作者 | 小媚

(資料圖)

編輯 | 擾擾

Crocs 帶著洞洞鞋殺回來了。

2022 年， Crocs 實現營收 35.5 億美元，大漲 53.7% 創(chuàng)歷史新高，今年 Q1 中國更是實現了 110% 的增長。打開小紅書，遍布狂熱「洞門」信徒。

這當然是個曲折和勵志的故事。2002 年成立的 Crocs，4 年就成功上市，是當時美國最大鞋類 IPO，風頭無兩。

但隕落甚至比上升來得更迅速，2008 年虧損 1.85 億，裁員關店，股價一度暴跌至 1 美元，Crocs 也就此進入了十年沉浮期。高管更替、定位模糊、業(yè)績飄忽，直到 2018 年才走向正軌，并在近兩年迎來爆發(fā)， 2021 年年底股價曾大漲至 180 美元。

有意思的是，Crocs 亞太的表現與全球并不完全同步。2021 年全球營收大漲 67% ，亞太為 25.7% ，位列三大地區(qū)最末。2022 年， Crocs 主品牌營收增長 14.9% ，亞太卻達到了 35.3% ，居于首位。

Crocs 的翻紅背后究竟有哪些動作，這一波走紅與上次有何不同，亞太又有何特殊，我們回顧了這個美國品牌的曲折發(fā)展路，總結了以下 6 個關鍵點。

01

被黑也能為己所用，拓展品牌理念

Crocs 的誕生就與好看無關。作為一雙劃船鞋，它在 2002 年美國一場游艇展上正式亮相， 200 雙銷售一空。

舒適輕便、防水、久站不累、方便穿脫和清洗等特點讓 Crocs 迅速獲得了船上工作者、醫(yī)護工作者和廚師等人群的青睞，增速驚人。

但關于丑的爭議也從未停止。《TIME》將 Crocs 評為 50 項最糟糕的發(fā)明之一，評語為「不管有多流行，都很丑」。男性雜志《Maxim》則將其列入 2007 年發(fā)生在男人身上最壞的 10 件事之一。Facebook 上甚至有主頁名為「讓我們燒掉Crocs!」的黑粉組織。

對此，Crocs 一開始選擇了自我辯解， 2005 年推出的第一次全國營銷活動，主題定為了 Ugly can be Beautiful (丑也可以美)，登上《名利場》和《滾石》等平面媒體。

但這略顯單薄的發(fā)聲顯然并無法扭轉人們的負面印象，于是 Crocs 一度轉而選擇躺平，彼時簽約的廣告代理商、美國整合營銷和傳播機構 Cramer-Krasselt 首席創(chuàng)意官 Marshall Ross 就表示，反對 Crocs 的聲音無法避免，「每個有趣的想法都會有兩極分化的評價，處在中間則往往激不起什么水花」，他為 Crocs 提供的應對之策是不回應不評價，將宣傳重點放在舒適感上。

而隨著千禧一代和 Z 世代步入青中年，吸引年輕人逐漸成了品牌新議題，這也是 2017 年奢侈品牌 LV 與潮流品牌 Supreme 聯名的背后推動力之一。這一時代變遷也為 Crocs 打開了應對爭議的新思路， 2017年 他們從美丑之爭上升到價值理念，推出了 Come As You Are (天生自在)全球營銷活動，邀請演員 Drew Barrymore 、 WWE 世界冠軍 John Cena 、藝人劉憲華和林允兒講述自我接納和保持真我的經歷。

這次活動不但鼓勵人們穿自己舒服的鞋履，還強調要珍惜自己的特別之處，即「做自己」，品牌核心也從舒適穿著拓展為個性化表達。這是從功能需求到精神需求的疊加，更重要的是，強調個性，為接軌時尚潮流，打入年輕人市場埋下了伏筆。

當然，誰都不想被討厭。關于洞洞鞋，Crocs 也不是沒有搖擺過。

02

砍掉 50% 產品線，打造洞洞鞋心智

為了降低季節(jié)性波動、拓展生意上限，以及少被罵丑。Crocs 陸續(xù)新增了帆布一腳蹬、皮革涼鞋、瑪麗珍鞋、高爾夫鞋等新產品，還賣起了太陽眼鏡、泳裝和 T 恤。

他們甚至特意把洞洞鞋藏在店鋪最里面，「如果有人想要，那就先讓他們看完所有的新東西」，2013 年時任 CEO 表示。彭博社也在當年報道，經典洞洞鞋在 Crocs 銷售額中的占比已經只有 47% 。

與洞洞鞋和丑陋解綁，以舒適為核心進行橫向品類拓展，確實在業(yè)績上有所成效。2010 年， Crocs 扭虧為盈，由虧損 4208 萬轉為實現凈利 6773 萬，并在 2010-2014 年實現了營收的連續(xù)增長。

但具體來看，會發(fā)現營收的增速其實在逐年放緩，并在 2013 年由于資產減值損失和所得稅費用大幅增長，凈利由 1.31 億下滑至 1042 萬，增收不增利。

更重要的是，品類擴張帶來的增長確實讓人上癮，但隨之而來的還有庫存和渠道管理困難，品牌定位和形象混亂等難題。

2014 年，私募股權集團黑石入股 Crocs ，旗下高級顧問 Gregg Ribatt 也在 2015 年成為了 Crocs 新任 CEO 。不同于 Crocs 原高管團隊的背景—— 10 位中 9 位都沒有鞋履行業(yè)的經驗， Gregg Ribatt 出生于一個鞋業(yè)家族，且有兩次領導的服裝鞋履集團被收購的經歷。在新的高管團隊帶領下， Crocs 開始斷舍離，并決心重新發(fā)現洞洞鞋的價值。

在 2014 年年報中， Crocs 明確提出精簡鞋類產品線，2015 年年報則在自我介紹去掉了服裝， Gregg Ribatt 在 2015 年表示，到 2016 年春季將減少 50% 的產品。

此后， Crocs 的策略轉為在橫向品類拓展上謹慎和克制，但在縱向上打透，也就是在經典洞洞鞋的基礎上不斷創(chuàng)新，用一個產品線打穿不同場景。

加上絨毛變得適合冬天穿，加上厚底適合日常時尚穿搭，加上防滑和鞋套還能變身登山鞋。因為顏色和形狀結構都比較簡單，洞洞鞋就像一塊空白畫布，可以涂抹出不同色彩，融入各種場景。

03

踏足時尚，從審美最底層到最頂層

既然決定重新專注洞洞鞋，那「如何讓更多人接受這個丑鞋」對 Crocs 來說就變得尤為重要。

與許多運動品牌一樣，破局關鍵是時尚圈。2016 年，時尚設計師 Christopher Kane 在洞洞鞋上點綴上寶石，帶上了秀場。2018 年巴黎世家在時裝周上更進一步，給洞洞鞋配上了 10 厘米的厚底，被不少網友評價為「丑出新高度」。

之后 Crocs 還與日本 BEAMS 等時尚品牌陸續(xù)推出合作款。總的來說雖然評價褒貶不一，但腳已經踏入了時尚圈，給了消費者一種看待洞洞鞋的新視角。

一個重要的轉折發(fā)生在 2021 年 12 月。前 YEEZY 設計師、前 Versace 球鞋設計師 Salehe Bembury 與 Crocs 合作推出了Pollex Clog，也就是指紋洞洞鞋。這是 Crocs 首次允許設計師改變洞洞鞋的外觀，這次大膽嘗試成果顯著，社交平臺討論熱度高漲，二級市場價格水漲船高。

StockX 的 Big Facts 顯示，在 2021 年 11 月 1 日至 2022 年 10 月 31 日期間， Crocs 產品的平均溢價高達 98% ，高于其他主流鞋履品牌。在被稱為「鞋界奧斯卡」的 FNAA 評選中， Crocs 當選 2021 年度鞋款。至少在潮鞋圈，「Crocs 變好看了」得到了更廣泛的認知和認可。

04

產品：越來越厚，越來越貴

與時尚品牌和設計師推出的聯名款，不僅給 Crocs 帶來了一時的聲量和購買力，還影響了常規(guī)款的設計風格，最明顯的特征就是鞋底越來越高，越來越厚。

2021 年云朵款為增高 4 厘米，2022 年泡芙款和光輪款分別是 5 厘米和 6 厘米，上個月剛推出的人魚鞋，直接來到了 9 厘米，變身高跟鞋。

這種風格上的延續(xù)，也是小紅書上有人將光輪鞋等稱為巴黎世家平替的原因。而更厚更大的鞋底，也帶來了增高，以及讓腿部線條顯得更加細長的新功能。「矮子樂」，這是洞洞鞋上一波在中國走紅時沒有過的標簽。

除了風格，Crocs 在定價上似乎也在與時尚品牌靠近。在淘寶旗艦店上，經典常規(guī)款售價在 300-400 元之間，而云朵款、泡芙款、光輪款則分別為 639 元、739 元、879 元。

Crocs 也很會利用聯名來為常規(guī)款造勢。光輪作為新鞋型，曾在與倫敦獨立設計品牌 Lazy Oaf 聯名款中亮相。而國內則是先在 9 月底與設計師品牌 SusanFang 合作，登上了倫敦時裝周。緊接著又出現在了 10 月與歐陽娜娜的第二波聯名款、 7-Eleven 聯名款中國限定配色中。

一言以蔽之，先與時尚品牌聯名，貼上潮流標簽，再與明星和大眾消費品牌聯名，打開聲量和關注度。

05

頻簽代言人，圈住流量和人

從全球來看，Crocs 的回暖在 2018 年就已經開始，至今連續(xù) 5 年營收和凈利雙增。但亞太的表現沒有跟上，在總收入的占比一度逐年遞減。2019 年全球營收上漲 13.1 %，亞太漲幅僅為 1% 。

也是在 2019 年，中國戰(zhàn)略轉型正式啟動。Crocs 副總裁兼中國區(qū)總經理陶樂宇接受界面時尚采訪時表示， Crocs 從 2019 年開始將品牌敘事對準年輕都市女性，「但很讓我們驚訝的是，許多 90 后女性消費者對我們沒什么了解」。

理解 Crocs 在中國的轉型和翻紅，明星代言人是極好的注腳。

2019 年 2 月，金晨成為全球代言人之一。

2020 年 1 月，楊冪成為品牌全球代言人。

2021 年 5 月，白宇成為品牌大使，周雨彤成為魅力大使。

2021 年 12 月，歐陽娜娜成為全球活力代言人。

2022 年 3 月，白敬亭成為全球時尚代言人。

自帶流量，吸引年輕人，明星的基本作用不用多說，而具體來看，Crocs 與代言人的合作方式和重點其實有所變化。 2019 年簽約金晨，主要落點在她從舞者到演員的轉型，描繪的是關于「我」的舒適贊禮，找尋內心深處的生活本能，勇于表達最真實的自我，重在品牌理念的傳遞。

而與楊冪的合作，則突出了她甜酷 ICON 的定位，推出了特別定制款「冪風洞洞鞋」，穿搭和風格成為重點。

「冪風洞洞鞋」是在經典鞋款的基礎上，定制鞋面上的「鞋花」。與歐陽娜娜和白敬亭的合作則更進一步。先是與歐陽娜娜個人品牌 ROOM 1042 推出限量聯名款，隨后與時裝設計師上官喆、白敬亭服飾品牌 GOODBAI 三方聯名推出限量款，不僅是鞋花，在外觀上也有所改動。

在這種合作中，明星等于扮演了時尚設計師的角色，只是「更接地氣」。比如與歐陽娜娜聯名推出的貓咪鞋，可愛、元氣，也是繼指紋洞洞鞋之后，第二次在大范圍內，尤其是女性群體中得到了主流審美的肯定。而回顧 Crocs 中國代言人海報，也能明顯看出時尚化和潮流化的趨勢。

06

多變鞋花，踩中時髦趨勢

至此，從難以欣賞的 10 厘米厚底秀場款，到好評頗多的明星聯名款，再到日常大眾腳踩的經典款。就像一個金字塔，越往上價格越貴，審美越奇特，受眾越少，但塔尖可以自上而下層層施加影響，而 Crocs 也通過對自身產品的改變，在美與丑之間找到了暫時的平衡。

這種平衡的成立，與近幾年 Y2K 風格回潮、厚底運動鞋流行、多巴胺穿搭受歡迎有著密不可分的關系。而 Crocs 能在這些潮流中占據一席之地，「鞋花」又扮演了重要角色。

「鞋花」，是安插在洞洞鞋上的裝飾品，官方產品稱為智必星，Crocs 早在 2006 年就收購了這一業(yè)務，強調個性化，而國內是在洞洞鞋逐漸時尚化后，才迎來了 DIY 熱潮。

打開小紅書搜索 Crocs，高熱度筆記中重復度最高的幾個字大概是「交出你的鞋花」和「求鏈接」，走可愛風可以掛上亮閃閃的水晶、粉色蝴蝶結，走俏皮風可以裝上大號絨毛玩具，酷一點的可以嵌上一條銀色鏈條，甚至還有掛上珍珠的宮廷風。

小紅書是個很好的發(fā)酵場，盡管源頭已經很難回溯，但可以看到的是 Crocs 在平臺上合作了很多穿搭內容，覆蓋遛狗穿搭、親子穿搭、徒步穿搭、黑皮穿搭、 All Black 穿搭等各種關鍵詞，幾乎每種都少不了「鞋花」的參與。

07

分析師點評

丑還是不丑，對于 Crocs 來說，是個真問題。從在中國翻紅的時間線和關鍵時間點來看，疫情加速的舒適化穿著趨勢確實是東風，踏入**圈和時尚圈也是不可或缺的一步。

在與時俱進的產品設計的基礎上，用潮流聯名和明星代言吸引年輕人們將腳放進洞洞鞋里，才有機會用舒適的腳感和百搭的便捷性鎖住他們。

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