美食與明星合作、IP聯名 讓年輕人“興趣破圈”

美食消費新趨勢：精致懶宅且解壓療愈

當代年輕人“酒要喝純的，茶要喝雜的”“減肥不邁腿，只想動動嘴”“請客廚藝不夠，半成品菜來湊”……近日，天貓食品行業商家大會暨“全球美食盛宴”開啟，并發布了食品消費的十大趨勢，而每一種趨勢背后都是百億規模的新賽道。

十大新趨勢分別是極致口味、健康成分、新鮮短保、品質食材、精致懶宅、解壓療愈、興趣破圈、心選食禮、國潮新風、低碳環保。這些趨勢為品牌方布局未來提供了指導性方向，避開了紅海市場“內卷”，找到未來的創新增量。

1億95后網購食品生鮮

網紅自創品牌開網店

據悉，2020年天貓食品生鮮年銷售額突破1億元的商家數同比增長了30%以上。高速增長背后是新品類的爆發式增長，0糖飲料、功能零食、低度潮飲、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等趨勢類商品銷售額同比增長高達500%。

新品類的爆發，也催生了大批新品牌崛起。天貓食品生鮮事業部總經理無齡表示，2020年有300家以上的新品牌實現了年銷售額破千萬，也成為30個細分行業的“領頭羊”。認養一頭牛、三頓半、李子柒等新品牌，也在去年雙11實現了銷售破億。新品牌的崛起，也帶動更多有夢想的創業者進入，一批抖音網紅IP如老飯骨、鄒三和、蜀中桃子姐都已經自創品牌開啟天貓旗艦店。

另一方面，新品成為建設新品牌的關鍵，凱度消費者指數大中華區總經理虞堅表示，新品線上首發更明顯。從大盤來看2020年中國新品市場增長了76%。新品首發即成爆款，背后是熱愛嘗鮮與品質的年輕用戶，他們是品牌最為重視的核心消費者。無齡透露，在食品生鮮行業，Z世代(95后)用戶已經突破1個億。

新消費需求：

安安靜靜一人食

精致懶宅、減壓療愈、興趣破圈是三個與年輕人相關的消費需求。

凱度洞察高級研究總監林峰說，“懶宅”并非好吃懶做，數據顯示，過去一年30元到100元之間中高端速食產品比例逐步上升。這意味著，人們雖然宅在家里，但在追求生活品質方面并沒有妥協，反而有需求上升的趨勢。“年輕群體工作壓力較大，經常是離開單位后仍然在手機群里工作，夜晚他們需要靜靜地呆在家里，有一個舒緩的時刻，食品這時候就扮演著一個犒賞的角色。”林峰舉例，一些速食拉面、意面品牌就切合了這個點，打造一個寧靜、一人食的場景。這些食品的材料包齊全，營造了很好的體驗感和儀式感，讓人覺得在家里也有和在餐廳一樣的體驗。

很多名家招牌菜也抓住了“精致懶宅”的機會。比如粵菜連鎖餐廳和苑酒家的米其林家宴系列，將珍貴和新鮮的食材做成半成品，在液氮中秒速急凍，消費者可以買回家中簡單加工，即可還原現做口感，在家中也有了享用米其林餐廳美食的機會。

解壓療愈是當代年輕人吃吃喝喝的一大目的。吃一碗新疆炒米粉、螺螄粉來宣泄情緒，或者通過夢龍的敲敲杯，一錘一球輕松釋壓。果酒、梅酒等低度酒，微醺而不醉，既沒有白酒的辛辣，又比單調的啤酒有了更多創新，滿足了年輕人追求口味變化的需求，2020年銷售數據增長迅速。比如江小白的“梅見”，場景定位非常清晰，主打年輕人餐飲的場景，名字取得非常討巧：“好久沒見”，讓人們有了情感的連接。

美食與明星合作、IP聯名

讓年輕人“興趣破圈”

大家對“興趣破圈”這個概念并不陌生，“除了明星以外，我們發現IP必將是成為明星之后，又一大破圈或者獲客的利器。”林峰表示。數據顯示，過去一年與IP相關的聯名商品增長了70%，銷售額增長130%。例如永璞咖啡開發自己的IP形象一個石獅子，跟中國傳統文化有關系，并且表達了守護正直、守護更高的品質。“把IP拿在自己手里，更容易把握品牌的調性”。此外，還做了和奇葩說、日食記等和年輕人相關的聯名項目，維護了粉絲的黏度。

明星合作方面，林峰介紹，單個明星釋放的能量和變現的能力，其實低于整個IP的。但是明星還是要用，關鍵是怎么用好。例如安慕希找到了明星王一博和產品口味之間的關聯：王一博自己愛吃香菜，所以品牌開發了香菜味的產品，并且在明星生日期間上線，既能博眼球，又可以讓粉絲感覺到品牌的“誠意”從而拉動銷量。最近沃隆堅果和熱播劇《山河令》也有比較好的合作，在一些電視劇場景中植入了堅果“整個岳陽城都買不到，顆顆飽滿”，并且得到了劇中主角之一溫客行的“夸獎”。繼而引起了粉絲互動，一路從劇中聊到了旗艦店，可以看出粉絲黏性非常大。

新老品牌同臺競技

“國潮”離不開設計

此外，美食圈也離不開“國潮”這一熱議話題。國潮品牌要跟上年輕人的步伐，在和他們的對話中，給童年記憶注入新的元素，與時俱進。比如溜溜梅開發出年輕人喜歡的口味，大白兔開發周邊產品，旺旺推出了“戲說旺旺”的戲服旺仔形象等。

近一兩年上線的新銳國貨中，南北貨、鹵味、新鮮蛋糕、果品較多。以李子柒為例，借面食宣傳了慢生活的理念，而這一理念更貼近年輕人的向往。

老字號的文化底蘊更厚實，通過創意營銷帶來新的契機，打造新的形象。例如百年品牌五芳齋，用了75年維護了粽子譜，用15年維護一個粽子廠，用十幾年維護粽子品牌，最近幾年則在花力氣研究怎么滿足年輕人的需求。比如，開發了可以飛的粽子，通過包裝的改良，加入磁吸裝置，讓粽子飛起來，帶來新鮮感、未來感和科技感。最近還在和王者榮耀進行聯名，通過英雄的特點和口味做友好的銜接。

國風里的茶文化也在與時俱進。大數據顯示，過去一年整個新式茶飲市場有比較迅猛的增長，銷量增加6倍之多。95后對茶文化有獨特的需求和理解，他們對傳統的開水泡茶不再感冒，而是偏愛冷泡茶的方式。所以現在的產品從包裝設計到茶的拼配，都更加符合年輕人的訴求：不盲從、敢不同。

林峰還透露，包括永璞咖啡、茶顏悅色在內的新銳品牌的創始人，都是設計師背景。“這給我們一個啟示，如果要做國潮，就要邀請一些比較有能力，能懂現代年輕人的設計師，好好做設計，才能更好地捕獲年輕人的心。”

文/本報記者　陳斯

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