危機四伏的維密或將面臨被出售的境地

內衣時裝秀停辦、公司業績下挫、管理層丑聞不斷……美國內衣品牌維多利亞的秘密(Victorias Secret)(以下簡稱維密)永遠不缺新聞。如今，危機四伏的維密或將面臨被出售的境地。

近日，CNBC援引消息人士透露，維密母公司L Brands與私募股權公司Sycamore Partners就公司出售的相關問題已接近達成交易，最快將于本周正式宣布。調查公司MKM Partners的分析師Roxane Meyer對外表示，L Brands與Sycamore Partners的交易達成幾率很大。換言之，維密出售或許已成定局。

值得關注的是，上述分析師預計出售成交價約為20億-34億美元，僅為維密巔峰時期年銷售額的一半。L Brands或將用出售維密所得資金來償還總值54.77億美元長期債務中的一部分。那么，維密是如何一步步走到“賣身償債”的境地?

1977年，維密打破內衣基礎需求，以性感、時尚的形象出現在消費者的面前。1995年，為了吸引消費者的目光，該品牌推出了影響整個內衣行業的年度大秀——維密秀。得益于此，維密內衣迅速風靡全球，品牌價值也隨之快速提升。2003年，維密年銷售額已高達28億美元，在全球擁有超過1000家門店。2009年，維密平均每分鐘就賣出600件內衣。在2016財年，該品牌實現了77.8億美元的銷售額。

不過當下，女性消費者對于內衣的消費需求發生了巨大改變。對于新時代女性來說，她們追求的是時尚、舒適、有實用性的內衣。而對于極具個性的千禧女孩來說，性感只是眾多穿衣風格中的一種，并不能代表著全部的時尚風潮，有著更加豐富、與眾不同風格的內衣才是她們所追求的。在這一點上，只側重于宣傳性感理念的維密已經吃了大虧。

同時，曾經深受觀眾喜愛的維密秀也被不少人“吐槽”乏味可陳、缺少創新，其收視率自2014年便開始出現下跌。2018年，重回ABC播出的維密大秀收視率仍舊延續下滑趨勢，總觀眾數跌至327萬，其中18-49歲觀眾收視率僅為0.9。2019年11月，維密宣布徹底停辦維密秀。

不可否認，消費者對內衣需求的轉變以及收視率的下滑，在一定程度上能夠反映出消費者對該品牌的喜好發生了改變，業內普遍認為，業績連年下滑是導致維密將被出售的關鍵原因。L Brands公布的財報顯示，2018財年，維密內衣貢獻的營業利潤僅為5.12億美元，較2017財年下跌45%;2019財年第三季度，維密銷售額下跌2%至14.12億美元，已連續六個季度下滑。同時，維密2018年關閉了30家門店，2019年又關閉了50多家門店。

另據《紐約時報》報道，近日，百余名曾在維密工作過的模特和女性工作人員，聯名控訴該公司創始人兼首席執行官萊斯利·韋克斯納(Leslie Wexner)、前高管埃德·拉澤克(Ed Razek)以及公司攝影師羅素·詹姆斯(Russell James)潛規則，內容涉及性騷擾、職場欺凌以及裸照等。

一位中國服裝協會專家在接受中國商報記者采訪時表示，近幾年，維密疏于對產品質量、消費者體驗及品牌口碑的管理，盡管多次試圖通過業務調整來挽救業績，但就目前的情況來看，成效并不明顯。L Brands在維密品牌走下坡路的時候選擇“一刀切”的方式進行分割，或許已是無計可施。維密能否在新東家的手下重新復活還是未知數。(記者 王玥)

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