競價廣告的新沖擊：車企如何應(yīng)對花錢的挑戰(zhàn)

聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:見實，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

最近，理想汽車創(chuàng)始人李想在他的微博上寫下了這樣幾句話:

“我們不會授權(quán)任何代理商和經(jīng)銷商，我們會一直堅持直營的銷售模式，在數(shù)字時代這個模式經(jīng)營的非常健康，不必為我們操心”。

(資料圖片)

而在2022年7月時，蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁秦力洪在一次和麥肯錫的對談中也如此提及:

如果蔚來汽車模仿傳統(tǒng)主機(jī)廠的分銷體系，定價可能要在今天售價基礎(chǔ)上減少20%。正是因為從一開始就做好用戶運營，和用戶建立起長期觸點，才使得新能源車的定價打破了過往國產(chǎn)車約定俗成比海外品牌便宜的市場規(guī)律，獲得了較高品牌溢價。

“典型傳統(tǒng)車企，在車輛整個生命周期中幾乎不擁有用戶觸點，也就沒有任何用戶運營的空間可言。”而現(xiàn)在，新能源汽車品牌通過更科學(xué)的公私域運營工具，以向用戶直接提供服務(wù)、建立長周期的用戶觸點的方式，構(gòu)建起了自己的全新用戶運營架構(gòu)和市場增長體系。

兩大品牌間隔一年的相似表述，其實說的是行業(yè)正在經(jīng)歷的變化:

今天大部分公司都在重新考慮自有渠道、不同平臺、廣告域和私域的結(jié)合，也就是我們當(dāng)下常說的全域運營。

在新環(huán)境中，包括企業(yè)廣告投放行為、用戶運營方式、考核KPI和關(guān)注指標(biāo)、不同部門配合在內(nèi)的增長策略，此刻都或主動、或被動地進(jìn)行著調(diào)整。

01

10%廣告預(yù)算流向私域需求

唯CPL論讓位給多鏈路增長方式

我們觀察車企投放行為時，注意到其中有一些預(yù)算變化，并于8月初與騰訊廣告進(jìn)行了約訪求證，車企預(yù)算中至少有10%分配給了沉淀到私域陣地、添加企業(yè)微信等私域相關(guān)需求。

我們還看到，以汽車行業(yè)為代表、線索收集為訴求的諸多公司都在進(jìn)行系列優(yōu)化和調(diào)整，其中可以歸納為四個字:從“錢”到“做”，從“前”到“后”。

“錢”指投放預(yù)算分配變化，“做”是指品牌面對用戶時運營方式的調(diào)整，從過去從不直接面對用戶，到希望和用戶長期粘得緊緊的。“前”像是品牌獲取線索的渠道和方式，“后”就是指后端部門的承接、壓力的遷移、KPI的調(diào)整等等。

“錢”（投放）的流向，其實是觀察行業(yè)走勢的有趣角度之一。就如汽車行業(yè)，“錢”（投放）就像是一個線頭，拎著一抖時，私域近幾年帶來的系列變化，就順著被呈現(xiàn)在了業(yè)界面前。

過去的行業(yè)特點，不僅僅是車企“幾乎不擁有用戶觸點”，還有每年為了收集表單，有大量預(yù)算投放在不同渠道和網(wǎng)站。

就購買和轉(zhuǎn)化而言，用戶填寫表單意味著購買意向，也意味著精準(zhǔn)。因此過去“從流量到表單”的效果廣告，最簡單也是最直接的考核方式就是評估CPL（即通過特定鏈接注冊成功后付費的一種常見廣告模式）。

但在新的市場環(huán)境中，面對存量競爭，對于汽車這樣超高客單價、且技術(shù)不斷迭代產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)，不少擁有前瞻視角的車企已經(jīng)意識到單純依靠CPL收集線索轉(zhuǎn)化獲得業(yè)務(wù)增長的模式行不通了，開始同步推進(jìn)用戶運營，來和用戶構(gòu)建長期的觸點。

這成為商家和用戶接觸的常態(tài)。與此同時，當(dāng)包括車企在內(nèi)的越來越多商家展開私域運營、大家走入誤區(qū)以為私域運營是依靠自來水，不需要廣告投入時，反而有一個要點率先被前沿團(tuán)隊所明確:

廣告投放是放大私域池最直接和簡便的策略之一。

基于廣告投放與私域運營的協(xié)同配合，“唯CPL論”也開始讓位給了多鏈路的增長方式。

過去，車企可能只聚焦于“廣告投放+表單收集線索”的單一鏈路，到現(xiàn)在，“廣告投放+企微”，或者“廣告投放+公眾號”、“廣告投放+視頻號”等多種強(qiáng)關(guān)聯(lián)私域運營的投放鏈路組合，可以實現(xiàn)企微加粉、公眾號加粉、引導(dǎo)用戶進(jìn)入視頻號直播間，再在加粉后引導(dǎo)留資、直播間內(nèi)留資、私信入口留資等。

這種多鏈路推廣+私域運營+收集線索的模式越來越成為主流選擇的背后，意味著單一表單線索鏈路轉(zhuǎn)向多鏈路線索收集。

從只錨定注冊線索、成交客戶的投放和增長方式，變成了強(qiáng)調(diào)對用戶的持續(xù)觸達(dá)、心智影響和私域轉(zhuǎn)化，變成了團(tuán)隊在持續(xù)加強(qiáng)對用戶的后端運營。

部分先行的汽車品牌，對新鏈路開始重新評估和考核。如對流量價值的評估，從每個觸點注冊了多少用戶到表單，變成了考核私域轉(zhuǎn)化的維度，收獲了多少公眾號粉絲、視頻號粉絲、小程序用戶、企微用戶等。

這些指標(biāo)也像是一個工作指引，驅(qū)動車企的運營團(tuán)隊深度理解競價廣告與添加用戶到私域后的鏈路配合，能將不同的場景都串聯(lián)起來進(jìn)行精細(xì)運營。

例如，過去車企在廣告投放中的創(chuàng)意素材，非常喜歡用金融利益點，現(xiàn)在則轉(zhuǎn)向為加電方式、用車場景、用戶運營中心的設(shè)置等更加多元的內(nèi)容。

通過常見和有效的投放素材，車企將內(nèi)容視角對準(zhǔn)了購車決策鏈條上更早期的用戶，以激發(fā)他們的購車興趣和品牌選擇的心智影響，再篩選出高意向人群，沉淀私域轉(zhuǎn)化。

同樣，對于流量選擇、數(shù)據(jù)能力共建、觸達(dá)和轉(zhuǎn)化方式等等，都會有了更高要求。不同車企在上述方向的成熟程度不同。

如果我們將上述競價廣告和鏈路運營的配合作為第一變化、將關(guān)注KPI調(diào)整作為第二變化的話，那么同步還有部門變化（過去獲取銷售線索時的壓力，從媒介部門轉(zhuǎn)移到了運營部門）等。

這些變化，都是因為要“和用戶建立長期觸點”。

而這句話與其說是給車企聽的，不如說是給到所有需要做線索經(jīng)營類的企業(yè)。

02

正在醞釀的“新增長飛輪”

新組合被大量運用在實際增長業(yè)務(wù)中

車企投放變化的根本原因還是想構(gòu)建屬于自己的增長飛輪。

以一家新能源車企的獲客思路變化為例，我們可以感知到增長飛輪由哪些組合構(gòu)成。這家車企創(chuàng)新了以往的獲客思路，以“前端廣告提效* 后端私域運營”組合的方式，用自身案例構(gòu)建了汽車行業(yè)全新增長飛輪范本。

這家車企將核心用戶的私域陣地從品牌APP，延擴(kuò)至微信社交觸點，打造“大私域”概念。視頻號、公眾號、企微、小程序進(jìn)行一體化聯(lián)運，豐富的品牌觸點及鏈路矩陣形成了網(wǎng)聯(lián)效應(yīng)。前端的競價廣告變成了種草的開始，不同的內(nèi)容在長期運營中反復(fù)吸引用戶、增強(qiáng)用戶興趣意愿，并匹配多種廣告鏈路分層篩選，促進(jìn)后端運營轉(zhuǎn)化提效。

車企可以針對用戶意向程度及購車決策旅程的不同，精細(xì)化用戶運營，催化潛客人群成交。比如高意向的流向企微鏈路，通過企微客服深度溝通，結(jié)合運營活動邀約試駕轉(zhuǎn)化;低意向的流向公眾號關(guān)注或者視頻號關(guān)注，車企繼續(xù)觸達(dá)施加影響。

而這些后端的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也可通過車企的授權(quán)上報，與平臺深度共建形成數(shù)據(jù)模型，優(yōu)化前端廣告投放效果，吸引來的用戶流量會更靠近轉(zhuǎn)化樣本。以這種數(shù)字化與精細(xì)化的管理方式切入，基本突破了獲客難題，實現(xiàn)了后效目標(biāo)達(dá)成效率的優(yōu)化。

我們也可以結(jié)合其他行業(yè)增長飛輪的研究經(jīng)驗，更加清晰地勾勒總結(jié)出汽車行業(yè)的增長飛輪模型。

今年6月騰訊在一次直播中曾有觸及。

“用戶運營越精細(xì)，積累的數(shù)據(jù)就越多，而這些數(shù)據(jù)會促成更多轉(zhuǎn)化。”就像品牌圍繞私域用戶的精細(xì)化運營，所構(gòu)成的增長飛輪。

當(dāng)時見實還手動制作了一張增長飛輪圖:

快消行業(yè)私域增長飛輪

這個增長飛輪在快消、茶飲等“高頻低價”范疇表現(xiàn)非常突出。

如瑞幸咖啡就是典型代表，其私域運營模式一直被視為行業(yè)標(biāo)桿，也憑借這個增長飛輪取得了較好的業(yè)績增長。在近日剛剛發(fā)布的2023年Q2財報中，瑞幸咖啡凈收入62億人民幣，比去年同期增長88%。月交易用戶數(shù)也增長到4307萬。

而在以“高價、低頻”為特征的汽車行業(yè)，如剛才那家新能源車企的案例中，增長飛輪正在演變成另一種拓客增長方式。

我們嘗試結(jié)合車企的特點，制作出一張具有鮮明行業(yè)特點的新增長飛輪圖:

車企行業(yè)測試出的增長飛輪

前端廣告帶來的用戶流量，能夠通過后端私域運營很好的承接，并沉淀轉(zhuǎn)化為訂單增量;同時后端轉(zhuǎn)化人群的畫像數(shù)據(jù)能夠反哺優(yōu)化前端投放，找到更多更精準(zhǔn)的高意向潛客，前后端互相協(xié)同形成增長飛輪。隨著長期的用戶人群和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)積累，可發(fā)揮出更強(qiáng)大的增長引擎效能。

結(jié)合增長飛輪，我們再度將私域運營與廣告投放的組合變化串聯(lián)起來，可以這樣理解:

- 廣告是私域池快速放大的最直接方式;

- 如果廣告和后端運營結(jié)合起來，將對用戶資產(chǎn)帶來顯著提升，對轉(zhuǎn)化帶來顯著提升;

- 表單投放暫且理解為粗放投放的話，多鏈路投放就是精細(xì)化運營的開始。

需要提及的是，這張圖并不是脫離現(xiàn)有的運營玩法和轉(zhuǎn)化風(fēng)格。在拆解剛才那家新能源車企獲客思路變化時也能感知到，新增長飛輪是借助用戶觸點，強(qiáng)化獲客和轉(zhuǎn)化。

所謂觸點，包括了車企現(xiàn)有觸點（如APP、線下服務(wù)門店等），和微信社交觸點(視頻號、公眾號、企微、小程序)等。就像是多觸點觸達(dá)、多鏈路轉(zhuǎn)化、多內(nèi)容影響的相互配合。

03

新增長飛輪只是開始

關(guān)鍵在于如何實現(xiàn)更多增量

車企在尋找和確立自己的增長飛輪之余，也希望能明確和歸因增量的來源。因為增長飛輪的根本，是為車企帶來可觀的增量。

以行業(yè)熟悉的CPL考核轉(zhuǎn)化效果為例，雖然已經(jīng)見到了天花板，但在不同觸點上實現(xiàn)了多少注冊，可以被明確用數(shù)字呈現(xiàn)出來。

在增長飛輪中，在各方面的轉(zhuǎn)化效果都可以被衡量出來，包括后端運營中的各個細(xì)分維度，比如加粉率、開口率、留資率、到店轉(zhuǎn)化率、銷售轉(zhuǎn)化率等，但是對于市場增量的整體測算還處于早期，需要不斷明確。

簡單來看，如果車企通過傳統(tǒng)表單鏈路，從投放到收集線索到交付的轉(zhuǎn)化率是1%～2%，那通過多鏈路投放、精細(xì)化運營的增長飛輪，帶來的轉(zhuǎn)化至少能提升幾個百分點。因為它的增長效果不僅可以在短期內(nèi)快速看到數(shù)據(jù)的提升，也可以基于長期用戶資產(chǎn)及數(shù)據(jù)的積累帶來更多整體上的轉(zhuǎn)化。

我們在觀察車企投放時，發(fā)現(xiàn)也有案例數(shù)據(jù)能反映增長飛輪帶來的增量表現(xiàn):

-某兩家新能源車企使用了先表單后企微的投放鏈路，對比同期表單鏈路，試駕成本降低了43%，試駕率提升了52%;

-某新能源車企和某合資車企，也是使用了先表單后企微的投放鏈路，對比同期表單鏈路，試駕成本降低了13.76%，成交成本降低了10.86%;

-某合資車企和某自主車企，在一些特殊活動場景內(nèi)使用了一鍵添加企微的鏈路，加群率為55%;

而測算不明確的點在于，用戶被車企的內(nèi)容在視頻號、公號、企業(yè)微信中多次觸達(dá)后實現(xiàn)了轉(zhuǎn)化，甚至還轉(zhuǎn)介紹了好友前來，這應(yīng)該如何計算到廣告投放、4S店員的接待和服務(wù)、運營部門等多觸點共同協(xié)力推進(jìn)的運營活動中去?

這個測算目前暫時沒有完美公式，但不表示能忽略它的增量價值。

要知道，新變化中車企們正在探索競價廣告如何與鏈路投放、后端運營形成整體合力。在增長飛輪各環(huán)節(jié)、各鏈路、各觸點的協(xié)同作用下，精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的人群流量與主機(jī)廠的運營與服務(wù)，能夠最大限度的匹配，成交轉(zhuǎn)化的馬力能夠拉到最大，共同驅(qū)動下的增量上限也是無限的。

同樣，飛輪及不同環(huán)節(jié)的測算，對更多相似的高價低頻、線索經(jīng)營類行業(yè)，都會帶來助益。也能實際幫助更多企業(yè)清晰標(biāo)記用戶價值、成本收益的核算，繼而指導(dǎo)每一個環(huán)節(jié)、每一個場景的精細(xì)化運營。

一斑以窺豹，曾經(jīng)最被重視的競價廣告，在新用戶運營調(diào)整中正在發(fā)生翻天覆地的變化。曾經(jīng)穩(wěn)定的企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和配合流程，也在品牌和用戶的新關(guān)系中被不斷重構(gòu)。

當(dāng)這個增長飛輪的測算方式被明確下來時，包括車企在內(nèi)的諸多線索經(jīng)營類的行業(yè)，會看到一個什么樣的增量世界和全新玩法?

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