生活即秀場,小紅書 x VOGUEBusiness在米蘭時裝周引領家居筑巢新風尚

作為全球頂級的時尚盛宴，新一季米蘭時裝周正在掀起一股巨大的時尚浪潮。時尚與家居的巧妙結合，呈現出“家”這一重要場域的新潮流。米蘭時裝周期間，小紅書攜手VOGUE Business舉辦了《數智絲綢之路：高端生活方式趨勢前瞻》峰會，小紅書商業耐消行業群總經理-昂揚出席，并參與《Tapping；、 lifestyle trends: the micro-cultures driving engagement》環節的討論。本次峰會圍繞家居生活展開想象，基于對用戶生活方式的深度洞察，呈現出當代年輕人居住新觀念和新風尚，為品牌深入了解消費者，提供最前沿的參考，更引領了一場關于家居與生活美學的全新對話，打造了一座連接時尚、藝術與生活的橋梁。

點亮生活高光時刻，小紅書成為千萬用戶的消費決策陣地

與此同時，人與家的關系也經歷了從功能性需求到個性化設計，再到如今的關注居住者自身體驗的轉變，從“展示美麗的家”變為“關注家中的我”，讓家為“我”所用。

消費者更注重家居與自身生活方式的契合，與小紅書“關注人”的核心價值觀不謀而合。作為深受年輕人喜愛的生活方式社區，小紅書擅長關注并理解人的需求，進而洞察到消費新場景與行業新趨勢。目前，小紅書匯聚了3億月活用戶，其中家生活人群濃度達65%。(數據來源：小紅書數據中臺，24年Q2 4-6月，)

用戶需求的變化，反過來為家居行業注入了新的活力。過去三年，小紅書上關于家居家裝的內容分享呈現指數級增長，相關品類的搜索量增長了4.5倍；（數據來源：小紅書數據中臺，24年1-9月搜索同比22年1-9月。）89%的用戶在購買家電家居產品時，會優先通過小紅書了解產品評價和使用體驗。（數據來源：尼爾森調研報告，2024年9月）以Natuzzi為代表的高端家居品牌在小紅書社區表現出強勁的市場潛力，每月平均搜索量超過50萬次，吸引了大量潛在購買用戶。（數據來源：小紅書數據中臺，24年1-9月）

本次峰會上，小紅書商業耐消行業群總經理昂揚以“家”為主題，從“人”的角度解讀了家居行業的多元化發展趨勢。綜合用戶的人口學特征、消費偏好、生活方式等要素，將家生活人群分為游牧青年、筑巢青年、全能生活家、居家策展人四類。他指出，小紅書圍繞“人-需求-場景-趨勢”這一主線，幫助品牌充分理解用戶，找到營銷新解法，助力品牌脫穎而出。

從家生活的空間敘事，看小紅書前瞻趨勢如何引領品牌營銷風向標

近年來，家居的流行趨勢正悄然發生變化，在過去，家居的趨勢往往是由上而下的，由趨勢發布機構或設計師發布，從大品牌逐漸影響到小品牌再到消費者。現如今，消費者行為開始反向影響品牌。小紅書在這一轉變中發揮了關鍵作用，社區的真誠分享氛圍讓用戶自主表達個人風格喜好和生活方式偏好，為理想生活“投票”。每一次搜索、分享、評論和收藏都反映了用戶對居住環境的真實需求，促使一波波家居新趨勢從社區內萌生、擴散，進而促進行業革新和風格變遷，匯聚成行業新風潮。

今年9月，小紅書發布了《2024小紅書居住趨勢》，通過深度洞察社區內容和用戶搜索偏好，揭示了年輕人的八大居住新觀念。此次趨勢報告聚焦“人”，關注有煙火氣的生活場景、情緒表達和態度共鳴，使洞察更具溫度和鮮活感。報告顯示，消費者正在探索以陳設重塑居住美學、用設計重新定義家庭關系等方式，主動重塑和掌控家的邊界。以“興趣入家，讓愛好參與設計”居住觀為例，從過去的“為愛好找收納”到現在的“用愛好設計家”，越來越多的人以極致熱愛打造更加專業化的家庭Studio。

見證家居行業營銷煥新之路，看小紅書前瞻趨勢下的策略更迭與解法探索

然而在家居行業，各品牌因所處領域和產品差異，形成了各自獨特的商業模式與商品結構，導致消費者的購買決策過程也各具特色。基于小紅書對用戶和生意特征的深入研究，品牌營銷應從整體產品結構出發，深入理解消費者需求，并結合特定品類的生意特征，綜合確定營銷策略。例如，在大家電、家具建材、家居日用等領域，產品結構通常涵蓋多個相關品類，小紅書建議品牌在社區上采用矩陣式選品策略，針對不同消費者偏好，提供滿足其生活場景和需求的內容觸，以提升品類滲透率，最終占領消費者心智。

數據顯示，在小紅書種草的Top 1000 SPU的GMV增速，全面超過了市場的整體增速，印證了小紅書精細化運營策略，能夠幫助品牌實現從種草到生意經營的全面成功。

家居行業正迎來前所未有的市場潛力，而小紅書作為年輕人的家生活靈感風向標，無疑是品牌入局布陣的絕佳理想社區。未來，小紅書將繼續發揮其在用戶洞察和品牌經營上的優勢，持續賦能家居行業營銷進階。

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