KTV淪落為“夕陽紅專場” 自救之路在于“破圈”“跨界”

不是老人唱KTV，而是唱KTV的人老了

“卡拉永遠OK”——十幾年前，KTV就是“不散場”的那個“場”。人們或許剛在餐館里飽餐一頓，或許剛剛順利結(jié)束某個項目，又或是和久違的老友暢聊未盡興……盡管前一秒的相聚方式各異，但后一秒，KTV成為他們放松心情、鞏固友情的共同選擇。毫不夸張地說，除了KTV，人們竟“無處可去”，這曾經(jīng)是卡拉OK驕傲的“苦惱”。

然而，其興也勃焉，其亡也忽焉，從“高峰”到“低谷”，卡拉OK用了不過十幾年光景。輝煌不再的KTV，甚至在慢慢淡出人們的視野。

KTV淪落為“夕陽紅專場”

1988年，KTV首次進入中國大陸市場，隨著經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，本屬于高消費場所的KTV開始被更多的消費者所接受，以“摧枯拉朽”之勢橫掃全國。

“特別是世紀之交前后，對于整個行業(yè)而言，真是一個發(fā)展的黃金時代。那時的上班族、大學(xué)生，最喜歡的娛樂活動就是相約一起去KTV‘高歌’一曲。這甚至也是很多家庭周日聚會、休閑的不二選擇。夜場包間爆滿太常見了，很多人都是通宵唱。”濟南一位業(yè)內(nèi)人士這樣回憶。他認為，當(dāng)時華語樂壇鼎盛、娛樂方式較為單一、社交需求相對簡單，這都是“聽歌”“唱歌”一躍成為當(dāng)時全民熱衷的娛樂項目的幾個先決條件，特別是2000年起，眾多“量販式”KTV連鎖品牌涌現(xiàn)，以超大面積和低廉收費為賣點，帶動KTV開始走向大眾化、平民化，成為家庭、朋友聚會的最愛場所。“2012年，音樂人高曉松還感慨過，音樂是一個無比大的產(chǎn)業(yè)，KTV比電影院多10倍。”他對此記憶猶新。

可衰落來得如此突然，從2012年起，行業(yè)進入調(diào)整期，KTV無論從數(shù)量上還是營業(yè)額上，都開啟了急劇下滑模式。為了彌補KTV行業(yè)衰敗之勢，2016年起，迷你歌詠亭(迷你式KTV)試圖力挽狂瀾，但由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、設(shè)備維護不及時導(dǎo)致用戶體驗不佳等問題，加之其在占據(jù)碎片化娛樂市場上并沒有絕對優(yōu)勢，市場也由2016年曇花一現(xiàn)后進入冷靜期……央視財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，近5年全國KTV數(shù)量呈斷崖式下跌，2015年頂峰時期有12萬家，2020年僅剩6萬家。KTV行業(yè)在2020年整體客流量下降了70%-80%。當(dāng)然其中不乏受新冠疫情影響，但相對于其他娛樂方式，KTV最為弱勢卻是無疑的。

如今的KTV，也已淪落為“夕陽紅專場”。濟南“悅互動量販式KTV”的老板杜善騰坦言：“‘90后’‘00后’是不來的，倒是上了年紀的中老年群體成為忠實擁躉。”

這些人恰好是伴隨著KTV的成長和火爆走來的“50后”“60后”“70后”。“到KTV歡唱一晚，是我們上大學(xué)時過周末的習(xí)慣。畢業(yè)后，每逢聚會，我們還會延續(xù)這個習(xí)慣。”41歲的濟南市民張帆則說。

市民張秀梅對記者說，如今老姐妹們退休了，來KTV唱歌的熱情有增無減。“七八位六七十歲的老年人相約，不點酒水，消費AA制，每個人最多拿十幾塊錢，大家就能歡唱一下午?，F(xiàn)在，已經(jīng)有KTV面向老年人推出優(yōu)惠卡，幾人湊錢買一張，就能定期來唱。”

不是老人去唱KTV，而是唱KTV的人老了——量販式KTV靠老人支撐，聽起來算是“長情”，但換個角度看，主體為消費能力較弱的老年人，證明著卡拉OK的頹勢：之所以今天還能存在，很大程度是靠原有慣性的支撐。

新生代娛樂需求的轉(zhuǎn)變

為什么年輕人沒有了去KTV娛樂的熱情?“歌曲太老，畫面太土，新歌能唱的就那么幾首。”記者隨機詢問了多位“90后”“00后”，他們大都這樣說。

這里面也有音樂版權(quán)密集維權(quán)的因素。2018年，中國音像著作權(quán)集體管理協(xié)會要求KTV經(jīng)營者撤下6000多首經(jīng)典曲目，其中包括《十年》《K歌之王》《死了都要愛》等人們耳熟能詳?shù)臒崆?ldquo;所以，切來切去，滿屏的歌都不會唱、不喜歡唱，當(dāng)然就不去了。”“00后”小滿對記者說。

更重要的是，年輕顧客的娛樂消費需求也在轉(zhuǎn)變。特別是“Z世代”(網(wǎng)絡(luò)語：是指1995年-2010年出生的數(shù)字技術(shù)原住民，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其規(guī)模將近2億，占全國總?cè)丝诒戎爻^1/8)，他們伴隨著技術(shù)的發(fā)展而成長，更注重人生體驗感，愿意追求嘗試各種新生事物，正逐步成長為中國新經(jīng)濟、新消費、新文化的主導(dǎo)力量。

而這恰恰是KTV娛樂功能所缺失的部分。“過去，在KTV一展歌喉，滿屋合唱一首，就能成為令大家興奮不已的事情。如今，在多樣的休閑娛樂方式選擇面前，KTV的缺點暴露無疑。”北京娛評人鐘楠拿“麥霸”一詞舉例：“伴隨著KTV里話筒的輪轉(zhuǎn)，用戶的參與度各不相同。在一場聚會中體驗到大比重的參與感，持續(xù)獲得關(guān)注和好評，變成一件挺困難的事情，這絕不是‘Z世代’想要的。”

而以劇本殺、密室、狼人殺為代表的不插電娛樂，憑借“彰顯每個人的存在感”的優(yōu)勢，廣受年輕群體歡迎，有力實現(xiàn)了對KTV的替代。不插電線下娛樂場景的用戶畫像與“Z世代”畫像高度吻合，以劇本殺為例，參與者以受教育程度高的年輕用戶為主，30歲以下用戶占比達75%，而這部分人正是KTV行業(yè)的原目標用戶群體。2019年，中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模109.7億元，同比增長68%，即便是各行各業(yè)都飽受新冠疫情沖擊的2020年，劇本殺的市場規(guī)模也在持續(xù)壯大，雖然增幅回落至7.0%，但與一路直下的KTV行業(yè)還是形成了鮮明對比。

另一個維度上，線上K歌軟件及短視頻平臺也日益占領(lǐng)更多的年輕消費市場。為了得到期待中的聽眾和贊美，更多“90后”“00后”轉(zhuǎn)投到以“唱吧”“全民k歌”為代表的在線歌唱平臺。為了迎合這個年輕的市場，K歌平臺也廣泛應(yīng)用5G、人工智能，加速內(nèi)容的視聽融合，通過營造美觀、生動的互動體驗?zāi)Ｊ剑蛟鞚M足受眾時間碎片化娛樂需求的智能、便捷K歌方式，這一系列舉措大獲成功。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，在線K歌用戶規(guī)模突破3億人，整體規(guī)模達73億元，同比增長22%。

此外，短視頻交互平臺的火爆，更讓“嗨唱”不僅僅止于卡拉OK。“不僅可以實現(xiàn)對爆款網(wǎng)絡(luò)歌曲地跟唱、仿唱、改編唱，素人甚至可以和主播、原唱明星連麥直播對唱，一些人還因此成為網(wǎng)紅，這些大開腦洞的娛樂方式，極大滿足了大眾娛樂嗨歌求新、求奇、求關(guān)注的新體驗，更是傳統(tǒng)KTV娛樂絕對無法提供的。”鐘楠認為。

自救之路在于“破圈”“跨界”

如果深入了解，KTV的沒落，既關(guān)乎唱歌本身，但也不完全如此，其綜合娛樂功能的弱化同樣是重要原因。

事實上，在KTV的發(fā)展過程中，唱歌已逐漸退居其次、不是主要賣點了。2019年艾瑞咨詢《中國歌舞娛樂行業(yè)報告》顯示，中國KTV業(yè)態(tài)的核心商業(yè)模式，是通過分時段提供K歌服務(wù)和附加酒水小食等周邊業(yè)務(wù)獲利，且酒水小食等增值業(yè)務(wù)占比已經(jīng)超過基礎(chǔ)的K歌服務(wù)，收入構(gòu)成比例為6：4。這樣看，KTV其實一直擔(dān)負著重要的綜合娛樂功能。

而這種功能在發(fā)展中受到了越來越多的質(zhì)疑。“當(dāng)KTV的歌聲變成背景音樂，大家忙于在里面吃東西、聊天甚至玩游戲的時候，為什么不去餐廳、小酒館、茶座呢?”“80后”上班族“姜姜醬”對記者說。

“娛樂行業(yè)的核心是時尚，但KTV如今已經(jīng)不能稱之為‘時尚’了，簡單的唱歌與吃喝，同質(zhì)化嚴重、創(chuàng)新不足，制約著整個行業(yè)的發(fā)展。”杜善騰表示，這個行業(yè)亟待轉(zhuǎn)型升級。

而轉(zhuǎn)型的方向也只能在這方面下功夫。記者采訪的業(yè)內(nèi)人普遍認為，KTV今后的發(fā)展趨勢會越來越追求高檔化、舒適化、規(guī)?；瑔我坏南M模式肯定留不住消費者，KTV要想抓住客流量，必須提供多樣化的服務(wù)，拓展更多的商業(yè)模式。

“只有當(dāng)娛樂成為一種高級生活時，生意才能回來。”鐘楠表示，意識到這一點后，KTV的自救與重振，也正在進行中。

在省城的“悅互動量販式KTV”，老板杜善騰正在學(xué)習(xí)一線城市的做法，進行轉(zhuǎn)型升級，將公司重新定位為高級娛樂生活服務(wù)商，為派對、年會、商務(wù)宴請之類的社交活動提供服務(wù)。目前，其名下的4家店鋪全部進行升級改造，將傳統(tǒng)KTV改造成高級娛樂空間，在這個空間里，高級派對等娛樂功能成為主流，音樂變成重要的背景元素，用戶可以在這個空間里實現(xiàn)自己的社交需求。“KTV行業(yè)不會消失，但產(chǎn)品定位會越來越精準，未來的市場會進一步細分。”他說。

謀求突破的還有“純K”。它曾一度位列全國KTV行業(yè)的龍頭梯隊，其所屬的深圳合縱文化有限公司近年來已經(jīng)成功打造出繁花、胡桃里等18個娛樂連鎖品牌。“我們著力將音樂和夜間經(jīng)濟緊密關(guān)聯(lián)，以創(chuàng)新音樂生產(chǎn)力，創(chuàng)造美好夜間經(jīng)濟新體驗。”該公司相關(guān)工作人員說。

下好“跨界”這盤棋，對面向青年群體引流很重要。業(yè)內(nèi)人士對記者說，隨著“90后”與“00后”消費者的增多，KTV行業(yè)要更透明、更智能，重點關(guān)注情感共鳴和客戶聯(lián)絡(luò)。“量販與酒吧融合，火鍋+KTV、電影+KTV、環(huán)娛易購+KTV等，都不失為一種嘗試。同時，也不要把劇本殺、狼人殺都視為‘洪水猛獸’，怎樣利用自己在空間、設(shè)備、環(huán)境上的優(yōu)勢，把這些當(dāng)下最熱最火的文旅產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)項目結(jié)合起來，或者開發(fā)品牌項目，或者搞營銷聯(lián)動，都不失為一種有效的嘗試?？傊痪湓?，沿著增加互動性、注重顧客體驗的經(jīng)營思維去突破傳統(tǒng)的路徑，創(chuàng)新營銷模式，卡拉0K或許能完成漂亮的逆襲。”上述業(yè)內(nèi)人士說。大眾日報記者 田可新 實習(xí)生 魏 鈺

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