營(yíng)銷策略 時(shí)尚行業(yè)根據(jù)時(shí)尚零售趨勢(shì)和購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行總結(jié)，對(duì)品牌而言，現(xiàn)在最為重要的是拉攏不斷追求新潮流的青少年

作者 | 陳舒

品牌年輕化已成為偽命題。“哪家企業(yè)贏得了下一代年輕人，就會(huì)長(zhǎng)期獲得增長(zhǎng)。” 斯米德資本管理公司的證券投資經(jīng)理人比爾·斯米德對(duì)外表示。

據(jù)路透社紐約近日?qǐng)?bào)道，繼側(cè)重發(fā)展所謂“千禧一代”為消費(fèi)者群體長(zhǎng)達(dá)十年后，一些美國(guó)企業(yè)如今開始把目光投向下一代年輕人即 “Z世代”，這一群體指的是1997年以后出生的年輕人，在美國(guó)這個(gè)群體達(dá)到6800萬(wàn)。

從事調(diào)研業(yè)務(wù)的英敏特公司稱，總體而言，“Z世代” 自身的年開支規(guī)模為440億美元，還會(huì)影響規(guī)模達(dá)6000億美元的家庭開支。

為了重新引起年輕消費(fèi)者的關(guān)注，與街頭潮牌合作成為奢侈品牌年輕化的捷徑之一

該報(bào)道稱，Abercrombie &Fitch集團(tuán)在視頻網(wǎng)站上創(chuàng)辦了一個(gè)由網(wǎng)紅亨特·馬奇主持的發(fā)布會(huì)，而非花錢做電視廣告去推廣旗下Hollister品牌服裝。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)注最年輕的“Z世代” 不僅僅是為了簡(jiǎn)單銷售。企業(yè)正紛紛重新制定營(yíng)銷策略并進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)，為的是吸引這個(gè)顧客群體。該群體比美國(guó)其他任何世代都更具多樣性。伴隨這代人成長(zhǎng)的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這讓看雜志和電視廣告顯得很異類。

皮尤研究中心稱，合起來(lái)算的話，“千禧一代”——即指1981年至1996年出生的人——和“Z世代” 將在2019年形成規(guī)模最大的消費(fèi)者群體。

移動(dòng)設(shè)備是“Z世代” 上網(wǎng)和互相聯(lián)系的主要方式。 加利福尼亞南部大學(xué)公共關(guān)系學(xué)教授斯蒂芬·波拉克說(shuō)，“Z世代”對(duì)移動(dòng)設(shè)備的關(guān)注對(duì)營(yíng)銷人員構(gòu)成了特殊挑戰(zhàn)。他說(shuō)：“雖然‘千禧一代’也有這個(gè)特點(diǎn)，但在他們的世界里，傳統(tǒng)的渠道和通信方式仍可以產(chǎn)生反響。” 吸引“Z世代” 的是“夠酷” 和物有所值，而非奢華程度。

美國(guó)多家研究機(jī)構(gòu)也指出，“千禧一代”已經(jīng)老去， “Z世代”’登場(chǎng)，因此品牌要迅速調(diào)整營(yíng)銷策略。

值得關(guān)注的是，在奢侈品行業(yè)，3年前Gucci提前布局，靠押注年輕人獲得了巨大的成功，在收入規(guī)模上把保守的愛馬仕拉下馬，正成為目前Louis Vuitton最頭疼的對(duì)手。

在去年前三個(gè)季度，Gucci大約55%的銷售額來(lái)自35歲以下的消費(fèi)者。國(guó)際管理咨詢公司貝恩咨詢新發(fā)布的報(bào)告顯示，這項(xiàng)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于奢侈品牌的平均水平，“千禧一代”和他們的接班人所謂的“Z世代”在今年的奢侈品消費(fèi)總額中所占比例大約在32%左右。 除了開云集團(tuán)的Gucci之外，Dior已成為發(fā)展勢(shì)頭最為迅猛的奢侈品牌，而它們的共同點(diǎn)是都在努力征服年輕消費(fèi)者。

全球各地的年輕消費(fèi)者群體對(duì)品牌而言開始變得越來(lái)越重要，但沒有任何一個(gè)地區(qū)比中國(guó)更能體現(xiàn)出這一趨勢(shì)。貝恩公司引用一位匿名的奢侈品牌高管的話說(shuō)：“五年前，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者比其他國(guó)家年輕10歲，現(xiàn)在這個(gè)群體比其他國(guó)家的年輕近20歲。”

貝恩預(yù)計(jì)，“千禧一代” 和 “Z世代”’到2025年將占全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的45%，這些年輕購(gòu)物者也是購(gòu)物貢獻(xiàn)最多市場(chǎng)增量的人群。有分析人士表示，作為品牌年輕化的一種體現(xiàn)，數(shù)字化的重要性正在被不斷證明。

正如奢侈品牌對(duì)“不再年輕”的恐懼一樣，沒有一個(gè)奢侈品牌希望在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中被邊緣化。

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