文 | 山核桃

在商業史的進程中，被單一的“刻板印象”誤讀，似乎是每一個行業明星企業的宿命。

(資料圖)

即便是那些人們耳熟能詳的大公司也不例外：

比如，總是被當作家電制造企業的海爾和永遠的電商品牌亞馬遜......但事實上，在轉型過程中，海爾與亞馬遜早就將業務的觸角延伸與滲透到了許多領域。

如今的它們身上頂著“生態品牌”或“科技型企業”等多個標簽，早已不僅只是人們腦海中簡單的家電或電商企業。

在零食行業，也有一家這樣的企業，叫做洽洽食品（002557.SZ）。

也許在消費者心目中，洽洽是一家明星零食企業，但如果將洽洽放置于行業與時代的發展坐標系中，或者說，在企業研究者的視角下，不難發現在“瓜子大王”與“堅果專家”等標簽外，洽洽身上還呈現出許多新特點：

一方面，洽洽已然脫離了人們對零食行業“輕資產、低端化、同質化、地域化”的既定理解框架，它是大單品制造機，一家全產業鏈企業，一家國際化企業。

另一方面，復盤零食行業的發展周期，外部環境的起伏難免會影響零食企業前進的航向，這個行業的大多數玩家或多或少地都踩中了一些風口，也錯過了一些風口，但洽洽卻是多輪行業周期里為數不多的，沒有錯過風口的玩家。

4月21日，洽洽以“營收凈利雙增”的年報成績交卷2022年。財報顯示，2022年洽洽實現營業收入68.83億元，同比增長15.01%；實現凈利潤9.76億元，同比增長5.1%，在一眾零食企業中，洽洽的基本面成績依舊呈現出穩健成色。

圖源：洽洽食品2022年財報

為什么洽洽能夠穿越周期？支撐其穩健發展的方法論是什么？回答上述答案關鍵是，洽洽已不僅僅只是一家零食企業，它的多重身份為其抬高了護城河壁壘，讓這家企業的每一步進化都顯得篤定且穩健。

被低估的“超級產品經理”

區別于剛需型的消費品，被稱為“現代人第四餐”的零食行業品類多元、消費需求廣泛，且缺乏護城河，而長期被研究者視為一個“大行業，小企業”的賽道。

正因如此，繁多的品類與快速迭代的產品下，行業玩家們普遍面臨的問題是：產品同質化嚴重，創新力不足。

過往快消品企業往往通過“大單品+爆品”的模式，即利用拳頭產品實現規模化，再通過爆品輸出完善產品矩陣。

但上述模式也會出現問題，大單品會面臨天花板效應，而爆品又無法長紅。

但洽洽卻實現了二者的平衡。一方面，從產品基本盤來看，洽洽的國葵業務與“第二曲線”堅果業務保持著穩定的增勢；另一方面，在社交媒體上，你總能看到年輕人們自發地對洽洽爆品的種草與安利。

區別于“大單品+爆品”的產品創新機制，洽洽給出的破局方法論是進化為“超級產品經理”，強調極致的C端視角，我們將其總結為一套公式：

超級產品經理=明星大單品的穩定創新+全渠道的精細化運營+品牌的場景化營銷+持續深耕的研發投入。

蘋果公司就是這一公式的最佳實踐者。在喬布斯的影響下，圍繞iPhone的迭代創新，蘋果借助全渠道布局下的極致用戶體驗，疊加日復一日的研發創新，讓蘋果的產品融入用戶的日常生活。

某種意義上，洽洽也正是在做這樣的事。

首先，是明星大單品的穩定創新。“現金奶牛”葵花子業務與“第二曲線”堅果業務作為驅動營收增長的雙引擎，洽洽一方面借助大單品的系列化與風味化創新，抬高大單品的天花板，夯實了產品基本盤；另一方面，結合消費者洞察，持續推出爆款產品，在豐富產品矩陣的同時，也延長了爆品的生命周期。

以洽洽堅果類明星大單品“小黃袋每日堅果”為例。目前小黃袋每日堅果全年含稅銷售額已超過12億元。在該產品的基礎上，洽洽通過風味化與功能化創新，又陸續開發出“小藍袋益生菌每日堅果”和“早餐每日堅果燕麥片”等爆品，這一圍繞品類的迭代創新讓洽洽始終保持著產品創新活力。

財報數據的增長印證了模式的成功。2022年，洽洽葵花子與堅果類業務收入總計占全年營收的89.14%，其中葵花子業務全年實現營收為45.12億元，同增長14.42% ，堅果類業務營收為16.23億元，同比增長18.78%。

而產品的穩定創新也離不開全渠道的精細化運營。面對日益多元化和不斷升級的消費需求，沒有什么變革可以一勞永逸的滿足市場，唯一的辦法只有離消費者更近一點，快速捕捉市場風向，實現迭代升級。

具體來看，盡管線上購物已經成為了當代年輕人的“主流習慣”，但?在側重“即買即得”消費體驗的休閑零食層面，線下仍然是品牌爭奪的重中之重。

而這一渠道，正是洽洽多年布局，集中發力的核心領域。

宏觀層面來看，圍繞傳統KA、特通團購、電商和海外四大渠道，目前洽洽約覆蓋60萬終端。圍繞強勢區域、高流量城市和下沉市場，洽洽通過渠道資源的梯度配置，已實現了渠道端的深度滲透。

來自光大證券的渠道調研數據顯示，洽洽瓜子在南方地區、華東市場及部分一二線城市的滲透率高達70%，在三四線及鄉鎮市場的滲透率為30—40%。

而在新興渠道上，為了實現對消費者的“無死角觸達”，洽洽還在微觀層面上，開拓了特通團購、禮盒渠道、餐飲渠道、電商等新興渠道，實現線上線下的全域布局。

如在茶飲渠道上，洽洽與蜜雪冰城合作推出水蜜桃味瓜子；在餐飲渠道上，與華萊士合作推出孜然燒烤味瓜子等。還有進入山姆會員店的海鹽冰奶瓜子、繽紛堅果......

某種意義上，洽洽在年輕消費者之中積攢的良好口碑，并不是一種偶然，正是源于全渠道這樣多個維度的陪伴與守護。

而另一方面，洽洽依托IP聯名所構筑的場景化營銷，同樣也是一大佐證。

此前，洽洽就通過與華熙生物米蓓爾聯名推出的“瓜子臉面膜”，在社交媒體上引爆了一場“瓜學反應”。將品牌自身的產品元素與網絡熱詞結合，洽洽在“玩梗”的同時，打破了圈層壁壘，巧妙傳遞品牌年輕化形象，讓不少年輕人直呼“洽洽會玩”“真是神仙聯名”，而“瓜子臉面膜”這一經典跨界營銷案例也為傳統消費品品牌的營銷創新提供了示范意義。

不僅如此，與《王者榮耀》手游的跨界合作，更是為洽洽風味瓜子換上了“新皮膚”，通過“周末洽洽，再來一把”的活動主題，將游戲場景與嗑瓜子聯系在一起，打造年輕人的周末新玩法，帶給了消費者與眾不同的體驗。

年輕化并不是終點，品牌建設的本質在于建立與消費者的深度連接，傳遞獨特的品牌價值，從品牌紅利躍升為人心紅利。作為洽洽品牌營銷IP之一，2022年818葵花節期間，洽洽創新性嘗試“直播云認養—818洽洽葵花節認領一株葵”活動，吸引了全網近4000萬人在線云賞洽洽葵園，深化與用戶間互動的同時，也傳遞了品牌的獨特內涵。

如果說品牌在經營側的創新是“術”，那么洽洽對研發端的注重，則是構成這一品牌護城河的長期之“道”。

在產品研發端，洽洽拿出真銀白銀的投入，不僅體現了企業對技術創新的重視，也內化為了企業自身的底氣。2022年，洽洽研發投入超5300萬元，同比增長了18.80%，累計授權261項專利，其中發明專利33項，海外實用新型專利2項。

輕重并舉的“產業鏈鏈主”

一直以來，零食行業苦于內卷嚴重，容易被視作一門低門檻的生意。原因在于，很多零食企業崇尚輕資產模式，缺乏對全產業鏈的深耕，不愿做源頭的苦活兒和累活兒。

在商業史中，做輕還是做重，也曾困擾過許多玩家。昔日，傳統汽車與造車新勢力之間，就曾掀起過關于“代工”的探討；早年間京東自建物流，做重資產布局，引發電商行業的模式之爭.......

后來故事的走向是，電商巨頭們紛紛效仿京東做起了物流，新勢力們也開始自建工廠，轉型供應鏈。跨行業間的企業案例至少說明了，對于大部分產業來說，輕資產模式可能是品牌初期快速實現突破的“捷徑”，但絕不是能一直前行下去的“主干道”。

長期來看，這一模式的劣勢就在于無法掌握產業鏈的議價權，極易受周期波動，無法保證產量和質量，這也意味著，補齊產業鏈短板，是每個追求可持續增長的品牌的“必修課”。

這也是為什么，洽洽食品早在多年前，就已開啟全產業鏈模式的謀篇布局，并建立健全了從“種植端”到“消費者”端到端的食品安全和質量管理體系，

今天，圍繞產業鏈的上、中、下游端，洽洽已經完成了從種植原料、工廠制作、生產銷售的全面涉及，將行業價值鏈“做重做深”，從一家零食企業轉變為一家全產業鏈企業。

這一過程中，洽洽不僅為消費者帶來新鮮美味，更是帶領整個行業踏入了“新鮮質造時代”，更符合年輕人當下的健康消費趨勢。不僅如此，這一品牌還攜手央視網重磅打造出洽洽“透明工廠”直播間，讓消費者親眼見證最新鮮的瓜子是如何制作的，“有實力，夠新鮮，敢透明”的態度，獲得了無數消費者的信賴。

但另一個關鍵問題也隨之而來。重資產模式下，洽洽成為了一個“龐然大物”，但零食企業需要極致的靈活配合市場變化，“鏈主”如何由重變輕？

很多的大企業也都曾面臨這樣的問題。?洽洽的解法是通過打造敏捷性組織，讓“聽得見炮聲的人去做決策”，由此激發了組織活力，也讓這條看似很重的產業鏈布局也能做到迎風起舞。

為實現更敏捷的運營，洽洽食品將組織架構優化為“前-中-后”臺的三臺架構形式。

其中，前臺組織強調市場的靈活性，為業績負責，主要包括各品類的銷售，快速響應市場；中臺組織發揮管理的協同效應，整合供應鏈、研發、質量、品牌等部門，發揮公司整體的資源優勢，為前臺提供資源支持；后臺組織主要為前臺、中臺進行支持賦能，包括財務、人力資源、審計、總裁辦等等，發揮管理的規模效應，提升總體人效。

不僅如此，為了幫助員工適應組織節奏的轉變，洽洽也從培訓端入手，實現了認知和方法論層面的全員賦能，通過針對組織各層級員工，設計不同的技術和管理培訓項目，洽洽的組織管理變革，在充分覆蓋相關業務的同時，也得以幫助企業建立長期的人才隊伍。

宏觀來看，正是上述組織層面的提升，保障了洽洽在深化產業鏈的復雜階段，實現了經營層面的快穩結合，并助力品牌不斷穿越新的商業周期。

探路高質量發展的“雙實企業”

作為一個既傳統又新興的行業，對比國外零食的行業滲透率，零食行業依舊有巨大前景與增長機遇。隨著中國經濟進入高質量發展階段，新舊增長動能切換間，零食企業也在轉變自身的角色定位，尋找一條商業價值與社會價值融合的發展新路徑。

財經學者秦朔曾認為，中國經濟以實體經濟為本，需要一批“雙實企業”。

所謂的雙實企業，第一個實是“實體經濟”，第二個實則是“實體企業”。雙實企業的特殊之處就在于，這類企業自身既是實體經濟中的佼佼者，同時又能將自身能力和資源外溢出去，賦能更多的實體企業，推動高質量發展，以實現“眾行遠”的協同共進效應。

翻開洽洽首次發布的《洽洽食品股份有限公司2022年度環境、社會和治理（ESG）報告》，“雙實企業”所產生的協同效應也在這家企業身上真實地發生著。

一方面，洽洽作為具備品牌和供應鏈優勢的龍頭企業發，天生就具備整合上下游，從“一袋零食”到“一條產業帶”，推動地方與區域農業轉型升級的能力；

除了將業務端的增長同產業鏈共享，洽洽也深知，休閑零食行業長期難以整合、聚合的一大關鍵原因，便是標準的缺失。

為此，洽洽依托“優良品種選定+合作社+種植大戶+訂單原料100%回收”的模式。如對葵花籽原料要求，制定了術語、分類、質量標準、檢驗方法、檢驗規則等一系列規程。不僅確保瓜子和堅果的質量，實現食品安全可追溯，更在一定程度上，助推品牌和行業一道，沿著綠色的軌跡，構建品牌循環發展的契機。

另一方面，在“雙碳”風口下，洽洽同樣在不斷修煉內功，以超越商業價值的使命感，積極反哺社會。

2022年，洽洽榮獲堅果行業首個國家級“綠色工廠”榮譽稱號，以數智化引領堅果行業邁向高質量發展。

此前，借助《賴一個更久的春天》的廣告短片，洽洽就已將自身低碳環保的理念，同人們對春天本真、元氣模樣的向往相交融。在喚起大家關于美好春天共鳴的同時，也悄無聲息地借助綠色價值觀去引領市場的認同。

對于洽洽來說，踐行綠色價值觀和環保理念，從來不是包裝和點綴自己的標簽，而是體現在對細節的貫徹和落實上。

在這基礎上，其力推的“0碳堅果”，通過對整個供應鏈流程的環保化、綠色化推動，最終斬獲了SGS頒發的達成碳中和宣告核證聲明，每一盒能中和2.286kg的碳排放，相當于1平方綠草150天的碳吸收值。

以極致的產品贏得市場信任，以敏捷健全的產業鏈應對風向轉變，以綠色環保的理念引領高質量可持續發展，這或許就是洽洽得以跳出“品牌內卷”，不斷向前迭代進化的根源。

在這基礎上，屬于洽洽的先行案例，也為其他快消產品，乃至于整個行業開辟出了全新的突圍思路與方向。

正如那支廣告短片中所傳遞的那樣，季節層面的春天或許會過去，但人們對于春天，對于未來的呼喚與熱愛卻不會。伴隨著越來越多如洽洽這樣的品牌跳出傳統發展模式，擁抱新時代市場需求，消費領域的美好春天，就永遠不會落幕。

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