杜克大學和威斯康辛大學密爾沃基分校的研究人員在《市場營銷》上發表了一篇新論文，探討了品牌與稱贊競爭對手時會發生什么。

任天堂發布Switch游戲系統當天，Xbox和PlayStation都做出了一個出人意料的舉動：他們在Twitter上公開祝賀任天堂。品牌通常避免恭維競爭對手，因為他們不想給競爭對手提供免費宣傳。然而，這種稱贊是積極有好處的。這些帖子在Xbox和PlayStation上獲得了大量贊和轉發。事實上，這些贊美給這些品牌帶來的點贊和轉發量是它們通常內容的十倍。

研究團隊進行了近12項實驗，結果表明，一個品牌如果贊美競爭對手，最終會提高自己的聲譽和銷量。最初的實驗將贊美競爭對手與傳統的品牌營銷進行了比較。結果顯示，品牌對品牌的贊美確實能提高人們對贊美者品牌的偏好。

在一個特別的實驗中，有一半的參與者看到了一條虛構的推文，其中Kit Kat贊美了一個頂級的競爭對手Twix：@twix，不管是不是競爭對手，恭喜你經營了54年！。另一半參與者看到的推文中，Kit Kat提到了自己的產品：用美味的食物開始你的一天！

11天后，參與者報告了自完成研究以來購買的糖果。那些看到Kit Kat贊美Twix推文的人，與那些看到Kit Kat宣傳自身產品的人相比，購買Kit Kat的頻率要高34%。重要的是，即使是在Kit Kat稱Twix好吃之后，Twix的銷量也沒有增加。

接下來，研究人員試圖更好地理解為什么品牌對品牌的贊美會給贊美者帶來更多積極的結果。研究人員解釋說：“通過我們后續的研究，我們發現這個品牌被認為是‘溫暖的’，也就是說在贊美競爭對手之后，這個品牌被認為更友好、更值得信賴。”正是這種熱情推動了對贊美者有利的結果。

最后，研究發現，稱贊競爭對手只有在真誠、真實的情況下才會有效。那些看起來不真誠的表揚不會被認為是熱情的指標。在一個實驗中，研究證明，當觀察一個公司對非競爭品牌發出贊美時，比如一個眼鏡品牌贊美一個漢堡品牌，消費者不會對這個眼鏡品牌形成更積極的評價。

該研究論文題為"Befriending the Enemy: The Effects of Observing Brand-to-Brand Praise on Consumer Evaluations and Choices"，已發表在《市場營銷》期刊上。

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參考資料：https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/00222429211053002

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