做電商 搞營銷 珠寶品牌Tiffany為了迎合中國消費者煞費苦心

 

由于游客消費不斷減少，美國珠寶品牌Tiffany& Co.(下稱Tiffany)第四季度銷售額低于預期。不過Tiffany 依舊在2018財年實現了自2014年以來幅度最大的銷售額增長，首席執行官 Alessandro Bogliolo表示未來公司仍有極大增長潛力，因此Tiffany的股價于上周五短暫下跌后又上漲3.15%。

四季度，Tiffany錄得2.045億美元純利或每股收益1.67美元，好于市場預期的1.60美元，2017年同期為6,190萬美元或每股收益0.50美元。季度收入13.206億美元較2017年同期13.343億美元下滑1.1%，固定匯率計算則有1%的增幅，略遜Refinitiv預期的13.32億美元。

2018年全年集團純利由3.701億美元或每股收益2.96美元增至5.864億美元或每股收益4.75美元。William Blair分析師Dylan Carden周五表示，盡管銷售下滑，但是Tiffany成本控制超預期，刺激EPS增長，因此整體來看緩解了市場對公司盈利不及預期的擔憂。

四季度，Tiffany亞太市場固定匯率計算同店銷售僅錄得持平表現，但仍好于市場1.3%的跌幅，唯銷售增2%，日本市場3%的固定匯率同店銷售增幅則遜于市場預期的4.3%增幅。

2018年全年，集團錄得44.421億美元的創紀錄銷售，較2017財年41.698億美元增幅6.5%，主要因亞太市場13%的雙位數增長貢獻。

Alessandro Bogliolo表示，中國游客已經成為影響力越來越大的因素，他們在美國以及歐洲的消費力不僅僅冠蓋全球，同樣高于在本土的消費力。

為了迎合中國年輕消費者對在線消費、定制化以及多元品類的高需求，Tiffany等奢侈品品牌在中國紛紛將年輕化戰略放在首要地位，且越來越看重電商渠道。

去年8月，Tiffany入駐天貓Luxury Pavilion頻道，首發新品，并開設快閃店。在商品結構方面和營銷方式，Tiffany為了吸引年輕人的目光也做出了改變。推出回形針、毛線球等多種產品，Tiffany此舉主要目的并不在于賣貨，通過這種戲謔的網紅式營銷手法，為年輕消費者制造爽點，促使其在社交媒體主動轉發討論。

年輕化策略的奏效，令Tiffany在亞太、北美等市場銷售回春。近年來隨著珠寶業蕭條大環境而業績不斷下滑的Tiffany，在過去的五個季度中都收獲了超過分析師的預期增長。較近的二季度財報顯示，公司的營收增長12%，銷售額增長27%，同店銷售上漲8%創近期記錄。

然而貿易摩擦、代購受限等現狀或將對Tiffany的業績帶來更加長久的不良影響。Alessandro Bogliolo也表明了對這一情況的擔憂：“對于Tiffany而言，中國客戶的整體需求并沒有放緩，中國大陸的銷售額增長也已經達到了兩位數，但目前的形勢確實說明了中國消費者正在發生變化。”(綜合自：36氪、界面新聞、服裝新聞網)

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