當(dāng)前關(guān)注：15秒賺153億！這個(gè)行業(yè)挨罵越狠，活得越好

這幾天，愛奇藝又上熱搜了。

(資料圖片僅供參考)

不過(guò)這次不再算是負(fù)面新聞——它取消了限制投屏，同時(shí)不再限制登錄設(shè)備種類。

一個(gè)多月前，愛奇藝APP因?yàn)橄拗仆镀痢⑾拗泣S金VIP會(huì)員的投屏清晰度被罵上熱搜，甚至被廣東消費(fèi)者告上法庭。

然而，有些網(wǎng)友對(duì)此還不滿意，認(rèn)為其中的更改規(guī)則是為了“加廣告”。

十幾年前，電視機(jī)前的觀眾們抱怨著“廣告里插播電視劇”，從而推動(dòng)著限廣令的一系列規(guī)定；

十幾年后，矛盾依舊是熟悉的電視機(jī)、廣告與觀眾，只不過(guò)這次多了個(gè)流媒體平臺(tái)。

1.廣告位的生意經(jīng)

1989年，電影《回到未來(lái)2》即使成功地預(yù)言了家電的智能化，估計(jì)也沒能預(yù)言到其隨之而來(lái)的廣告位。

相比于之前智能冰箱變身廣告機(jī)引起眾多非議，智能電視上的廣告同樣被人所詬病。

隨著傳統(tǒng)電視機(jī)進(jìn)化成智能電視機(jī)的，除了科學(xué)技術(shù)還有電視機(jī)前觀眾的耐心——因?yàn)閺拇蜷_電視到看節(jié)目，你要忍受長(zhǎng)達(dá)十幾秒的廣告。

2021年3·15前夕，澎拜新聞曾統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)在售的12個(gè)主要智能電視品牌，其中創(chuàng)維、海信、康佳、TCL、長(zhǎng)虹、夏普、海爾等7個(gè)品牌的全部型號(hào)智能電視均標(biāo)配開機(jī)廣告。小米電視僅有一款當(dāng)時(shí)售價(jià)為49999元的電視沒有開機(jī)廣告，其余型號(hào)智能電視均帶有15-30秒的開機(jī)廣告。

廣告位嘛，當(dāng)然為了掙錢。

如今的電視行業(yè)已經(jīng)是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的“卷王”行業(yè)，電視廠商們的黃金年代已經(jīng)遠(yuǎn)去。

一方面，受十幾年前“家電下鄉(xiāng)”政策、幾年前樂(lè)視與小米的價(jià)格戰(zhàn)影響，我國(guó)電視行業(yè)已經(jīng)提前透支了部分市場(chǎng)，使得我國(guó)電視行業(yè)提前進(jìn)入存量時(shí)代。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)整個(gè)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為3634萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.2%，零售額規(guī)模為1123億元，同比下降12.9%，迎來(lái)了“存量時(shí)代”下的四連降。

而細(xì)分到智能電視市場(chǎng)，我國(guó)智能電視產(chǎn)銷率不足五成，2021年產(chǎn)銷率下降至35.12%。

更可怕的是，近年來(lái)受獨(dú)居經(jīng)濟(jì)的影響，電視的市場(chǎng)正在被3C產(chǎn)品、投影儀所蠶食。

3C產(chǎn)品不必說(shuō)，每年手機(jī)、平板電腦等產(chǎn)品層出不窮。

至于投影儀，根據(jù)IDC的報(bào)告，2021年中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)總出貨量470萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)12.6%。銷售額突破214億元人民幣，同比增長(zhǎng)15.5%。預(yù)計(jì)2022年中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)銷量有望超過(guò)560萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)將近20%。放眼未來(lái)，至2026年投影機(jī)市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率仍將超過(guò)17%。

另一方面，成本的下降與供需關(guān)系的不平衡也導(dǎo)致電視的價(jià)格越來(lái)越低。曾經(jīng)是80年代三大件之一的電視，如今被賣出了“白菜價(jià)”，一兩千元就能入手一臺(tái)65英寸以上的大電視，這在幾年前是不可想象的事。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年以來(lái)電視重點(diǎn)尺寸均價(jià)同比均有明顯下滑，70-79英寸電視價(jià)格同比減少1950元；80英寸以上的電視價(jià)格同比減少3470元。

電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，硬件毛利率不斷被攤薄，在康佳2022年中財(cái)報(bào)中，其彩電產(chǎn)品毛利率甚至為-1.21%。

在這種大環(huán)境下，單純靠賣硬件賺錢已經(jīng)不切實(shí)際，開機(jī)廣告成為電視機(jī)廠商攫取利潤(rùn)的必爭(zhēng)之地。

那么到底能掙到多少錢?

常見的電視開機(jī)廣告通常選擇CPM（通過(guò)客戶展現(xiàn)次數(shù)來(lái)收費(fèi)）方式。就拿小米舉例，2022年小米電視的千人瀏覽廣告的報(bào)價(jià)30元起，廣告投放會(huì)根據(jù)展現(xiàn)到不同目標(biāo)用戶收取不同的費(fèi)用。如果拿中間值千人瀏覽100元來(lái)計(jì)算，也就是每開機(jī)一次，都能給廠商掙1毛錢。

如果每天開電視1—2次的話，每年能為廠商賺36.5~73元。2022年小米（含紅米）全年出貨在884萬(wàn)臺(tái)，那么一年就能賺到3.23~6.46億元的后續(xù)利潤(rùn)。

這還只是開機(jī)廣告。

至于其他廣告位，還要算另一筆賬。

2.OTT背后的三足鼎立

靠賣廣告位掙錢，可以說(shuō)是智能電視在OTT業(yè)務(wù)模式下，電視廠商主動(dòng)尋求的新機(jī)遇。

目前，中國(guó)電視業(yè)務(wù)形態(tài)一般分為三大類，分別是有線數(shù)字電視業(yè)務(wù)、IPTV業(yè)務(wù)（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）和互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)（OTT TV）。

目前來(lái)看，OTT有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?o:p>

在電視業(yè)務(wù)用戶激活數(shù)方面，2013-2021年付費(fèi)電視和網(wǎng)絡(luò)電視規(guī)模不斷發(fā)展，總家庭戶數(shù)逐年遞增。其中分類型來(lái)看，IPTV是最普遍的電視業(yè)務(wù)，而OTT智能電視逐年發(fā)展，從2013年0.27億戶發(fā)展到2021年上半年2.69億戶，年復(fù)合增長(zhǎng)率5.5%。

未來(lái)，預(yù)計(jì)有線電視的家庭戶數(shù)將不斷被IPTV和OTT智能電視替代，以后將會(huì)是后兩者平分的發(fā)展格局。

在收入方面，2021年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)業(yè)務(wù)收入78.02億元，同比增長(zhǎng)9.73%。

OTT的主要營(yíng)收模式主要分為兩個(gè)方面，廣告和付費(fèi)內(nèi)容。

智能電視常見的廣告位通常有15個(gè)，主要包括：開機(jī)、視頻前貼、關(guān)機(jī)、應(yīng)用啟動(dòng)、智能識(shí)別、AI語(yǔ)音互動(dòng)、屏保、霸屏、全局彈幕、頻道入口、專題、推薦位、活動(dòng)、商城、游戲場(chǎng)景等。

值得注意的的是，除了開機(jī)廣告那15-30s的收益，其他的廣告收入并非全部屬于電視廠商。

互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈可以分為三個(gè)大環(huán)節(jié)——牌照方、內(nèi)容提供方和終端。

牌照方，指的是內(nèi)容牌照商和集成平臺(tái)牌照商。

2010年底開始，廣電總局先后向中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、上海廣播電視臺(tái)、廣東廣播電視臺(tái)等七家電視臺(tái)發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照，這七家對(duì)所建集成平臺(tái)獨(dú)家擁有資產(chǎn)控制權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)、管理權(quán)。

而內(nèi)容平臺(tái)方愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等，需要與這七家牌照方合作，推出相應(yīng)的電視端APP，這也解釋了為何手機(jī)端的會(huì)員無(wú)法與電視端通用。

在這樣的模式下，作為生產(chǎn)OTT終端智能電視的家電廠商、牌照方和內(nèi)容平臺(tái)就綁定在一起，三足鼎立，撐起了互聯(lián)網(wǎng)電視，瓜分著廣告收入。

根據(jù)《2022年家庭智慧大屏營(yíng)銷白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年OTT大屏廣告收入為153億元，2022年預(yù)計(jì)為204億元。

而付給內(nèi)容平臺(tái)的會(huì)員費(fèi)，則是通過(guò)付費(fèi)內(nèi)容盈利的具體表現(xiàn)。

由于手機(jī)端會(huì)員的收入都?xì)w內(nèi)容平臺(tái)所有，但電視會(huì)員的收入?yún)s由三方分成，且電視端的運(yùn)營(yíng)得經(jīng)過(guò)廣電審批，這其中產(chǎn)生一系列費(fèi)用和成本自然都被內(nèi)容平臺(tái)方轉(zhuǎn)嫁到會(huì)員費(fèi)上了。

騰訊視頻、優(yōu)酷視頻VIP258元/年，支持電視的超級(jí)影視SVIP、酷喵VIP價(jià)格為488元/年，價(jià)格將近翻倍；而最近幾個(gè)月處于輿論中心的愛奇藝視頻VIP258元/年，支持電視的超級(jí)影視SVIP價(jià)格為388元/年，貴出了近50%。

當(dāng)然，這只是市場(chǎng)價(jià)格，假若選擇連續(xù)包年，無(wú)論是手機(jī)端和電視端的價(jià)格都會(huì)有一定的減少。

除了電視端需要更高價(jià)格的會(huì)員費(fèi)被人詬病外，內(nèi)容平臺(tái)的會(huì)員費(fèi)逐年漲價(jià)、限制登錄客戶端也讓消費(fèi)者抱怨。

愛奇藝黃金VIP已經(jīng)連續(xù)三年漲價(jià)，去年年末更是連著電視端一起漲；騰訊連漲兩年，每年漲幅5-10元；而就在去年，已經(jīng)5年未漲價(jià)的優(yōu)酷也宣布漲價(jià)，價(jià)格直逼騰訊、愛奇藝。

與此同時(shí)，優(yōu)酷還更新了會(huì)員登錄規(guī)則，用戶賬號(hào)最多可同時(shí)登錄3臺(tái)設(shè)備；愛奇藝也作出限制，同一個(gè)VIP會(huì)員賬號(hào)最多可登錄的終端上限為5個(gè)。

這些操作，無(wú)非都是為了減少共享賬號(hào)、買賣賬號(hào)的行為，提升會(huì)員購(gòu)買量，進(jìn)而提高營(yíng)收。

眾所周知，目前國(guó)內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)一直處于燒錢搶占市場(chǎng)份額的時(shí)期，但現(xiàn)在似乎已經(jīng)到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

根據(jù)愛奇藝財(cái)報(bào)，2021年，公司總營(yíng)收達(dá)到306億元，同比增長(zhǎng)3%；運(yùn)營(yíng)虧損（non-GAAP）為30億元，較上年同期的45億元大幅收窄，運(yùn)營(yíng)虧損率從2020年的15%收窄至10%。

而到了2022年，雖然總營(yíng)收降低了5%至290億，但non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)已經(jīng)為22億元。至此，在non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下，愛奇藝已連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率連續(xù)五個(gè)季度增長(zhǎng)。

而主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的絕大多數(shù)來(lái)源，則在于會(huì)員業(yè)務(wù)。根據(jù)財(cái)報(bào)，愛奇藝2022年會(huì)員業(yè)務(wù)收入為177億元，較2021年增長(zhǎng)6%，占據(jù)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的61%，較去年增長(zhǎng)6.3%。

與此同時(shí)，愛奇藝訂閱第四季度會(huì)員總數(shù)從2022年9月30日的1.062億增至2022年12月31日的1.197億，單季增長(zhǎng)超過(guò)1000萬(wàn)；月度平均單會(huì)員收入（ARM）為14.7元，較2021年同期的14.16元，2022年第三季度的13.9元均有所上升。

在OTT端日活量上，由愛奇藝與中央人民廣播電臺(tái)合作推出銀河奇異果一直穩(wěn)坐榜首。

如此看來(lái)，愛奇藝的發(fā)展勢(shì)頭猛烈。

由于目前國(guó)內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)都屬于SVOD（訂閱型視頻點(diǎn)播）模型，客戶流失管理一直是關(guān)鍵性挑戰(zhàn)。而在OTT業(yè)務(wù)下，SVOD模型的內(nèi)容平臺(tái)想要留住循環(huán)不斷的收入，不僅要專注于創(chuàng)造訂閱量，更要想辦法留住訂閱者。

更多行業(yè)研究分析詳見：

【1】《2023-2028年中國(guó)智能電視行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

【2】《2023-2028年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、政策研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、區(qū)域產(chǎn)業(yè)對(duì)標(biāo)研究、IPO募投可研、IPO業(yè)務(wù)與技術(shù)撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。

參考資料：

【1】《智能電視逼瘋所有人》，商隱社

標(biāo)簽： 人工智能