從百麗時尚和瑪絲菲爾的實踐，看如何利用數字零售彎道加速

圖為百麗時尚集團展廳里的最新聯名產品

后疫情時代，鞋服零售行業陷入增長瓶頸，品牌和渠道正在重新思考經營方式、合作方式。

疫情之后，消費者的心態更加趨于保守，零售行業進入存量市場。鞋服品牌面臨的情況是，要爭分奪秒地“搶占”用戶時間。

(資料圖片)

過去，傳統鞋服零售靠價格、靠百貨場景、靠廣告等方式面對海量消費者單向輸出，無法與用戶互動有限，很難精準觸達用戶。現在，通過更多的途徑、更多的場景，精準地找到和服務品牌用戶成為關鍵。而數字化是其中的重要關竅。

據國家統計局數據顯示，2019年、2020年、2021年、2022年，社會零售品總額累計增長分別為8%、-3.9%、12.5%、-0.2%，限上(規模較大)單位服裝零售的數據分別為0.7%、-8.1%、14.2%、-7.7%。

從2020-2022年，疫情3年，中國的鞋服行業遭受了巨大的沖擊，鞋服企業在市場和內部運營上兩頭承壓，但部分品牌企業抓住這個時機進行加速數字化轉型，在疫情放開后迎來高增長勢能。

很早就開始布局數字化的百麗時尚集團是行業數字化的先行者之一。百麗時尚集團對鈦媒體APP表示，“零售數字化本質上就是以更新的方式、更多的連接與客戶產生互動、升級服務，重塑品牌與消費者的關系，為客戶提供價值最大化的產品和服務。”

以百麗時尚為代表的更多鞋服零售企業正在進行數字化轉型升級。消費者為王時代，數字化轉型已經成為鞋服零售企業面臨的超級課題。百麗時尚集團(以下簡稱百麗時尚)、瑪絲菲爾集團(以下簡稱瑪絲菲爾)的數字化轉型方式或許可以提供一些思考和啟發。

銷售額翻七倍，數字化成“彎道加速器”

疫情加速了鞋服零售行業的數字化速度。但數字化的過程就像痛苦的蝶變。

2021年剛開始進行數字化轉型的時尚服裝品牌瑪絲菲爾對鈦媒體APP說道，“因為受疫情的影響，2021年的下半年瑪絲菲爾提出要做數字化的轉型，成立了集團的數字零售部。過去一年半的時間，是瑪絲菲爾剛剛開始數字化轉型的一個開關。”

圖為瑪絲菲爾時尚集團總部大樓

之前瑪絲菲爾一直扎根在線下，線下門店的服務是瑪絲菲爾銷售的根本，算是比較傳統的女裝品牌。

2022年上半年，瑪絲菲爾上線了CRM系統，打通線上和線下的會員體系。從上云標簽到自動化營銷到人、貨、品、配、商品關聯分析等，瑪絲菲爾做了很多基礎建設。

2022年下半年，瑪絲菲爾大力推廣企業微信，好友從0到45萬人。2022年4月份到6月份，瑪絲菲爾接連上線了六個品牌的云店。

雖然僅僅一年半的時間，但瑪絲菲爾數字化成效顯著。云店的零售額從2022年的1千萬，到今年6個月的時間，已經做到了7千萬，翻了7倍。有效會員同比去年增長25%，會員消費轉化同比增長21%，新客消費同比增長64%。

提及這個結果時，瑪絲菲爾表示，這個過程是“艱難”的，經歷了非常多的磨難，包括和終端的溝通、培訓、各個部門之間的協作共創等。

回顧過去，瑪絲菲爾數字零售總監孟慶欣表示，轉型初始，瑪絲菲爾做對了三件事。

第一件事，門店并沒有要離開商場。云店整個業績是向商場公開的，從整個服裝行業能做到這一步的品牌應該不算多。

第二件事，雖然上了云店，但并沒有給終端的銷售指標增加壓力。讓導購清楚的認識到云店是幫助他們做零售的工具，并且是做銷售增量的工具。

第三件事，非常關心導購對于云店的看法，比如說業績、提成等相關算法。瑪絲菲爾推行的是分享關系和綁定關系同時進行。也就是說，如果導購分享數據的鏈接產生了一筆訂單，這個業績和提成算給分享者，其次算給導購和會員的綁定關系。

孟慶欣認為，數字化突破的難點在于機制，在于導購對這件事的態度。他表示，“今天的物流已經很發達了，包括系統可以完全支持到。早期難在導購的意識。瑪絲菲爾不像快消品牌，貨量很大。瑪絲菲爾比較好賣的款，可能商品數量非常少，導購一直以來會有霸貨的習慣。今天我們要做數字化，面對這種現象，我們要嚴格杜絕，在這個過程中，我們也產生了很多有效的一些管理手段，今天我們已經很難看到霸貨的情況。”

此外，談及公司為數字化轉型所配置的團隊人才，孟慶欣稱，截至目前，瑪絲菲爾的數字零售部門擁有約40名員工，分別負責數據分析、CRM與自動化營銷(MA)、視頻號、私域流量運營(企微運營)、內容運營中臺、云店運營、直購終端帶教，以及分銷等工作。

孟慶欣表示，數字零售部門自創立之初便具有互聯網及新零售運營思維的DNA，不同的成員各自帶著獨特的背景進入這一部門，逐漸形成了這一積極創新、多元包容的團隊。

可以說，瑪絲菲爾完全從業務的角度出發，做數字化的團隊都是基于業務出身，更了解終端的導購和會員的運營，更了解用戶體驗。以業務為主導，用數字化幫助業務提效和銷售增量，也帶來了顯著的業績成果。孟慶欣稱，“去年年底銷售額做了一千萬。今年發現速度提上來了，上半年銷售額已經做到七千萬。因為解決了很多導購的疑惑，也給導購做了充分的，包括系統操作、思維運營技巧在內的面對面培訓。我們還在爬坡階段，線上最終的目標是線上占比達到20%以上。”

全價值鏈數字化，新階段更聚焦消費者

作為行業龍頭，百麗時尚開創了時尚鞋服行業垂直一體化商業模式，以消費者為中心，覆蓋從商品企劃、設計研發、生產制造、品牌及營銷、直達消費者(DTC)零售到客戶運營的全價值鏈。垂直一體化模式也成為百麗時尚能夠進行全面、系統性數字化的重要基礎。

每個企業的數字化路徑往往有其自身的烙印，百麗時尚的數字化進程整體呈現出領先的布局，系統性的思考，穩打穩扎的特點。

從2016年開始，百麗時尚進行數字化探索，陸續實現了門店實時數字化、線上線下貨品一體化、會員系統重構等。2020年，啟動組織數字化以消費者和導購為中心的零售數字化，同時，深化以商品企劃和設計研發為核心的供應鏈數字化。

在研發端，百麗時尚專有的鞋類開發平臺，使設計師能在短時間內將想法轉化為設計，再配合可視化工具及3D打印技術，進一步縮短時間，帶來更快的市場響應速度。在生產端，百麗時尚以數字化驅動持續升級柔性供應鏈，以“訂補迭”模式為核心，不斷提高商品企劃的預判能力，提升首開的質量和創新性。同時，以精益管理賦能產線，提升產品質量和生產效率，進一步提高供應鏈的靈活度。在零售端，百麗時尚將所有的門店數據打通，做到“實時管理”。

圖為百麗時尚集團展廳的品牌長廊

正如百麗時尚集團首席客戶運營官羅征所言，“如果想服務好顧客，既需要感知客戶的需求，又需要和產品之間結合。穿越零售變化周期，不變的是快速響應和滿足顧客需求。”這也意味著，鞋服企業需要更加重視客戶精細化運營。

對此，數字化轉型服務提供商微盟表示，中國比較重點的零售企業，80%已經完成了數字化業務最基本和最核心的基建。但中國零售企業的私域業務規模仍然有很大的發展空間，從業務規模看，企業每日服務的私域用戶規模已經達到了5億。從銷售占比看，做得較好的零售企業銷售占比線上已超過20%，也仍有很大的增長空間。

打造私域已經成為企業零售數字化轉型過程中必不可少的一環。百麗時尚、瑪絲菲爾同樣在私域方面做了很多嘗試。

瑪絲菲爾在終端的業務上嘗試了公域+私域直播探索。全域線上線下打通后，希望借助私域流量做增量。

對于瑪絲菲爾來說，云店和網店最大的差別，導購的關系讓消費者更有信任感，并且完全利用了私域的能力做商品的種草。瑪絲菲爾表示，云店的銷售40%-50%都是增量部分，來自離店銷售或者首次消費，通過云店還可以把無歸屬的會員激活，通過直播和私域觸點繼續維護這些會員。目前，瑪絲菲爾正準備把新品發布放在云店上。

目前，百麗時尚在公域+私域聯合直播上已有成熟的體系和積極的成果，并在全域引流到實體店鋪上走出了自己的道路。在構建精細化客戶運營體系方面，百麗時尚總結了三個關鍵詞：全時段、無邊界、高質量。通過數字化把所有的營銷機會、顧客需求、組織化行為、產品有效地連接在一起。

值得一提的是，百麗時尚還明確了小程序的定位：小程序是“給導購服務客戶用的”。百麗時尚認為，上萬家企業意味著有上萬個小程序商城，每個品牌的小程序都需要客戶學習使用，還要客戶在各個小程序中查看不同信息，可能造成的結果是：以數字化為名，以巨大的熱情麻煩了顧客。如何能讓客戶省時省心省力地購物，是百麗時尚重點解決的問題，因此，小程序的核心邏輯是讓導購使用來為顧客服務，讓客戶在離店后仍然能在小程序上享受到線下實體的服務，這一點差異會形成業務資源投入和技術結構設計的截然不同。

百麗時尚對鈦媒體APP表示，零售數字化對實體店鋪的賦能主要有幾個方面，一是擴展服務客戶的機會，二是全域流量匯入實體店鋪，第三個才是提升連帶和復購率。百麗時尚正在探索如何把更多的內外部的流量有效地匯聚在實體店鋪中。

百麗時尚更大膽的一步嘗試是與渠道“聯域”。打通私域，與合作伙伴把資源整合起來服務客戶。

顧客只要不買單，他就可以出現在任何一個場景中，去別的渠道購買別的品牌。顧客如果不活躍，企業就錯了過服務的機會，盤活用戶資產是關鍵。因此，百麗時尚提倡聯域，品牌和渠道各自的私域互為對方的公域，不藏私建域，而是要連接雙方私域，進行客戶的共同經營，共同走出一條零售創新的道路。

微盟表示，打通全域是完善客戶資產最重要的一筆。比如一個用戶在私域一年只消費一次，是一個非常低頻的用戶，但在門店里通過POS機有12次的消費，是活躍的高頻用戶。如果從單一的渠道看，這個用戶信息是不全面的。

用數字化穿越周期：誰離顧客更近，誰就能有機會跑得更快更遠

數字化對于零售行業到底意味著什么?

零售行業從1980年開始到最近發生了無數次變化。首先是消費升級。顧客選擇性的消費需求升級，對應渠道方式發生了變革。從原來的供銷社、服裝批發市場、夫妻老婆店，逐步過渡到百貨公司、購物中心。

直到2010年的互聯網時代，客戶需求進一步升級，要求越來越快、越來越便捷，掌握的信息越來越多，信息代差越來越小。線上購物網站應運而生。

離客戶越來越近，服務越來越好，和客戶溝通的頻率越來越高，百麗時尚認為零售數字化變革本質是在解決這三點。

傳統電商興起基于客戶需要碎片化時間下單，需要快捷地配送。隨著客戶對服務要求越來越高，時尚和零售產品日新月異，單純的互聯網服務很難滿足客戶需求。這就是為什么在2020年整體零售行業大跌的時候，以小程序為代表的零售還在大規模增長的原因之一。

小程序連接了實體和客戶之間的需求，它把實體服務的能力有效地延展到了顧客面前。因此，線上線下功能復合功能越來越成為消費者所需。純粹的互聯網品牌發展難度加強，但線下傳統品牌卻越來越強勢。

百麗時尚表示，私域是深度的客戶運營，需要充分借助數字化賦能，數字化能幫助企業做到離客戶更近。誰離顧客更近，誰能快速響應顧客的需求，誰能高效精準地為客戶提供產品和服務，誰才有可能穿越周期，獲得可持續發展。

瑪絲菲爾同樣表示，做數字化最大的原因，主要體現在提效上。過去，在數字化之前，很多導購在維護會員或者是了解會員的消費行為、喜好、傾向，甚至一筆訂單的寄售，都靠導購在筆記本上記，效率非常低。今天做新零售和做數字零售，和10年前完成不一樣。10年前缺乏這方面意識，或者說想做也沒有好的工具或者好的業務模型參考。但是今天條件非常成熟。今天做數字化零售，對于一個企業來講會更容易。

截至目前，瑪絲菲爾線上線下占比是1：9。云店拓寬了瑪絲菲爾產品線的同時，也做了一些爆款銷售的支持、專供款和新品測試等工作，帶來銷售增量。

最后，回到點題之問，中國鞋服零售向何處去?一方面，百麗時尚與瑪絲菲爾呈現了鞋服零售數字化轉型的兩個不同切面;另一方面，從行業視角看，數字化轉型已經成為鞋服零售企業的必經之路，未來，誰能更快、更好地用好數字化，誰就能更好地服務客戶，誰就能跑得更快更遠。

標簽：