng)期品牌建設(shè)與短期收益能否平衡的問題。如何幫助廣告主做正確的營(yíng)銷決定，解決他們最迫切的營(yíng)銷難點(diǎn)是萃弈與凱度啟動(dòng)白皮書的初衷。

受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變得更為敏感，因此品牌更需要提高其感知價(jià)值。白皮書在開篇提出了兩個(gè)方式，即提升品牌意義(meaningfulness)和塑造品牌差異化(differentiation)，“有意義”的品牌在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還能加深品牌親和力與忠誠(chéng)度;“差異化”意味著品牌可以為消費(fèi)者提供其獨(dú)家產(chǎn)品或服務(wù)——雙管齊下積累“品牌資產(chǎn)”，促進(jìn)短期提高ROI，長(zhǎng)期增強(qiáng)品牌價(jià)值。

萃弈認(rèn)為，品牌想在海外陌生市場(chǎng)打造差異化，前提是擁有當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者相關(guān)洞察，從可靠的數(shù)據(jù)中挖掘適合品牌的差異點(diǎn)，配合有效的營(yíng)銷方案才有可能抓住商機(jī)。

發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)BrandZ所追蹤的中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)的認(rèn)知度逐年上升①

*7個(gè)發(fā)達(dá)市場(chǎng)(美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、西班牙、澳大利亞和日本)

通過量化和分析品牌營(yíng)銷活動(dòng)隨時(shí)間推移對(duì)品牌資產(chǎn)和基礎(chǔ)銷售額的影響，報(bào)告發(fā)現(xiàn)建設(shè)品牌資產(chǎn)對(duì)在長(zhǎng)期和短期內(nèi)提高銷售額均極為重要。如果將總銷售額的組成分層，品牌資產(chǎn)可以帶來可觀的銷售額增量，這不單體現(xiàn)在不同的營(yíng)銷活動(dòng)，不同渠道實(shí)現(xiàn)的總ROI也會(huì)因品牌資產(chǎn)得到加成效果。

凱度的總營(yíng)銷ROI(TMROI)量化

通過媒體實(shí)現(xiàn)的總ROI

游戲：中國(guó)手游品牌與國(guó)際品牌之間的知名度差距縮小

游戲行業(yè)在疫情期間得到快速發(fā)展，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)也讓不少中國(guó)頭部手機(jī)游戲品牌調(diào)整戰(zhàn)略。除了在制作質(zhì)量上加大投入，游戲主也在增強(qiáng)自身在發(fā)達(dá)市場(chǎng)的品牌影響力。可喜的是，與2020年相比，2021年中國(guó)手游品牌成功將其與國(guó)際品牌之間的知名度差距縮小了5%③。對(duì)于游戲主而言，無論最大限度地延長(zhǎng)消費(fèi)者生命周期，還是為了新IP(而非僅僅作為續(xù)作或年度系列的更新迭代)，品牌建設(shè)都很重要。

金融科技：具有創(chuàng)新性和顛覆性，但缺乏情感聯(lián)系

金融科技企業(yè)正在世界舞臺(tái)大展拳腳，它們?yōu)橄M(fèi)者、投資者帶創(chuàng)新且顛覆性的使用體驗(yàn)，但相比老牌成熟的金融機(jī)構(gòu)，它們?cè)谑艿阶鹬氐耐瑫r(shí)，也煩惱如何與消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者建立長(zhǎng)期可信賴關(guān)系。因此，報(bào)告認(rèn)為金融科技企業(yè)在做營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)更加關(guān)注信任度提升及品牌優(yōu)越性打造，強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感連接。

隨著金融科技品牌的不斷擴(kuò)張，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的痛苦也隨之而來④

D2C：多細(xì)分品類品牌力同比增長(zhǎng)率突出

中國(guó)快時(shí)尚跨境電商Shein在2021年的同比增長(zhǎng)率達(dá)到40%⑤。D2C對(duì)消費(fèi)者而言是一種節(jié)約時(shí)間甚至成本的方式，對(duì)于品牌而言，品牌主可以直接與用戶溝通，有益于加強(qiáng)客戶關(guān)系并獲取更多消費(fèi)者洞察。雖然D2C并不是一個(gè)品類，但通過D2C方式，品牌可以把控從與消費(fèi)者最初接觸到，產(chǎn)品使用到最終交付的全過程，圍繞品牌生態(tài)系統(tǒng)建立消費(fèi)者意識(shí)，其中產(chǎn)生的第一方數(shù)據(jù)和洞察尤其有益于尋求差異化的初期或小型消費(fèi)品企業(yè)。

智能大屏/OTT在海外的歷史機(jī)遇

截至2021年第2季度，85%的美國(guó)寬帶家庭用戶擁有智能大屏(CTV)⑥。隨著科技的進(jìn)步，電視本身早已蛻變?yōu)榧婢叱绦蚧瘡V告投放的生力軍，高質(zhì)量的OTT視頻內(nèi)容也已不局限于居家觀看，而是漸趨移動(dòng)化。

按房間劃分的CTV連接(美國(guó)家庭)⑦

· 更好的信息傳遞與紐帶建設(shè)

隨著智能大屏、手機(jī)、平板等媒介不斷滲透到大眾生活，營(yíng)銷人員得以用更高的參與度瞄準(zhǔn)更多受眾群體，而如果想帶來更好的品牌知名度和信息傳遞，選擇付費(fèi)視頻則更為占優(yōu)。相較非付費(fèi)視頻，使用主要OTT平臺(tái)與品牌的信息關(guān)聯(lián)度是前者的1.9倍⑧。

付費(fèi)視頻是消費(fèi)者值得信賴的平臺(tái)，也是不打擾消費(fèi)者觀看體驗(yàn)的平臺(tái)。利用這種體驗(yàn)所具有的廣告可見度和吸引人的特性，將有利于廣告主提高品牌知名度和信息關(guān)聯(lián)度，從而建立與消費(fèi)者的信任聯(lián)系，這對(duì)金融科技公司尤其重要。

· 推進(jìn)銷售漏斗下部的成交速度

對(duì)于D2C品牌來說，聚焦?fàn)I銷和精細(xì)化流量測(cè)量的能力允許營(yíng)銷人員利用付費(fèi)視頻，推進(jìn)營(yíng)銷漏斗下端的業(yè)務(wù)，而智能大屏端已經(jīng)可以做到實(shí)時(shí)優(yōu)化投放，并以“消費(fèi)者視角”了解整個(gè)購買流程與體驗(yàn)。交互式視頻廣告形式比標(biāo)準(zhǔn)視頻廣告形式能提供更高的轉(zhuǎn)化可能性。對(duì)于游戲公司來說，付費(fèi)視頻也會(huì)推動(dòng)下載率，曾經(jīng)的游戲玩家可以在定位為目標(biāo)受眾，以借此獲得更好的投資回報(bào)率。

· 與線性電視和付費(fèi)視頻的更高協(xié)同帶來增量覆蓋

2021年，60%的美國(guó)廣告商計(jì)劃將廣告費(fèi)用從線性電視轉(zhuǎn)移到CTV/OTT。55%的廣告客戶認(rèn)為增量覆蓋是這一轉(zhuǎn)變的主要因素⑨。雖然CTV/OTT的份額正在不斷增長(zhǎng)并占據(jù)主導(dǎo)地位，但線性電視仍有不可忽略的覆蓋率，營(yíng)銷人員可以考慮協(xié)同使用付費(fèi)視頻與線性電視以增加觸達(dá)范圍，線性電視與付費(fèi)視頻配合使用也證明比與其他媒體頻道配合使用具有更高的銷售影響力。

電視+視頻點(diǎn)播(VOD)的跨平臺(tái)廣告投放的銷售影響力更大

· 消費(fèi)者習(xí)慣的改變，付費(fèi)視頻成為廣告主必需品

消費(fèi)者習(xí)慣改變可以從幾組數(shù)據(jù)中看出。首先，越來越多的家庭取消訂閱付費(fèi)電視，轉(zhuǎn)而觀看付費(fèi)視頻;第二，OTT的受眾主要是年輕人，傾向于高收入群體，這也是大多數(shù)品牌的目標(biāo)群體;第三，消費(fèi)者愿意在觀看免費(fèi)或收費(fèi)較低的內(nèi)容時(shí)觀看廣告，這將確保高質(zhì)量的廣告目錄;第四，新冠疫情加速了消費(fèi)者向流媒體服務(wù)的轉(zhuǎn)變，OTT平臺(tái)的觀眾和使用量增加。

白皮書還圍繞品牌演繹廣告創(chuàng)新玩法，定制化服務(wù)定位目標(biāo)高質(zhì)量群體等方面分享了干貨內(nèi)容。萃弈與凱度的品牌建設(shè)白皮書完整版將于近日發(fā)布，敬請(qǐng)期待。

注釋：

①③⑤BrandZTM 《2021年中國(guó)全球化品牌建設(shè)者50強(qiáng)》

②阿迪達(dá)斯：我們?cè)跀?shù)字廣告方面投資過度，《營(yíng)銷周刊》，2019年

④BrandZ 《2020年全球百大品牌前20名報(bào)告》

⑥⑦媒體郵報(bào)(TDG研究)

⑧PubMatic，《2021年付費(fèi)OTT和非付費(fèi)視頻環(huán)境中的視頻廣告效應(yīng)》

⑨Simpli.fi，《線性電視廣告投放購買者：借助數(shù)字的力量實(shí)現(xiàn)增量覆蓋》，2021年

⑩ThinkTV澳大利亞研究

關(guān)于萃弈

萃弈(The Trade Desk™)是一家為買方提供全渠道程序化廣告購買服務(wù)的廣告技術(shù)公司。通過萃弈的自助云端平臺(tái)，廣告買方可以建立、管理和優(yōu)化多種形式和終端的數(shù)字廣告活動(dòng)。萃弈的平臺(tái)結(jié)合了主要數(shù)據(jù)、流量資源和媒體資源，能夠確保覆蓋面和決策能力的最大化。同時(shí)，萃弈的平臺(tái)通過企業(yè)API可以支持定制化功能開發(fā)。萃弈總部位于美國(guó)加州文圖拉，并在北美、歐洲和亞太區(qū)設(shè)有辦公室。了解更多詳情，請(qǐng)瀏覽萃弈中國(guó)官網(wǎng)https://cn.thetradedesk.com/ ，或者關(guān)注萃弈微信公眾號(hào)(ID：thetradedesk_cn)。

媒體聯(lián)系

萃弈

Peggy Li

郵箱: peggy.li@thetradedesk.com

電話: 18516240868

標(biāo)簽： 品牌 萃弈 致勝 中國(guó)