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        把握好老字號的“老” 把目光從過去的歷史輝煌中轉向消費者市場

        評論

        把握好老字號的“老”

        北京前門大柵欄的最后一家狗不理門店停業,有關“狗不理將全面退出北京”的說法也因此上了熱搜。3月29日,針對上述說法,媒體向狗不理集團求證,集團相關人士解釋稱北京狗不理前門店此前確實是北京唯一門店,因租約到期關店,“我們現在還在積極爭取續約,或者在北京另外找合適的門店”。狗不理方面同時確認,目前狗不理在天津以外已無門店,至于未來是否繼續縮減線下門店,暫無法透露。

        雖然在回應中,狗不理仍強調還在“爭取續約,或在北京另外找合適的門店”,但這幾年狗不理線下門店的關門潮已是不爭的事實。僅在北京,狗不理此前就已陸續關閉了11家門店,其“大本營”天津的餐飲門店也在明顯收縮。就在去年,狗不理從新三板退市,又發生線下門店“被差評就報警”事件。而早在數年前,狗不理營收中的大頭就已經來自線上速凍食品銷售。種種跡象表明,北京碩果僅存的一家狗不理門店關閉,不過只是時間問題。

        更加尷尬的是,作為一家曾經風光無限的老字號,其在北京的最后一家店關閉,似乎并沒有收獲消費者的多少惋惜。甚至不少網友調侃“又貴又難吃”“難吃到報警”……這或為狗不理的關門提供了一個最真實的注腳。

        有過一百多年歷史的狗不理包子,不僅曾經聲名遠揚,而且還是商務部認定的首批中華老字號。從昔日的光環加身走向今天的節節敗退,個中命運確實讓人唏噓。不過,老字號大敗退的路上,狗不理只是代表案例之一。

        據中國品牌研究院的調查數據,中國的老字號企業從最初的16000余家到現在只剩1600余家,存活的不足10%。而即使是在這些為數不多的老字號幸存企業中,僅20%能維持生計,70%舉步維艱,能夠盈利的只有10%左右。

        大批老字號陷入窘境,原因當然很多。一些老字號無論從管理還是從企業文化上,遠未跟上現代化的節奏。此外,一些老字號的技術面臨傳承問題,產品也未能與時俱進。當然,也有一些老字號企業是后知后覺,陷入昔日的輝煌而難以自拔,缺乏對市場變化的有效應對,最終徹底錯過升級的機會和窗口,與消費者漸行漸遠。

        不管具體是哪種原因,都說明一個道理,老字號的招牌再響,一旦跟不上市場的需求變化,都難躲被淘汰的命運,在這一點上,市場不相信僥幸。而敢于走出歷史光環,主動接受現代市場的挑戰,是謀求新生的老字號必須邁開的第一步。

        事實上,年來也確有一批老字號重煥生機,其重生也不無啟發意義。比如,大白兔奶糖、回力鞋、冷酸靈牙膏等,都通過創新推出了一系列網紅爆款,讓老字號的IP重新被激活。老字號的重新“翻紅”到底能夠持續多久還有待觀察,但至少道出了一個常識——只要敢于創新,老字號企業依然可以被市場重新接受。

        其實,對狗不理來說,線下門店的收縮也并非故事的全部。其創始人就曾公開說過,老字號最怕的就是與現代人的消費模式和消費慣脫節,尤其現在各類“網紅”爆款當道,只講究產品工藝,不考慮與時俱進是不行的。而狗不理所謂的“與時俱進”,就是發力線上速凍食品銷售。盡管此一轉型方向也被吐槽為“丟掉傳統”,但對眼下的狗不理來說,“活下去”可能才是當務之急。有變化,終究還有可能。

        錢鐘書在《圍城》里說過老科學家有兩種含義,一種是“老的科學家”,一種是“老科學的家”。很顯然,如果曾經意氣風發的老字號變成后者,注定將被淘汰。線下門店加速收縮的狗不理到底還能走多遠仍需時間來證明,但可以肯定的是,對大多數老字號來說,轉型沒有僥幸。放下對過往的沉湎,把目光從過去的歷史輝煌中轉向消費者市場,是每一家老字號最需要做的事。

        (作者: 朱昌俊,系媒體評論員)

        標簽: 老字號 消費者市場

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