小家電千帆競渡 推動行業(yè)浪潮式發(fā)展

家電行業(yè)過去幾十年主要由供給端驅(qū)動成長，彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)等大單品次第出現(xiàn)，全新的家電產(chǎn)品有效改善了居民生活品質(zhì)，推動行業(yè)浪潮式發(fā)展。

自2014年起，家電行業(yè)品類多元化明顯提升，小家電風起云涌，并且快速孕育了一大批上市公司，家電行業(yè)在消費者需求驅(qū)動下走向“新”、“快”。

社會發(fā)展的產(chǎn)物

消費者收入提升是消費行業(yè)增長最重要的動力，家電行業(yè)同樣也受益于消費升級趨勢。經(jīng)濟波動可能影響短期收入增速，但長期來看消費者收入處于上行通道。

2016年，中國人均年收入已達到全球中高等收入國家平均水平，2020年實現(xiàn) 10610美元的年人均收入，突破1萬美元關(guān)口。收入的提升直接帶來家電消費需求的提升，中國消費者在消費習慣上逐步與西 方市場消費者趨同，更注重生活品質(zhì)，并將過去普遍認為的“可選”品類轉(zhuǎn)變 為“必選”品類。

從歐睿的數(shù)據(jù)來看，無論是中國還是日本，人均GDP的提升都對小家電市場增長有很好的解釋度。

小家電是指除彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機之外體積較小的家電產(chǎn)品，主要有廚房小家電、清潔小家電、個人護理類小家電、家居小家電四大類構(gòu)成。根據(jù) Statista 數(shù)據(jù)顯示，2020年全球規(guī)模約2241億美元，約合人民幣1.46萬億元，約占整體家電行業(yè)的37%，其中廚房類小家電占比約64%，清潔類小家電占比約23%。

若以日本市場作為我國小家電市場的參照，從驅(qū)動力角度看，日本2019年人均GDP是我國的4倍左右(2019年我國大致等于日本80年代初的水平)，隨著我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，國內(nèi)小家電賽道坡長雪厚。2020年，小家電品類市場占比上升至15.4%，趨勢大概率還將延續(xù)。

從細分領(lǐng)域分布上看，烹飪料理最多達35個品類，除傳統(tǒng)的灶具、電飯煲、蒸烤箱之外還有大量如酸奶機、煮蛋器等創(chuàng)新小廚電，音像娛樂、安防監(jiān)控因功能相對集中，所含品類較少。

新興的健康護理、安防監(jiān)控領(lǐng)域在過去4年保持了較快增速，CAGR4分別達到 18.7%、15.3%，此外，市場體量已經(jīng)較大的家庭衛(wèi)生領(lǐng)域也實現(xiàn)了5.1%的增長。截止到去年，健康護理、安防監(jiān)控、家庭衛(wèi)生在家電行業(yè)整體規(guī)模占比已分別達到 10.1%、2.9%、19.4%。

我國城市家庭小家電保有量不足10臺/戶，農(nóng)村戶均保有量不到5臺，相較于歐美等發(fā)達國家(30臺/戶)仍有較大提升空間。具體來看，廚房小電中傳統(tǒng)品類(電飯鍋、電磁爐、電壓力鍋、電熱水壺等)已基本完成普及，但多數(shù)品類仍處于較低水平。環(huán)境小電類：我國吸塵器保有量僅12臺/百戶，而美國和日本吸塵器保有量分別高達150和95臺/百戶;個護小電類：我國家庭美健(個護)電器的保有量為30臺/百戶，而美國和日本分別為354 臺/百戶和126臺/百戶。

百舸爭流，各顯神通

在結(jié)構(gòu)上，相較于歐美小家電行業(yè)，中國的小家電行業(yè)發(fā)展空間處于需求層級不斷提升的階段。

從底層的生理需求出發(fā)，即吃喝享樂以及勞作替代類的便利，目前市場規(guī)模較大的傳統(tǒng)廚房小家電便是在這一層中，比如電飯煲、電磁 爐、微波爐等等。更進一層的需求導致越來越多的產(chǎn)品增加了社交屬性，比如新寶摩飛的多功能網(wǎng)紅鍋、九陽獨奏的嗨翻鍋，均是針對社交應(yīng)用場景之下的創(chuàng)新產(chǎn)品，獲得了新消費群體的認同。

進入可選品時代，疊加眾多小家電產(chǎn)品均處在導入發(fā)展期，企業(yè)加大研發(fā)、不斷推新，從而占據(jù)消費者在新品類上的品牌心智為小家電公司轉(zhuǎn)向品牌綜合化的關(guān)鍵。

九陽股份在研發(fā)端自建了三級研發(fā)體系，采用了完全不同的“三人小組”模式，即產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計人員、研發(fā)人員構(gòu)成，激勵機制進一步細化，產(chǎn)品培育過程流水線化。

首先，由公司的研發(fā)院進行前瞻性的技術(shù)研究;接著，事業(yè)部的研發(fā)部門負責將相關(guān)的前端技術(shù)應(yīng)用于各自產(chǎn)品線，以開發(fā)更多創(chuàng)新型的產(chǎn)品;第三，技改部門就現(xiàn)有品類進行再創(chuàng)新、再升級。通過三級研發(fā)體系，公司可以實現(xiàn)豐富的產(chǎn)品管線，以及可持續(xù)的產(chǎn)品落地。

目前九陽品牌的豆?jié){機、攪拌機、食物料理機、榨汁機、電飯煲、壓力鍋的零售市場份額排名均位居前三。

除了加大研發(fā)，注重細分品類和賽道的挖掘有助于企業(yè)在小家電市場上也更容易占據(jù)一席之地。

以小熊為例，公司定位創(chuàng)意型小家電企業(yè)，在品類上聚焦長尾細分品類，通過橫向不斷挖掘和擴展新的長尾產(chǎn)品品類，縱向在單一產(chǎn)品上發(fā)展多個SKU，從而豐富和完善自身的產(chǎn)品矩陣。這樣的產(chǎn)品策略幫助公司過去五年實現(xiàn)營收CAGR為36.5%，整體毛利率常年保持在30%以上的水平。

在銷售渠道上，小家電企業(yè)借助跨境電商向外輸出，效果顯著。除了科沃斯和石頭掃地機器人外，安克創(chuàng)新旗下的新晉掃地機器人品牌eufy在亞馬遜平臺上取得了不錯的成績，明星產(chǎn)品 Robo Vac 11S (Slim) 的平均月銷量也從1月的 17220臺/月迅速增至6月的40890臺/月，增速高達137.5%。

2020年，由于疫情影響，消費者被迫提高了居家時長，全球小家電需求迎來高速增長。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2020年全球小家電行業(yè)同比增速達 11%，遠超2019年的1%。經(jīng)歷了2020年銷量快速提升后，2021年開年來小家電多數(shù)品類銷售情況普遍 較差，電飯煲、豆?jié){機、電壓力煲、煎烤機等品類銷額同比大幅下滑。雖然Q3以后銷額同比有所收窄，但整體銷額同比增速仍未轉(zhuǎn)正。

盡管如此，但這并不影響小家電企業(yè)長期的成長邏輯。國內(nèi)市場，隨著人均收入的提升，可選消費的潛力有望得到持續(xù)釋放;在國際市場，我國是全球第一大小家電出口國，美國、德國、日本對我國小家電出口依賴程度較高，輸出空間很大。

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