【世界速看料】克萊與安踏，關于體育營銷的長期主義

休戰兩年多，復出即奪冠，對于克萊·湯普森(Klay Thompson)而言，這個冠軍的意義和價值，或許勝過此前拿下的三個冠軍。

(相關資料圖)

時隔三年，湯普森再次站在總決賽的舞臺上，進攻端能很好地完成拉開空間的任務，天王山之戰的發揮更是搶眼;防守端兢兢業業，在外線盯防重點球員和內線頂防的任務之間來回切換。

最終，湯普森如愿拿下職業生涯第四座總冠軍。在八年四冠的征程中，安踏全程陪伴著湯普森，稱得上是近距離的見證者和守護者。長期陪伴為安踏帶來了足夠高的回報，在今年的總決賽中，安踏是唯一一個登場亮相的國產運動品牌，獨占了大量的紋毓饣帷３頌榔丈猓訩T系列情有獨鐘的凱文·盧尼(Kevon Looney)在季后賽、總決賽都有穩定發揮，進一步放大了安踏NBA營銷的作用。

巧合的是，金州勇士隊在6月17日奪冠，湯普森、盧尼的奪冠故事幫助KT系列獲得高頻曝光，正好為安踏的618電商活動造勢。作為冠軍球隊的核心成員，湯普森與球隊在過去幾年里都保持著很強的競爭力，也為安踏帶來了源源不斷的營銷素材，而且這樣的勢頭看起來還會延續下去，對安踏來說無疑是個極好的消息。

在年初結束的北京冬奧會上，安踏為12個奧運項目的國家隊提供裝備，這一數量為中國品牌之最，可謂賺足了美譽。幾個月后，湯普森殺進總決賽并且成功奪冠，為安踏贏得了新一輪的關注。

當國際大賽落下帷幕，安踏在職業聯賽能得到新的宣發故事，并且通過產品、營銷，很好地承接了這波熱度。國家隊和職業聯賽雙管齊下，就像不少網友在湯普森奪冠后說的：“安踏賺麻了”。

安踏確實賺了。截至2021年底，安踏集團營收達493.3億元，同比增長38.9%;毛利達304億元，同比增長47.2%;凈利潤77.2億元，同比增長49.6%。營收、利潤大幅增長的背后，離不開安踏對于專業運動的堅守。

從東京奧運會、北京冬奧會到NBA等職業聯賽，這些場合都具有很強的競技屬性，對于產品科技、性能要求都很高。為了給運動員們提供優質的比賽裝備，安踏必須持續地在科技研發、產品研制上做投入，滿足運動員們最專業、最細致的比賽需求。在這種需求的刺激下，安踏已經積累了大量專業度極高的科技，比如氮科技、熾熱科技等，再將這些科技“轉換”到面向大眾消費者的產品上，可以大幅增加產品的專業度和賣點，進而帶動產品銷售和生意發展。

隨著全民健身事業的開展和大眾健康意識的提升，跑步、籃球、健身等多個運動項目都涌現出越來越多的“大神級”運動人士，他們對于運動產品的要求不一定比專業運動員低。這對于安踏來說是好事，因為他們會將提供給專業運動員的新科技運用在市售的運動產品上，能更好地適配“大神”們的運動需求，可以幫助安踏強化品牌專業運動形象和占領消費者心智。

從這個角度看，安踏確實需要湯普森這個級別的球員，來為品牌的產品研發、銷售增添一點動力。至于本賽季奪冠所帶來的利好，更像是一個意外之喜。

時光倒回到本賽季開始前，大多數人只是認為勇士隊重整旗鼓后能恢復一定的競爭力，但湯普森卻在球隊媒體日時就已經定下奪冠的目標。盡管當時距離正式復出還有一段時間，可他依然寫下了這個目標，可以看出湯普森對于勝利還是一如既往地渴望以及對自己復出后的表現有足夠強的信心。

除了新秀賽季“僅”出戰66場，接下來的7個賽季，湯普森只缺席了25場常規賽，出勤率高達95.64%，堪稱鐵人。但在經歷過十字韌帶和跟腱的兩次大傷后重返賽場，沒有人知道湯普森到底能恢復到什么程度，在場上能有怎樣的發揮，甚至擔心他會再度傷退。

湯普森復出后，馬上就用場上的出色發揮粉碎了這些擔心和質疑。自湯普森回歸以來，勇士隊在常規賽和季后賽一共有66場比賽，他打了其中的54場，出勤率高達81.8%。而且季后賽期間，湯普森全部首發出戰，從未缺陣。在數據表現上，不管是常規賽還是季后賽，湯普森都能穩定輸出場均“19+3+2”的數據。

湯普森連續兩年經歷足以終結球員職業生涯的大傷，卻能重新回到賽場，并且可以適應常規賽和季后賽的強度變化，穩定地出場和幫助球隊贏球，這已經是重大勝利。正因如此，湯普森在奪冠后，第一時間跑去擁抱了勇士隊隊醫里克·塞萊布里尼(Rick Celebrini)，兩人在幕后的付出在那一刻獲得了最高回報。

對于勇士隊和安踏來說，他們這兩年多的等待和陪伴同樣值得，球員只有上場比賽才能發揮出自身最大的價值，不管是競技場還是營銷端，都是如此。

當然，與勇士隊相比，安踏更加幸運，因為他們在隊中擁有兩名簽約球員。勇士隊本賽季一共打了104場比賽，盧尼無一缺陣，在湯普森缺陣期間繼續保持安踏KT系列的曝光。在安踏的NBA營銷之路上，簽下湯普森無疑是最正確和最重要的選擇。通過湯普森的帶貨“輻射”，勇士隊不少球員都穿上了安踏產品。

除了在賽場上做“推廣”，湯普森在場外也能給安踏帶來巨大的流量和關注度。勇士隊舉行冠軍游行日當天，湯普森先是開船時整丟了自己的冠軍帽，然后在游行期間又是撞倒女球迷，又是差點弄丟總冠軍戒指，又是就地起舞，這一系列搞笑操作與他場上專注、冷靜的形象形成了巨大反差，讓球迷捧腹大笑的同時，也愿意不斷地傳播相關的圖片、視頻等素材。

值得注意的是，湯普森在“整活”期間，全程身著安踏推出的總冠軍紀念T恤，碩大的KT和安踏標志在這一輪傳播中得到許多亮相機會，給全世界球迷留下了深刻印象，也將安踏和湯普森、KT系列緊緊地聯系在一起。

由此也能看出，安踏在選擇代言人時有自己獨到的評判標準，不但要看運動員的競技實力，個人性格也是一個重要的考量因素。此外，運動員有梗，安踏在產品設計上有預案，也能根據熱點快速反應，是品牌團隊與湯普森合作多年后磨練出的一種能力。而且這種經驗和能力日后也可以復制到其他運動員代言人的運營中去，算是品牌一筆寶貴的財富。

經過過去多年的耕耘，“KT等于安踏”的概念已經深深地植入到球迷、消費者的腦海中。安踏在湯普森因傷休戰時依然投入大量的產品和營銷資源，如今隨著他再次登頂，品牌也獲得了一次極好的產品背書。

▲安踏為湯普森打造的KT 7 Pro。

湯普森大傷歸來，在球鞋的設計、保護、性能等方面都會有更高的要求，KT 7幫助他順利地完成了整個賽季的比賽任務，本身就是對其質量、性能的最佳證明。而且為了適應季后賽更高強度的比賽，安踏還特意打造了KT 7 Pro。

隨著勇士隊奪冠，KT 7 Pro也“升級”成為冠軍戰靴。湯普森頂住了傷病的反復“捶打”，重返最大的舞臺后綻放出更耀眼的光芒。為了紀念湯普森這賽季的征程，KT 7 Pro推出淬煉配色，鞋面采用光變、夜光、反光三種工藝，讓球鞋在不同狀態下都能閃耀出獨特的光芒。

巔峰時攜手并進很容易，低谷時不離不棄卻需要勇氣。在湯普森和勇士隊一時失意之際，安踏選擇堅守，用實際行動陪伴他們走出低谷，如今的好時光就是對品牌長期投入的最大褒獎。

標簽： 同比增長 職業聯賽 職業生涯