?當愛“嘗新”的消費者，遇到“常新”的洽洽

中國食品安全網訊（記者劉延正）上班族尹冬，這幾年成了每日堅果的忠實消費者。

一開始只是覺得小包裝、剝去外殼的混合堅果吃起來方便、口味又豐富，久而久之，除了休閑解饞，尹冬更在意一袋堅果提供的營養價值，以洽洽“小藍袋”為代表的“堅果+益生菌”產品也因此成為她的“新寵”。

(資料圖)

混合堅果類零食之所以走紅，正是瞄準了消費者的營養心智。

“消費降級”逐漸蔓延的時代，有一種需求卻在悄悄“升級”。2022年發布的《Z世代營養消費趨勢報告》顯示，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生，18至35歲的年輕消費人群占比高達83.7%，“Z世代”對營養健康的關注度日益增加。

而在營養健康成為年輕人的新追求之前，有的企業已經抓住趨勢——比如以“掌握關鍵保鮮技術”為口號的洽洽食品股份有限公司（以下簡稱“洽洽”）。

8月25日，洽洽遞交了2023年上半年成績單。財報顯示，二季度洽洽實現營業收13.50億元，同比增長8.34%，營收面持續改善。

從瓜子到全線堅果，從口味創新到更關注營養價值，作為堅果炒貨領域龍頭的洽洽，所做的從來不是追趕，而是引領。

總能走在前面的洽洽，究竟怎樣掌握行業的“未來想象力”？

自有供應鏈的「魔力」

快消品行業中，大單品是不可忽視的一個組成部分。但在零食領域，真正憑借大單品實現規模化擴張，且大單品始終保持競爭力的企業，幾乎一只手就數得過來。

用紅袋瓜子闖出一片天的洽洽就是其中之一。

深耕行業多年，洽洽始終堅持全產業鏈自主生產，從種植、采購、儲運、生產、銷售等各個環節確保原料及產品的新鮮。

在葵花籽原料供應上，洽洽主要采用“公司+訂單農業+種植戶”的集中采購模式，保障原料來源的同時，通過規模化采購對上游形成話語權。

在消費賽道，實現供應鏈的自主可控是所有企業的理想抵達。不僅產品品質，下游表現也證明了一切，國內包裝瓜子市場中，洽洽的市占率達到約50%。

2023年上半年財報顯示，洽洽葵花子實現收入18.00億元，占總營收的67.02%，作為核心大單品的葵花子表現依然穩健。

洽洽葵花籽種植基地 圖片來源：洽洽

但隨著賽道內卷嚴重，天花板亦不斷逼近，許多依靠大單品發展的企業都難逃“魔咒”。

面對瓜子營收占比過高，以及瓜子行業增長放緩的隱憂，洽洽前瞻性發展了第二增長曲線。

2017年，洽洽“小黃袋”每日堅果上市并成功“出圈”。此后，洞察了營養、健康需求的洽洽在這一品類上不斷迭代創新，陸續開發出“小藍袋益生菌每日堅果”“早餐每日堅果燕麥片”等爆品，在風口競逐中保持優勢與活力。

財報顯示，上半年洽洽堅果類收入為5.33億元，占總營收的19.85%，第二增長曲線持續發力。

之所以能打破“大單品魔咒”，供應鏈始終是洽洽的“殺手锏”。

早在2008年，洽洽就踏上國際化征途，此后陸續布局了澳洲的巴旦木、夏威夷果、開心果基地農場，美國德州碧根果基地農場等，并于2017年在泰國建立首座海外工廠。

在國內，洽洽也穩定并加強原料的種植供應，在廣西、云南等地種植了幾百萬畝夏威夷果，安徽池州、長豐、全椒等地的萬畝碧根果種植基地也陸續投產。

事實上，堅果炒貨行業至今差異化仍不明顯。許多品牌的輕資產模式固然容易跑通，但唯有深耕全產業鏈，從源頭上掌握話語權，才能真正建立起護城河。

供應鏈的優勢與自主可控，奠定了洽洽護城河的根基，也成就了如今業務觸角更廣泛的洽洽。

渠道之變，不止一面

對于任何一個消費品牌而言，“離消費者更近一點”總是不變的追求，“渠道為王”的紅利也永不過時。

與三只松鼠、良品鋪子等憑借互聯網電商起家的堅果炒貨品牌不同，線下渠道才是洽洽多年布局、集中發力的“底牌”。

財報數據顯示，截至6月30日，洽洽共有1200多個經銷商，其中國內有1100多個經銷商客戶、國外有近100個經銷商客戶，公司渠道數字化平臺掌控終端網點數量近25萬家。經過多年的海外市場開拓，洽洽也建立了區域分布合理的外銷網絡，產品遠銷亞、歐、美等近50個國家和地區。

洽洽產品 圖片來源：洽洽

雖然線下渠道的高壁壘，讓洽洽憑借現有的渠道優勢，也可與三只松鼠們形成差異化競爭，但硬幣的另一面沒有永遠的優勢。

隨著電商品牌也開始從線上“卷”到線下，“求變”成為擺在洽洽面前的必選項。

今年以來，尹冬家附近陸續開了零食很忙、來優品等三四家零食量販店。她發現，自己平時常吃的洽洽每日堅果，在店里也能以零售的形式買到，“有時候吃完了或者我突然想吃了，也會直接從這‘補貨’。”

事實上，如今風頭正熱的零食量販店采用的是“品牌引流+散稱折扣”的組合拳，洽洽就是其中的大品牌之一。

洽洽在今年2、3月份陸續新增了合作渠道，目前已有十幾個單品在零食很忙、趙一鳴、老婆大人等零食門店試銷，包括葵花籽品類、堅果品類和休閑食品品類產品。為此，洽洽專門為這些渠道相應的產品做了包裝和規格上的區隔。

不止零食量販，為了全方位觸達消費者，洽洽也積極布局TO-B團購、茶飲及餐飲店、會員店等新業態、新場景渠道，推出新產品及定制產品，并助力銷售額增長。例如，洽洽與蜜雪冰城合作推出水蜜桃味瓜子、與華萊士合作推出孜然燒烤味瓜子，葵珍產品在山姆渠道銷售較好……

此外，據光大證券渠道調研數據，洽洽瓜子在南方地區、華東市場及部分一二線城市的滲透率高達70%，在三四線及鄉鎮市場的滲透率為30-40%。這也意味著，洽洽在弱勢市場、縣鄉市場以及特渠等仍有很大的增量可以挖掘。

此前公開的2023年主要經營目標和計劃中，洽洽提及，將持續推進渠道精耕，縣鄉下沉，線上渠道、新渠道等同步拓展，實現全渠道發展。

從新興渠道的開拓，到弱勢市場的滲透，再到線上線下業務的資源共享與協同，都在洽洽的一盤棋考量中。

品牌「常新」的秘訣

根據iresearch調研數據，54%的消費者在購買堅果時會考慮產品的新鮮程度。新鮮，僅次于口味、品質和價格，成為影響消費者購買因素的重要一項。

尹冬告訴記者，在選擇堅果時，洽洽包裝袋上“掌握關鍵保鮮技術”的slogan，總是令她覺得更加安心。

這一響亮的口號背后，是洽洽基于技術創新形成的對“新鮮”的定義，以及對自身產品的信心。

而在品質上的“新鮮”之外，對于洽洽這樣的“老字號”來說，如何保持品牌的“新鮮感”，在消費者尤其是年輕消費者中滲透、補位，成為亟需思考的議題。

跨界聯名成為洽洽拉近與年輕消費者距離的首選——2022年，洽洽與華熙生物米蓓爾聯名推出的“瓜子臉面膜”，在社交媒體上引爆了一場“瓜學反應”。將品牌自身的產品元素與網絡熱詞結合，洽洽在“玩梗”的同時，打破了圈層壁壘，巧妙傳遞品牌年輕化形象。

此外，洽洽推出了與盲盒IP RiCO聯名的堅果系列零食盲盒、與寶可夢合作的堅果探鮮日記、與王者榮耀聯名的5款風味瓜子等，不斷創新口味與營銷方式。

不止IP聯名，洽洽還將品牌影響力用于社會責任的傳遞。就在8月，緊跟大熱電影《孤注一擲》的風口，合肥市公安局經開分局與洽洽聯名推出“反詐”版限量款瓜子，將反詐標語印在瓜子包裝袋上，配上二者聯合出品的《反詐檔案 「嗑」學寶典》，讓大家能“一邊嗑瓜子，一邊學反詐”。

洽洽“反詐”版瓜子 圖片來源：洽洽

聯名只是一種手段。之所以能在創意迭起中不斷煥新品牌形象，一方面來自洽洽對消費者興趣與當下需求的洞察，另一方面，也有研發端對創新的重視給予底氣。

截至6月30日，洽洽累計獲得國家級榮譽36項，累計授權268項專利，其中發明專利42項，海外實用新型專利2項。財報顯示，2023年上半年，洽洽研發投入超3000萬元，同比增長55.15%。

從供應鏈的深耕，到渠道的開拓，再到品牌的創新，不難看出，洽洽是一個守住優勢的同時，追求變化的企業。

正是在“求變”的路上，洽洽得以不斷迭代自身，抓住“向上”的趨勢，也找到品牌“常新”的秘訣。

2022年，洽洽榮獲堅果行業首個國家級“綠色工廠”榮譽稱號。在“雙碳”的風口下，洽洽再一次走在行業前面。

20多年前，洽洽尚且默默做著瓜子的生意，20多年后的今天，它已經成為“頭號玩家”之一，引領著堅果行業的綠色發展。

而這家掌握了“未來想象力”的企業，未來的故事會更加值得期待。

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