線下店成為“香餑餑” 美妝界也有“快時尚”

隨著Z世代(指生于1995年至2009年之間的人)的崛起，我國美妝零售進入高速增長期，每年有接近30%的增長，預計2020年市場規模將達到500億元。在如此龐大的市場中，線下純彩妝集合店長期處于空白狀態，而定位于彩妝集合的調色師(THE COLORIST)和話梅(HARMAY)的出現逐漸打破了這個局面。

美妝界也有“快時尚”

近日，調色師在北京新中關購物中心開出了北京首店。中國商報記者走訪該店發現，店內裝潢顏色采用粉灰色系，看起來清新明快。來這里購物的消費人群呈現年輕化的特點，不少是在附近上學的大學生。該店鋪在品牌選擇上主打“平價”，店內品牌既有來自歐洲、日本、韓國、泰國、美國的潮流彩妝，又有網上大火的國貨彩妝，還有一些小眾美妝品牌。

調色師工作人員向中國商報記者介紹，與傳統的單品牌美妝店鋪或者主要側重于護膚的美妝集合店不同，調色師將主要精力放在“彩妝”這一較為垂直的領域，通過“大規模集合+快時尚速度”來吸引14-35歲的消費群體。

2019年10月，調色師全國首店在廣州和深圳同時開業，來自第三方的數據顯示，其開業后單日進店客流量一度高達1.5萬人次，創造了首店首月超400萬元的業績，被創投圈及美妝圈譽為“2020年美妝領域的最大黑馬”以及“彩妝集合店之王”。

據記者了解，當前，調色師不僅有四五百平米的PLUS版本，還有二三百平米的LITE版本，在不同的場地可以滿足不同人的消費需求。對于商品的上新速度，調色師憑借“漏斗式篩選模型+數據分析”的組合，在確保消費者能夠在店里獲得高品質真品的同時，還能時刻把握彩妝消費趨勢，確保“精選+快速”的商品迭代。

從選址上看，調色師的選址與其定位契合度較高。以其北京首店所在的新中關購物中心為例，該商場緊靠中關村地區，覆蓋客群以互聯網從業者和高校群體為主，這一群體最大的消費特征是重視效率、注重性價比，這與調色師所倡導的“輕量化、簡約化”的理念高度契合。

不可否認，化妝品行業最大的痛點是假貨泛濫、產品品質良莠不齊，為了解決這個痛點，調色師與全球30余家知名彩妝集團達成戰略合作，其中包括歐萊雅集團、資生堂集團、韓國知名彩妝品牌UNNY、I’M MEME、日本知名彩妝品牌KISS ME、CANMAKE、美國第一平價彩妝品牌WET N WILD、泰國國民彩妝品牌MISTINE、“國潮三巨頭”(卡婷、滋色、橘朵)等。據了解，在上述品牌中，獨家簽約品牌占據了同業態的半壁江山。

不促銷、無導購、全比例試用

中國商報記者觀察到，調色師店內約有七八位店員，除了幾位正在給顧客介紹產品的店員，其他員工均站在自己的崗位上，記者走訪一圈并沒有發現主動推銷的情況。

“以前去美妝店最害怕店員推銷，買了就走，不敢久逛，也不好意思試用”。正在店內購物的王女士告訴記者，這是她第一次體驗到如此輕松的購物環境，沒有店員尾隨，試用產品更加隨意方便。

調色師工作人員告訴中國商報記者，傳統的美妝店鋪有專業導購來轉化消費者提升銷量，但是他們經過大量消費調研發現，導購和“跟屁蟲式推銷”成為消費者線下逛店的主要反感因素，因此他們大膽地去掉了推銷員，要求店內專業彩妝師在不需要服務的時候不對顧客進行促銷打擾動作，給予顧客零壓力的試妝體驗，只有消費者有需要的時候，店內彩妝師才會提供專業的建議。

此外，與線上常見的打折促銷不同，調色師由于主打品牌直采模式，價格本身就具備一定優勢，產品與線上官網價格相同，不少品牌甚至略低，因此不做短期的活動營銷，而是長期穩定地讓利消費者，更不會為了搞促銷而促銷。

“試用品帶來的耗損是目前成本中占比較大的一部分。”調色師工作人員坦言。據了解，調色師店鋪內的商品可以全比例使用，而這部分給予消費者體驗嘗試的產品成本，占經營總成本的比例高達15%。“雖然成本很高，但是帶來的轉化也更直接，好的體驗有利于提升轉化。”上述工作人員說。

這種全新的營銷方式獲得了消費者的歡迎，據了解，調色師北京店開業至今，日均營業額達到了20萬元。

線下店成為“香餑餑”

與調色師發端于線下不同，不少線上起家的美妝品牌也紛紛布局線下。

在網紅經濟的推動下，國產彩妝品牌不斷崛起，完美日記(PERFECT DAIRY)是其中的佼佼者。發家于淘寶的它并不止步于此，從2019年開始，完美日記開始拓展線下門店。2019年1月，完美日記在廣州開出了第一家實體店，到2019年年底，完美日記已開設接近40家實體店，值得一提的是，其母公司逸仙電商宣布在上海奉賢設立新零售總部，并表示接下來會加快開店速度，未來三年計劃在華東開店200家，全國開店600家。完美日記方面透露，2019年的后三個季度，其線下門店的銷售額占完美日記全渠道總銷售的比重增速達100%。

除了完美日記之外，話梅也是發家于淘寶的品牌。不過二者的區別在于，完美日記既是生產者，也是銷售者，而話梅與調色師一樣，是產品集合的銷售者。2008年，話梅從淘寶店起家，售賣彩妝和護膚品。比起調色師和完美日記，話梅更早涉足線下。2017年，話梅在上海開設了首家實體店，兩年后又在香港中環和北京三里屯各開設了一家實體店。

中國商報記者走訪話梅位于北京三里屯的門店發現，與調色師粉灰色的裝修色調不同，話梅裝修以工業風為主，場景布置類似于山姆會員店，倉儲式風格，店鋪面積較大，分為上下兩層，面積約為600平方米，產品以售賣“小樣”為主，被消費者稱為“小樣的天堂”。話梅相關負責人在接受媒體采訪時表示，話梅大部分商品來自于百貨商場的定期采購，一部分從代理商拿貨，并非大品牌直接授權。

美妝新零售渠道拓展的背后自然離不開資本的支持。據了解，美妝零售“三巨頭”都有實力雄厚的投資方。完美日記和話梅的背后有高瓴資本，而調色師的背后出現了阿里巴巴的身影。據悉，調色師隸屬于KK集團，而該集團是一家成立于2014年的新零售企業，旗下除了調色師之外，還有連鎖新零售品牌KK館和KKV，至今已累計融資超過6億元，投資方包括阿里巴巴eWTP科技創新基金、洪泰基金、經緯中國、璀璨資本、黑藻資本及深創投等一線基金。(記者 朱夢秋 圖/文)

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