集中亮相 北京頂級豪宅積極蓄客

在經歷了一年多的調整后，北京多個頂豪項目不斷對外釋放積極入市信號。近期，萬科觀承別墅、壹·亮馬、北京莊園等多個項目紛紛對外發布產品，公開示范區、樣板間等項目推介，為后期入市營造氛圍、提前蓄客。 有項目人士透露，豪宅項目去化周期固然很長，但是房企成本愈增的當下，愈早入市對于企業而言都是利好。再者，從北京新房供應角度來看，結構趨于平衡，這也為豪宅項目順利拿證提供了可能。

集中亮相

北京豪宅市場近日不斷上演看點十足的戲碼，背后是各項目開盤之前的市場營銷意圖。以近日樣板間示范區啟動的北京莊園項目為例，該項目以高參觀門檻營造了話題，即項目會向受邀到訪的百位嘉賓頒發一把金鑰匙，這是后期開啟北京莊園大門的憑證。更有看點的是，項目每天只接待兩位嘉賓，所有受邀者均需提前進行排位預約，憑借身份證明及金鑰匙等“三碼合一”才能最終開啟“莊園密碼”進入樣板間參觀。北京商報記者了解到，北京莊園項目預計2018年下半年開盤入市，推出戶型面積為1000-2000平方米，總價約1億元/套起。

與北京莊園項目噱頭十足相比，另一家老牌別墅豪宅則顯得更為理性。在不久前舉行的萬科觀承別墅東方十二境園林示范區及新品發布會上，觀承別墅項目負責人表示，萬科不會孤立地看待單個項目，而是看重以居所本身為中心，這個項目打出的則是“全面生活解決方案”的招牌。

與高端別墅積極推盤類似，城市平層豪宅也積極尋求入市機會。不久前，位于東四環外的城市豪宅項目壹·亮馬也舉辦了產品發布會。實際上，近年來，東四環附近在售新盤上市極少，泛海國際二手房也高達15萬元/平方米。壹·亮馬項目周邊二手房價格也達到14萬元/平方米的水平，因此該項目每次對外釋放的信息也備受市場關注。

此前一直較為低調的豪宅項目近來突然如雨后春筍般涌現。據不完全統計，包括北京莊園、萬科觀承別墅、壹·亮馬、世茂西山龍胤、紅廷別墅、金府大院等在內的多個豪宅項目紛紛對外發布產品，公開示范區、樣板間等項目推介，為后期入市營造氛圍、提前蓄客。豪宅市場大有啟動之勢頭。

豪宅的契機

和近期開閘的限房價項目一樣，北京豪宅市場也正來勢洶洶，但是與剛需、剛改等項目相比，豪宅入市也有其特殊性。一位地產研究機構人士分析，在之前的一段時間內，受限購等各種政策限制等因素影響，高端購房需求被抑制，而受限價政策影響，高端項目開盤預售單價無法覆蓋項目土地、財務、持有時間等諸多成本，高端項目開發商普遍入市意愿不強，豪宅項目更是選擇了蟄伏。然而，受金融環境和融資成本上升影響，部分上市房企資金壓力加大，加快高端改善類產品入市能夠促進資金回籠。

調控期的蟄伏正在接近尾聲。從去年北京樓市調控的效果來看，也基本達到了管理層的預期。來自北京市住建委的數據顯示，北京新建商品住房網簽價格自2016年10月份以來連續15個月環比不增長，二手住房價格連續7個月環比下降。投機投資行為得到有效抑制，首套購房比例接近八成，房屋居住屬性進一步強化。業內人士分析，調控效果顯著，未來包括改善型以及豪宅項目在內的純商品住宅可能會迎來一個窗口期。

此外，5月北京二手房交易開始出現顯著回暖。按以往“賣舊買新”的經驗，北京市場供應長期不足與二手房市場回暖二者相遇，新房市場上揚將是大概率事件。高端改善型住宅成交逐漸活躍由此就不難理解了。“隨著8萬＋紅線的打破，北京高端項目預售證限制已有所放開。部分高端項目很可能正在拿證的路上。從北京新房供應角度來看，產品結構也將趨于平衡。”上述地產機構人士分析道。

思源地產首席分析師郭毅從另一角度分析了豪宅集中發力的原因，即近年來開發商針對別墅等高端項目進行的產品創新升級，這也促使豪宅成為市場熱點。

差異化競爭

豪宅項目扎堆推盤，競爭在所難免。一位豪宅代理機構人士分析，如今北京樓市的高端客戶與以往完全不同，它們選房已脫離傳統的區位局限，全北京內豪宅項目甚至都可能成為備選房源，而這也意味著豪宅項目的競爭對手將遍布整個城市，而鎖定這些財富階層對豪宅項目而言也變得越發不易，加強產品創新，打造差異化將是頂級豪宅項目在競爭中脫穎而出的利器之一。

“北京莊園嚴格的預約制參觀門檻的背后是頂豪別墅和頂級階層群體兩者之間互為對標的一個產物。”運通集團總裁李竑曾表示。業內人士對此稱，北京莊園在頂豪別墅中打出的競爭牌是0.6的容積率以及五年時間、億萬資金項目研發等標簽。“從單套項目1億元的售價來看，該項目的客戶很可能是國內各行業領袖級階層，北京莊園判斷這些人會為這些標簽買單。”上述代理機構人士認為。

實際上，從目前豪宅市場端看，除了產品本身的設計外，賦予項目文化內涵也成為豪宅項目的著力點。例如，朝陽區大望京板塊的紅廷別墅推出的億元級別墅樣板間主打藝術化裝修；位于海淀北部的豪宅別墅西山龍胤產品則定位為“龍胤”系，凸顯中式園林的韻味。

行業人士指出，豪宅投資已經成為高端人士資產配置的重要一環。近年來，隨著頂級階層的日益發展壯大和對頂豪產品理解層次的不斷加深，他們開始對生活品質提出了更高要求， 不斷尋找自身匹配的頂級豪宅的生活。面對日益年輕化的富裕階層，開發商在豪宅產品創新上也下足了功夫 。稀缺、資源、藝術、定制、圈層，將成為頂豪別墅“獨一無二”的價值構成。但是在豪宅客戶資源有限的情況下，豪宅項目們下的這些“功夫”能否最終獲得市場認可，這又將是一場長期的考驗。

北京商報記者 董家聲

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