美妝產品形成“線下與線上并舉”的新局面

后疫情時代，口罩經濟日趨紅火，眼妝、香水成為消費者的新寵，主打防曬、祛痘維穩和敏感肌概念的高端護膚品亦成為行業的新焦點，線上購物與線下購物的新模式逐步成熟……面對疫情重壓，護膚美妝行業在陣痛與成長中通過了本次大考，行業的新常態已初現雛形。

“口罩妝”盛行 高端護膚品需求強勁

復工復學后，因長期需要佩戴口罩，眼睛被稱為“心靈溝通的唯一窗戶”，眼妝的需求大幅度提升，各式各樣的“口罩妝”更是盛行，成為春天熱門的消費選項。

上半邊臉的妝容變得格外重要，眼妝自然也獲得相當高的討論度，眼影一躍成為熱門單品。2020年2月24日，拼多多新消費研究院發布“復工熱銷榜”，數據顯示，眼影盤、眉筆等商品搜索次數同比上漲290%;3月4日，李佳琦在直播間開展女王節活動，其中25萬盤眼影數秒之內就被一搶而空。

大型化妝品專賣店絲芙蘭SEPHORA廣州太古匯分店一位銷售員告訴羊城晚報記者：“大家都戴口罩，更多的人來買眼妝產品，特別是眼影，買的人很多。”她認為，當下彩妝產品中口紅的熱度較之前的確有所下滑。

眼部彩妝的熱度甚至還延伸到帶動相關護膚品熱銷。雅詩蘭黛廣州某門店的銷售員表示，門店的眼霜和眼部精華等產品的銷售呈增長趨勢。“前段時間因為居家隔離，很多人都在家辦公，也有不少人會熬夜看劇看綜藝，顧客們希望通過相關護膚產品改善眼部問題。” 銷售員表示，“銷量最好的就是主打淡褪黑眼圈及抗藍光抗氧化的‘小棕瓶’，一天就能賣十幾瓶。”

事實上，除了眼部產品外，高端護膚品也日漸呈現出高需求的趨勢，香水和美容儀器等產品也受到了重視。疫情期間，市民出入美容院等場所的次數相對減少，家用美容儀逐步成為新剛需。天貓統計數據顯示，2020年1-11月份，天貓平臺家用美容儀產品累計交易額超過50億，同比增長50%。其中僅11月單月交易金額達到15億，同比增長71.3%。

品牌專賣店與美妝集合店錯位經營

市民佩戴口罩的習慣在相當長一段時間內依然不會從生活中消失，口紅的熱度不斷下降，但消費者的需求和購物欲并沒有減弱，只是在不斷轉移。尤其自疫情以來，部分消費者因長期佩戴口罩而產生皮膚問題，使得防痘祛痘、維穩和保護敏感肌等概念成為護膚品行業新焦點，護膚品的市場需求持續攀升。行業巨頭雅詩蘭黛集團2021財年第二季度財報顯示，護膚和香水業務成為拉動增長的主要力量，皮膚護理品類大增28%、香水品類上升6%。

值得一提的是，為應對疫情危機，有的品牌選擇拓展業務，涉獵新的產品。以羽絨服為核心產品的法國服飾品牌Moncler去年6月發布聲明，與法國的香水制造及代理集團Inter Parfums簽署協議開始銷售香水，以尋求品牌多元化減少疫情危機對奢侈服飾行業的負面影響。

2020年4月7日，英國美妝集合店SPACE NK宣布計劃于5月1日前退出中國市場。與此同時，WOW COLOUR、THE COLORIST調色師、HAYDON黑洞、HARMAY話梅等國內一批彩妝集合店品牌悄然崛起，在全國各大購物中心入駐，擴張速度驚人。

以WOW COLOUR廣州正佳門店為例，門店匯集的品牌主要包括橘朵、Colorkey、花知曉、VENUS MARBLE、Girlcult、CLIO珂萊歐、Holdlive、VNK、Kaleidos萬花鏡、Jill Leen、Miss Candy指甲油等網紅國貨品牌。店鋪色調以粉色和橙色為主，還設置了“WOW COLOUR”的LED燈牌裝飾，店內人頭涌涌，顧客們都忙著試色、拍照、打卡。

美妝集合店這一新型零售模式的亮相也為線下零售打開了新思路：以美妝蛋墻、拍照打卡區與一站式自助購物等賣點搭配小紅書、抖音等傳播平臺上的“達人探店”占據熱度，多樣化的產品選擇、寬敞的購物空間與自由的購物體驗都是消費者偏愛美妝集合店的原因。

美妝產品形成“線下與線上并舉”的新局面

新冠疫情的爆發，令化妝品線下零售渠道業績下滑和關店潮等現象變得普遍。在這個特殊的時間節點，因出境困難，國外消費轉為境內消費，同時電商卻脫穎而出。線上銷售的活躍，令美妝產品形成“線下與線上并舉”的新局面。

2021年1月26日，旗下擁有LV、Dior、Givenchy等品牌的法國奢侈品集團LVMH發布2020財年及第四季度財報。美妝香水業務營收在2020年的銷售額同比下跌22%至52.48億歐元，持續業務利潤同比下跌88%。集團表示，該部門業務的下滑主要在于國際旅行消費受阻，游客數量減少，同時美妝消費減少。

與此同時，2020年歐萊雅中國總銷售額卻增長了27%，呈現出與疫情大背景不同的逆勢增長。其中，線上銷售占比達到60%，銷售額相比2019年增長了56%，增幅是整體增長的一倍以上。

隨著市場趨勢的改變，進入中國已經14年的LVMH旗下美妝品牌貝玲妃Benifit Cosmetics于今年3月在全國范圍內撤柜，4月基本退出了線下專柜渠道。目前，該品牌正在調整中國的業務模式，線下專柜只余下7家，未來將主要在絲芙蘭和天貓線上官方旗艦店發售。其中廣州原有的6家貝玲妃店，最后只留下了正佳廣場的唯一一家專柜。

面對2020年疫情重壓，雅詩蘭黛也同樣調整了策略，在品牌矩陣和渠道布局上進行優化。集團提及的“疫情后業務加速計劃”包括關閉業績不佳的零售門店、旅游零售柜臺和拉丁美洲的柜臺以及其他舉措。繼2月25日宣布關停大眾彩妝品牌Becca后，4月7日，雅詩蘭黛旗下高端護膚品牌Rodin Olio Lusso宣布將于4月19日停止線上運營。

毋庸置疑，在一眾調整的策略中，數字化的線上渠道成為了美妝行業的領跑者。根據英敏特數據，疫情加速了消費者向數字化渠道的轉移，也倒逼美妝企業盡早革新與轉型。60%中國女性消費者更多在網上發現新的護膚品牌和趨勢，并且沉浸式娛樂零售體驗越來越受到青睞，“線下個性體驗+線上便捷購買”成為趨勢，美妝行業需要為全渠道體驗做出更多的創新。

在此形勢下，迪奧(Dior)開設了一家線上虛擬美容精品店，該店以2020年2月Dior美妝在巴黎香榭麗舍大道開幕的旗艦店為原型，將其店外街道、人群，到店面樣式、店內陳設復制下來。顧客們可以通過滑動鼠標來完成對周圍環境以及店內商品的預覽，點擊商品還可以了解產品基本信息、產品鏈接，部分商品配有宣傳片。迪奧用數字化的方式與消費者建立連接，為顧客提供如同身臨其境的線上消費體驗。

在疫情的席卷之下，以女性消費力量為主導的美妝行業受到了重擊。“她力量”究竟能否力頂重壓再次煥發生機?據中商產業研究院預測，2020-2025年中國護膚品市場規模將持續擴大，護膚品人均消費將大幅提升。盡管受疫情影響，今年護膚品市場規模增速或減緩，但未來五年將繼續保持以10%的速度增長，預計到2025年，中國護膚品市場規模將近4000億元。羊城晚報記者 汪曼 實習生 賴文昕

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