上游關鍵元器件漲價導致彩電廠商紛紛調高出貨價，受此影響，2021年上半年彩電行業出現了“量降額升”的罕見現象，整體市場零售額為581億元，同比上升15.8%，零售量同比下降11.0%。受彩電單價普遍上漲以及“五一”“6·18”等電商促銷節點拉動，彩電線上市場優勢進一步擴大。線上市場零售額296億元，線上滲透率51%，首次超過線下;零售量占比再次超過60%，達到62%，連續三年超過線下。

彩電市場呈現出“量降額升”

上半年，彩電行業終于跳出“跌跌不休”的主旋律，市場呈現出“量降額升”的特點。由于關鍵原材料、液晶面板、驅動IC和PCB模組等關鍵元器件漲價或者缺貨，電視品牌廠商對產品進行新一輪漲價，將上半年彩電產品均價拉高至3332元，同比增長34.9%。

彩電產品單價普漲結束了困擾彩電行業發展的“價格戰”，也改變了彩電行業近年來量額雙降的發展態勢。由于多家電視廠商在3月發布新一輪產品漲價通知，彩電銷量從3月起連續3個月出現超過10%以上的大幅度下滑，因“618”大促拉動和廠商力推產品結構優化等因素，6月份下滑程度有所緩和。

分尺寸來看，由于不同尺寸面板漲價程度不同，以6月份采購價為例，55英寸、43英寸、32英寸面板采購價同比漲幅分別為97.3%、98.6%和151.4%;65英寸以上的大尺寸面板漲勢則相對緩和，65英寸和75英寸漲幅分別為64.4%和36.9%。受此影響，彩電產品尺寸結構正在加速向65英寸以上甚至85英寸以上的超大尺寸升級。以今年“6·18”大促為例，65英寸彩電銷量占比已經趨近55英寸，而85英寸及以上超大屏市場份額增長3倍。

分品類來看，受上游采購成本和盈利壓力影響，彩電企業正在積極轉變營銷戰略，力推高端大屏產品。液晶電視方面，大尺寸Mini

LED背光電視和8K電視成為主推品類。以8K電視為例，GfK中怡康數據顯示，上半年8K電視零售量同比增長超過500%。盡管液晶電視仍占據90%以上的市場份額，但是在液晶電視漲價和百姓品質消費需求驅動下，激光電視和OLED電視市場表現較去年同期更進一步。以京東平臺為例，上半年OLED和激光電視銷量增長均超過100%，其中OLED電視增長142%，激光電視增長120%。

彩電行業形成差異化競爭格局

值得注意的是，新冠肺炎疫情催生的游戲、社交等彩電新功能正在被用戶廣泛接受。上半年，線上社交電視銷量同比增長72%，游戲電視銷量更是同比增長超1300%。

從行業競爭格局來看，產品價格上漲加劇行業馬太效應，小米、創維、海信、TCL成為彩電銷售額排名前四的品牌，值得注意的是，以上4個品牌走出了各具特色的差異化競爭路徑。小米和紅米品牌主打“極致性價比”，在“6·18”期間獲得了銷量、銷售額的第一名，并在55英寸、65英寸、75英寸等標志性尺寸上獲得了銷量和銷售額第一的成績。創維一直深耕OLED電視賽道，憑借OLED模組自制(OBM)能力，創維在高端OLED電視品類中占據重要位置。海信則致力于推動激光電視消費普及，借助2021年歐洲杯體育營銷的影響力，6月12日—7月12日期間海信激光電視國內線上銷售量大幅增長288.81%。TCL借助TCL華星光電在Mini

LED面板領域的深厚積累，Mini LED背光 QLED 系列電視在行業打響知名度。

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