快手(1024.HK)半年投230億營銷扭虧仍無望 兩年半營銷費594億的困境

走過10年春秋的快手(1024.HK)仍然面臨著盈利困局。

今年2月5日，宿華與程一笑聯合創立的快手成功登陸港交所，招股價115港元/股，短短6個交易日，股價漲至417.80元/股，市值達到1.74萬億港元。

然而，半年過去了，8月27日，其市值只剩2932億港元，蒸發了1.44萬億港元，折合人民幣1.2萬億元。

市值蒸發超萬億，或與快手的經營業績低于市場預期有關。

半年報顯示，今年上半年，快手實現營業收入361.6億元，同比增逾40%，經調整后的虧損凈額96.89億元。去年同期，公司虧損63.48億元。

上半年，快手投入的營銷費接近230億元，虧損面卻進一步擴大，扭虧似乎遙遙無期。

作為短視頻第一股，前有抖音，后有微信加持的視頻號，夾縫中生存的快手，突圍之路在何方?

上半年虧損97億增虧逾50%

成功闖入資本市場，快手正面臨著扭虧的艱巨任務。

今年上半年，宿華和程一笑聯手將快手推進了港股市場。這家歷時10年發展、主營短視頻的公司，一進入資本市場就受到了廣泛關注。

上市之時，快手的招股價格為115港元/股，上市首日的開盤價338港元/股，盤中最高345港元/股，當日收報300港元/股。五個交易日后，即2月16日，股價最高達到417.80港元/股，已較招股價格上漲了263.30%。

這一天，快手的市值最高約1.74萬億港元。這一市值，超過美團、中國平安，接近兩個百度。

然而，417.80港元/股的股價是迄今為止的巔峰，登頂之后，股價跌跌不休。8月20日，快手股價最低下探至64.50港元/股，較半年前的高點跌慘了，跌幅高達84.56%。即便是相較招股價，也下跌了43.91%。

近幾個交易日，股價略有回升，8月27日，快手股價為71.45港元/股，市值為2932億港元。

短短半年，市值從1.74萬億港元到2932億港元，蒸發了約1.44萬億港元，跌去了一個美團。

股價跌幅如此之大，與經營業績不無關系。

上市后，快手披露的一季報顯示，今年前三個月，公司實現營業收入約170億元，同比增長36%。調整后的虧損凈額為49.18億元，和去年同期比，虧損面增加了13.2%。二季度，營業收入為191.39億元，同比增長48.8%，經調整后的虧損凈額為47.70億元，較一季度略有收窄。

整體上，上半年，公司實現營業收入361.60億元，同比增長42.8%，經調后的凈利潤虧損凈額96.89億元，同比擴大54.2%，虧損面進一步擴大。

近幾年，快手一直處于虧損狀態。2017年至2019年，其虧損金額分別為-200.45億元、-124.29億元、-196.52億元，2020年，虧損金額為79.48億元。

由此可見，上市之前的四年，快手累計虧損600.74億元。算上今年上半年的虧損，合計虧損697.63億元，接近700億元。

從今年上半年虧損面擴大來看，扭虧似乎遙遙無期。

具體業務而言，二季度，公司直播業務收入為71.93億元，同比下滑13.7%。從業務收入占比上看，快手對直播業務的依賴度降低，轉而推動線上營銷業務和電商業務發展。線上營銷服務收入由2020年同期的38.89億元增加156.2%至2021年第二季度的99.62億元。快手電商交易總額(GMV)達到人民幣1454億元，較去年同期增長100%。而這主要是由于公域短視頻內容優化，用戶在公域內容的投入時間變長，以及2020年第二季度COVID-19暴發期間實施嚴格的檢疫隔離，更多用戶轉向線上社交和娛樂活動。

從收入占比看，二季度，直播收入占比64.8%，如今僅為37.6%，線上營銷服務收入占比從30.2%增至52.1%，上升明顯。

兩年半營銷費594億的困境

上市了，快手新的難題來了，那就是該如何突破發展瓶頸，形成自己的可持續盈利能力。

今年二季度，多年虧損的互聯網新型電商平臺拼多多，實現了歷史性盈利，凈利潤達到24億元。

長江商報記者發現，拼多多實現了歷史性扭虧為盈，與其營銷費用縮減直接相關。今年二季度，其銷售費用為103.88億元，環比一季度的129.97億元減少26.09億元。而二季度的營業收入230.46億元，較一季度的221.67億元還有所增長。

當然，拼多多壓縮銷售費用并非為了盈利刻意去減少，而是根據自身經營發展減少不必要的投入。

在營銷投入方面，快手頗為大方。今年上半年，公司銷售費用為229.29億元，去年同期為137.09億元，同比增加92.20億元，增幅約為67.26%。這一增幅，超過同期營業收入的增幅。

分季度看，今年一二季度，快手的銷售費用分別為116.60億元、112.70億元，二季度營業收入增長，銷售費用反而有所減少。或許，這也是公司二季度虧損略有收窄的原因之一。

實際上，近年來，快手一直在燒錢推廣。2019年、2020年，其銷售費用分別為98.65億元、266.15億元，加上今年上半年，兩年半時間，銷售費用合計達594.09億元。

巨額銷售費用于推廣，對互聯網平臺企業而言，主要用以獲取新客戶，并鼓勵平臺用戶創作的積極性。

但今年上半年，快手的用戶活躍度有所下滑。二季度，快手的平均日活躍用戶為2.932億，低于一季度的2.953億;平均月活躍用戶5.06億，比一季度的5.198億減少1360萬。整個上半年，快手的平均日活躍用戶數為2.943億。

在這種狀態下，快手擔憂的不再是用戶增長問題，而是流失問題。

其實，快手早就在布局，包括進軍海外市場。2016年，快手向印尼市場推出KwaiGo，2018年在印度、巴西、俄羅斯等市場推出Kwai和UVideo。后來，又推出SnackVideo和視頻剪輯應用MyMaster和VStatus。遺憾的是，這些布局均未見明顯實效。

今年上半年，上市之后，快手繼續布局海外市場，包括在美國市場打造的Zynn，但在今年8月20日，Zynn被關閉。

在市場人士看來，快手缺乏生態，缺少規模優勢。快手“長得像”抖音，而抖音的母公司字節跳動系，有今日頭條、西瓜視頻。

視頻號也在迅速崛起，借助微信的加持，其影響力不斷擴大。作為快手的單一大股東，騰訊似乎給快手的支持也有限，騰訊也孵化了自己的視頻號。

抖音、視頻號、快手，似乎并未形成三足鼎立之勢，快手是在夾縫中生存。在用戶出現流失跡象的趨勢下，缺乏明顯優勢的快手，該如何突圍?長江商報記者明鴻澤

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