從線上殺回線下 賣咖啡的李寧掩飾不住自己的野心

李寧正式賣咖啡了！

是的，你沒有聽錯，著名的民族運動品牌李寧，正式進軍萬億咖啡市場了！

最近，有眼尖的網友發現，李寧體育（上海）有限公司正式申請注冊了“寧咖啡NING COFFEE”的商標；針對外界關于此事的咨詢，李寧明確回應：在店內提供咖啡服務，將會是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。

那么，“寧咖啡”到底長成什么樣子？

從網上曝光的圖片來看，“寧咖啡”的整體店鋪設計簡潔而沉靜，物料色系上以咖啡色和“李寧白”為主；店內的一些主要背景都放上了顯眼的李寧LOGO，非常有氛圍感。

當然，在產品上，除了上述傳統的咖啡產品，“寧咖啡”也沿襲了李寧“天生我潮”的基因，推出了一系列看上去像網紅茶一樣花花綠綠的咖啡產品，作為傳統咖啡的有效補充，而且，非常受年輕用戶喜歡。

目前，在北京、深圳、廈門等地的部分李寧店，已經率先推出“寧咖啡”業務，只要在李寧品牌店進行任意消費，憑購物小票就可以免費喝到一杯李寧咖啡，有體驗過的網友稱：“味道比星巴克要好！”

“寧咖啡”一出手就好評如潮，怎么做到的？

但其實，李寧做咖啡這事，并不是現在才想起做的，而是經歷了持續的探索。

互聯網是有記憶的，早在9年前的2013年，李寧當時就做了一件領先全行業的事：推出了一款“咖啡服裝”，就是將咖啡豆混紡進紗線中。在當時，這樣的舉動可謂石破天驚，這也是衣服的原料中首次出現了咖啡碳纖維。據說，這種“咖啡服裝”穿在身上，可以有效抑菌除臭，走到哪里都會香氣襲人。

2021年雙11期間，李寧趁著1990全球首店開店之際，李寧首次推出了自己的咖啡，但當時李寧還沒有以“寧咖啡”為產品命名，只是傳達出一個信號：注意了，李寧已經開始賣咖啡了！

進入今年3月后，李寧賣咖啡的動作明顯加快：先是在今年3月和雀巢聯手，推出了李寧雀巢 “運動潮咖”聯名款；然后是今年4月，正式申請 “寧咖啡NING COFFEE”商標。就在剛剛過去不久的五一小長假期間，“寧咖啡”在廈門正式開門迎客。就像此前李寧在運動服上的創新總是會引起轟動一樣。這次，“寧咖啡”推出的潮品咖啡一上柜就獲得不少年輕用戶的喜愛，打卡“寧咖啡”成為不少廈門人的新風尚。

李寧引領消費風潮的能力，果然是無人能比！

李寧賣咖啡，被逼還是跨界打劫？

運動用品做得好好的李寧，為什么想起要賣咖啡了？

一個很直接的原因：從大的環境來看，整體上線上新流量基本跑不動了，李寧要想獲得新的增長，必須從其他途徑尋找新的流量。

而李寧分布在全國7000多家的線下店鋪，則是掘開新流量入口的天然之選。

李寧最新的年報數據顯示，截至2021年底，李寧在全球開出了7137家門店，這樣的開店規模，放眼全球，也沒有幾個人能與之比肩。要知道，星巴克那么知名的跨國品牌，現在在中國的門店數量也不過5000多家，以瘋狂擴張著稱的瑞幸，店鋪開到6000家時也已經明顯停滯不前了。

試想一下，如果李寧的7000多家店鋪里都端上了咖啡，會發生什么樣的化學反應？

其一，是李寧新業務的拓展。也就是說，在傳統的運動產品之外，李寧開拓出了一條新的賽道，如果能跟上星巴克和瑞幸的節奏，不斷創新產品和服務，李寧真的有可能在萬億咖啡市場分得一杯羹。

其二，對李寧運動產品業務有著間接的推動。在線上流量增長越來越難的背景下，回歸線下，從線下發現新的流量，才能促進李寧業務的進一步增長。在李寧線下店買衣服，可以享受到一杯溫暖的咖啡，還是免費的，從消費者的購物體驗上來說，的確是一次進階，這對于擴大店鋪銷量，甚至沉淀李寧的品牌價值是有好處的。

所以，不管是被逼還是跨界掠奪，李寧賣咖啡這一步已經跨出了，也必然會在行業內外引起一定的反響。

賣咖啡，成了運動品牌的“最正確選擇”

其實，如果我們將眼光再放寬一些就會發現，現在“賣咖啡”的運動品牌不止是一個李寧，同樣想在這條賽道上跑出好成績的，還包括安踏、耐克和阿迪達斯等運動品牌。

就在幾天前，安踏在廣州發售了一款創新限量鞋——千禧4【茶】。這款新鞋在設計理念上和此前李寧的“咖啡服裝”如出一轍?？磥恚放频臄U張之路有時果然是相通的。

今年4月，阿迪達斯推出了Coffee Pack系列。該系列的產品，在顏色命名上直接用的是市場上流行的咖啡類目，比如說摩卡、卡布奇諾、拿鐵等，讓所有看見的人都有一種“喝它”的沖動！

當然，從以上安踏和阿迪的玩法看，他們所做的還只是將運動產品努力向咖啡等行業產生聯系，更多的是展示營銷創意上的創新；但是，李寧則走得更遠，居然真的就一本正經地吆喝起來賣咖啡了，這可能是包括安踏在內的同行都沒有想過的。

那么只有一種解釋：就像周星馳在演繹角色時覺得這些角色真的有自己的信念，從而認真的將這些信念一一表現出來一樣，李寧也真的認為自己可以在咖啡市場放手一搏了！

支撐李寧這種信念的，是這些年不斷沖高的咖啡市場速度。有一項數據顯示，目前國內的咖啡市場接近4000億，用戶達到3億多人。而且，目前中國人的人均咖啡消費量不到10杯，和歐美等國家相比，還有非常大的提高空間。這從瑞幸上市后經歷了那么多風雨，但是依然屹立不倒也可以看得出來。

最關鍵的是，李寧通過這次跨界，也再次讓我們看到民族品牌對未來發展的自信。就像李寧那句耳熟能詳的廣告詞所說的：一切皆有可能！外國品牌能將品牌賣到中國，中國李寧同樣能將產品賣到全世界；外國咖啡能蠶食中國的市場，中國的非咖啡品牌也同樣有能力發動反擊！

標簽： 數據顯示 阿迪達斯