改寫已有文旅熱點“攻略”方式 網(wǎng)紅地打卡應(yīng)運而生

如今，要想用最簡便的方法快速得到年輕人的興趣點，就去看實時“網(wǎng)紅”是什么。而“網(wǎng)紅”這一概念進入文旅領(lǐng)域后，網(wǎng)紅地打卡也就應(yīng)運而生。

在故宮角樓咖啡館點一杯“康熙最愛巧克力”，配上特有的“殿頂山花貓金杯”，再捧上一份“千里江山卷”，貼著紫禁城的城墻根兒，感受故宮文化，豈不樂哉。小紅書APP上，關(guān)于“故宮角樓咖啡館”有5200多條網(wǎng)紅打卡攻略——喝咖啡同時拍照片，已經(jīng)成了必備的旅游姿勢。

毫無疑問，打卡成為近年來文旅行業(yè)最重要的新事物之一。憑借網(wǎng)絡(luò)帶來的巨大互動與號召力，打卡地的人設(shè)一旦形成，就會迅速躥紅。紅紅火火的打卡，相當(dāng)程度上改寫了旅游目標(biāo)的產(chǎn)生方式，繼而對其運行邏輯也產(chǎn)生了直觀影響。

打卡，看起來是消費者與經(jīng)營者兩全其美的好事，所以才能迅速躥紅;但其特有的運行機制也決定了其脆弱性。如何真正讓“網(wǎng)紅”打卡地成為“長紅”打卡地，需要在熱鬧中保持一份清醒。

紅火：

需求端與供給端的互動，

改寫了已有文旅熱點的“攻略”方式

網(wǎng)紅打卡地成為不少人節(jié)假日和周末休閑出行的主要目的地，有兩個明顯的“代際”：“初代”打卡地走的是知名旅游路線，以網(wǎng)紅餐廳、大熱景點為潮流。到了“第二代”，風(fēng)頭一轉(zhuǎn)，小眾成了“香餑餑”。巷子里的蒼蠅小館、城市中的隱秘風(fēng)景頻頻上榜。

從這一轉(zhuǎn)變就可以清楚地看到，就如選秀節(jié)目使普通人一夜出名不再是美夢一樣，打卡對文旅目的地最大的改變，就是改寫已有文旅熱點的“攻略”方式。一些有獨到特色的景點，只要得到網(wǎng)民追捧，就會獲得“王侯將相寧有種乎”的底氣與競爭力。

這種情形，得益于需求端與供給端的共同努力。

正在上大三的大學(xué)生小敏，是一名網(wǎng)紅打卡地資深愛好者。“因為喜歡嘗試不同的新鮮事物，每周會去四個不同的網(wǎng)紅打卡地，最集中的，是特別‘出片兒’的五星級酒店的網(wǎng)紅下午茶。”每次將照片發(fā)到朋友圈都會獲得很多點贊，她也對此更加樂此不疲，為這些打卡地知名度的擴大貢獻頗多。

小敏的作為，代表了旅游需求端的作為：在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布旅游景點視頻，交流旅游攻略和體驗，讓旅游景點在互聯(lián)網(wǎng)上煥發(fā)新的生機，這種個體性的宣介作用不可低估。正如小紅書相關(guān)工作人員所總結(jié)：“以UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)為主的平臺崛起后，人人成為內(nèi)容消費者，人人也成為內(nèi)容創(chuàng)作者。而‘90后’愛記錄、愛分享的特性，為網(wǎng)紅打卡地的誕生提供了基礎(chǔ)”。記者在小紅書APP上瀏覽發(fā)現(xiàn)：分享打卡攻略、涉及“網(wǎng)紅打卡”的筆記高達167萬篇。

而對旅游供給端來說，這種變化不啻為意外之喜。如何借這種利好提高自己的“流量”，立時成為一個重要課題。“為打卡而為”，成為很多景點的重要取向，并每每收到奇效。長沙一直是年輕人眼中的網(wǎng)紅城市，如今打卡地經(jīng)濟異軍突起，集餐飲和觀覽功能于一體的商業(yè)空間超級文和友，被網(wǎng)友蓋章網(wǎng)紅打卡勝地，取代岳麓山、橘子洲，成為城市新地標(biāo)。2019年10月1日，斥資近億元建立的超級文和友在長沙市海信廣場開業(yè)。這座占地2萬平方米的商業(yè)空間，高度還原了老長沙市井，里面除了餐飲業(yè)態(tài)，還有照相館、錄像廳、理發(fā)室、電游室、婚姻介紹所、脫口秀劇場等業(yè)態(tài)，給人以極致的反差感和視覺震撼，為年輕人創(chuàng)造了“逛”與“拍”的空間，成為消費者紛紛踏足的動力。同樣，2021年4月2日，深圳超級文和友正式開業(yè)，店門外大排長龍，下午2點，取號排隊已到4萬桌。走一處紅一處，超級文和友的網(wǎng)紅屬性展現(xiàn)得淋漓盡致。

消費者與經(jīng)營者互動，拜打卡所賜，近年來大量新銳景點如雨后春筍般涌現(xiàn)：江西的百里油菜花，上海的武康大樓，廣州的“小蠻腰”、長隆野生動物世界、BIG海珠灣藝術(shù)園，青島燕兒島公園、琴嶼路，杭州的西溪濕地、靈隱寺、羊壩頭……這一類網(wǎng)紅景點，因其提供多種拍攝角度和拍攝意境、同時能夠突出個性或某種特殊文化特質(zhì)的長項，取代了很多傳統(tǒng)的旅游“王者”，見證著打卡所能調(diào)動起的巨大能量。

脆弱：

“濾鏡經(jīng)濟”趨勢，導(dǎo)致網(wǎng)紅打卡地

成為游客到此“一”游的一錘子買賣

火則火矣，但如果深入了解，不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅打卡地內(nèi)在的產(chǎn)生與運行機制，又決定了相較傳統(tǒng)景點，實現(xiàn)良性發(fā)展變得更加脆弱。

這是因為，相當(dāng)比例的打卡者，并不是嚴(yán)格意義上的消費者。大數(shù)據(jù)表明，拍照和打卡，既是消費者前往網(wǎng)紅打卡地的主要目的，也是其進行的主要活動。記者走訪的很多網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅書店，真正去用餐、讀書的人，還沒有特地來拍照的人多。也就是說，大量的打卡者，更趨向于圈層認(rèn)可和交流，表明這個熱搜中熱議的地方“我來過”“我拍過照”而已。

對于這種打卡者，經(jīng)營者的心態(tài)復(fù)雜。一方面，打卡者帶來的口碑效應(yīng)，為經(jīng)營者所樂見——坐落于青島石老人海水浴場的如是書店，被網(wǎng)友稱為“最美書店”。坐在窗邊，面朝大海，曬著太陽，品著茶香，翻看幾頁書，書店每天都吸引著無數(shù)的游客前往打卡。“網(wǎng)紅打卡能夠帶來關(guān)注度和人流，吸引更多的人了解并走進書店，的確對我們有幫助。”如是書店創(chuàng)始人郝照明說。即便很多人去如是書店并不會消費，只是單純拍照打卡，郝照明表示他也會歡迎。

但同時，對于這種來客，經(jīng)營者如果花大力氣滿足其需求，又明顯有賠本賺吆喝之嫌。于是，針對打卡者的應(yīng)對之策也就應(yīng)運而生。最主要的表現(xiàn)方式就是打空架子：既然來者為了拍照打卡，那服務(wù)也更多限于提供拍照需要。在省內(nèi)一家高口碑書店樓梯的轉(zhuǎn)角處，裝飾極為精美的書刊被堆成了一座直達屋頂?shù)臅鴫Γ浾哒龂K嘖贊嘆時，工作人員直言：“這不是真書，而是糊制而成，是專門為打卡者做的道具”，話語中不乏調(diào)侃。

正是出于這種考慮，打卡地的營造正呈現(xiàn)出一種明顯的“濾鏡經(jīng)濟”趨勢：越來越多的網(wǎng)紅打卡地，背后都有網(wǎng)絡(luò)平臺、商家、景區(qū)、地方相關(guān)部門各方宣傳營銷做推手。整個鏈條的最前端，便是靠這個慣用的路徑——制作“美女+美食+美景”的“大片”撒遍全網(wǎng)，再經(jīng)“病毒式”傳播營造爆點，最后似乎大可以坐等游客上門了。

近年來，各類網(wǎng)紅地大型“翻車”現(xiàn)場時常見諸報端、登上熱搜：桂林、浙江等地驚現(xiàn)“天空之鏡”，實則就是擺個鏡子賣門票，開局一張宣傳照，內(nèi)容全靠后期修;麗江網(wǎng)紅民宿千元星空帳篷斷水?dāng)嚯姡?ldquo;輕奢”房間墻面開裂，露臺收費才開放拍照，浪漫場景只能憑想象;還有湖南高椅嶺，是尚未開發(fā)的丹霞地貌“處女地”，倒是不收費，可人到了后，才發(fā)現(xiàn)本該綠油油的草地被垃圾包圍……

此時，打卡地的脆弱就會立即顯現(xiàn)：因為打卡者呈現(xiàn)的內(nèi)容，可以是滿滿的好評，也可以是各種不滿。如今，打開朋友圈，刷刷抖音、小紅書，“親測”各類網(wǎng)紅景點的攻略到處可見，其中不乏“踩雷了!千萬不要來xx”“真的后悔來xx打卡”等內(nèi)容。這樣的“打假”“吐槽”多了，打卡地的形象一夜間從天堂跌到地獄，“網(wǎng)紅打卡”自然淪為游客到此“一”游的一錘子買賣。廣西南寧相思小鎮(zhèn)，如今就面臨發(fā)展困境。這里本是由數(shù)十棟特色建筑組成的街區(qū)，2020年成為新晉網(wǎng)紅打卡地。然而，有媒體報道，一陣熱鬧過后，如今小鎮(zhèn)已冷清，開業(yè)商家不多且難以為繼。

打卡地的這種脆弱性，讓我們不得不認(rèn)真審視打卡在文旅業(yè)中的功能：作為一種新技術(shù)下的互動方式，打卡確實提供了宣傳推廣的捷徑。畢竟，抖音上一句“你愛我，我愛你”的歌詞還能盤“火”蜜雪冰城這家甜品連鎖機構(gòu)呢。下功夫用精美的照片、視頻吸粉引流，打造出大IP，帶來景點知名度與美譽度上升，確實不失為一種有效的發(fā)展攻略。

但也必須看到，在整個文旅產(chǎn)業(yè)長長的鏈條中，打卡的意義基本僅限于此。作為一種新生事物，打卡眼下這一時的熱鬧，也許會帶來亂花漸欲迷人眼的錯覺，但運營方、管理者需要及早認(rèn)清一個事實：打卡，并不代表認(rèn)可，即使是網(wǎng)紅打卡地，也逃不脫“內(nèi)容為王”的基本規(guī)律，一個地方再紅極一時，說到底還是要有吸引人的內(nèi)容，餐廳要有好吃的食物，書店要能夠安安靜靜看書，傳統(tǒng)景區(qū)要保留文化底蘊等。因此，巨大的流量短時間內(nèi)帶來景區(qū)的紅火，遠遠不是目標(biāo)本身，而是必須及時轉(zhuǎn)化爆點，讓游客打卡不是只為了拍照，而是因為真心想“打call”、形成二度消費甚至是回頭消費，才能真正把打卡式“種草”落地為錦上添花。(田可新 朱子鈺)

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