“國潮熱”向多領域滲透 Z世代消費多元而自由

衣食住行，已很難在這屆年輕人身上找到重復品牌。Z世代喜好新鮮、熱衷潮流，品牌要想抓住他們，必須持續“造新”。除精進產品實力外，找到貼合Z世代的對話方式先聲奪人，同樣重要。

線上購物意愿強烈

熱衷新銳品牌嘗鮮和推廣

從95后用戶規模來看，他們正在成為影響這個世界的重要力量。多家機構聯合發布的《95后短視頻沖浪與消費圖鑒》顯示，目前全球95后人群數量達到了11.9億，占全球人口15.5%;我國成年95后總人數在1.7億左右，占全國總人口的11.9% 。雖然中國的95后人群占比低于世界水平，但他們的成長過程伴隨著國家經濟的飛速發展，見證了家庭物質條件的逐步改善，因此培養了更高的消費意愿。據OMGx巨量算數《95后人群消費行為調研2021》顯示，月平均消費在1000至3000元的超半數，在3000至5000元消費的比例也達到17.2%，1萬以上的高支出更是占了3.5%。

95后人群既有不斷增長的消費力，同時在線上也有較高的消費意愿，明顯要高于全網平均水平，達到82%。他們對高端品牌、知名品牌有較高的認可度。他們作為新銳品牌的嘗鮮者和推廣者，在時尚美妝、快消和文娛產品的小眾中占據著C位。根據新銳品牌興趣用戶畫像數據顯示，18至30歲的年輕人占比接近半數，尤其是95后，在有自己固定消費品牌的情況下，當遇到比較火的新銳品牌時嘗試的意愿度非常高。

單身只是紙老虎

戀愛生育也向往

報告顯示，由于95后大部分還在讀書或初入職場，到適婚年齡仍有超過70%的未婚。但值得注意的是，他們對婚姻和生育并不抗拒，有超半數認為婚姻和生育都是人生必經的過程。同時，年紀輕輕的他們對自己的婚姻戀愛有著明確的想法，對多元的觀念如丁克、不婚等更加包容和理解。

他們認為，完美“脫單”是一個漫長的過程，在這之前，尤其是進入職場且有一定經濟實力的95后會選擇養寵物，視它們為“家人”。而寵物陪伴也不局限于貓狗，兔子和嚙齒類、兩棲爬行類的袖珍寵物以及鳥類等小型寵物也在95后的偏好名單上。據統計，有28%的95后職場人士通過飼養寵物為自己的生活帶來溫暖與治愈。

值得關注的是，無論是否具有養寵物的條件，“云”養寵物，比如“云吸貓”“云吸狗”也成為年輕人的放松方式之一，寵物為他們增加了很多社交互動的話題，促使他們成為社交平臺上的活躍人群。

“國潮熱”向多領域滲透

有態度國貨更易出圈

時代背景也影響著95后的社交、消費、娛樂等方方面面，賦予他們更鮮明的時代特征。互聯網也培養了他們擁有廣泛的興趣愛好和文化多元的圈層文化。從調研數據來看，有58%的95后認為自己的興趣愛好廣泛，有60%的95后認為自己對不同的文化感興趣。國潮、二次元、街頭文化、脫口秀等都是他們的興趣范圍。

這批互聯網“原住民”接收著來自世界各地不同的文化，走在文化浪潮的前端，更加包容和開放。值得關注的是，從漢服逐漸展現街頭，到國貨美妝的興起，到國產電影票房獨占鰲頭——近些年“國潮熱”逐漸從時尚界拓展到各行業，中國元素在多個領域逐漸滲透，從消費到娛樂，無不體現著95后對民族文化的熱愛。也因此，有社會責任感、有民族自豪感以及不斷創新的、個性鮮明的國貨品牌更容易出圈。

既有野性消費者

也有消費主義逆行者

95后是“好奇寶寶”，具有易種草體質，在社交平臺很容易無形中被廣泛推薦或者話題度高的品牌或產品種草，激發購物欲望。但他們的購物種草是理智先行的，有購買需求是第一位的，他們還會充分判斷產品或品牌是否適合自己，是否是自己真正需要的。

95后有著不同于其他代際人群自成一派的消費風格，他們的消費風格更加自由和多元化。悅己消費、野性消費、精致窮、消費主義逆行者、朋克養生、愛寵潮奢等都成為95后自成一派的消費“標簽”。

居住在一線、新一線城市的人群更樂意為內容付費，為奢侈品和收藏物件買單;二三線城市用戶對盲盒、潮玩、潮鞋的消費意愿更高;居住在四五線城市的95后更喜歡電子產品等實物類產品。

而性別不同，購買偏好也差異顯著，彩妝護膚品、母嬰用品、寵物用品是女性95后們最偏好的三大品類，而酒水、運動健身、生活服務是男性更偏好的三大品類。記者　陳斯

標簽： 國潮熱 多領域 Z世代 消費多元