業績一路高漲卻決定謹慎擴張 Moncler 究竟是為什么?

中國商網 賈欣然/攝

中國商報/中國商網(記者 陳晴)意大利高端羽絨服品牌盟可睞(Moncler)近兩年來業績可謂一路高漲。而中國市場更是起到了功不可沒的作用。值得注意的是，就在盟可睞在中國市場創造收益之時，卻決定未來將謹慎擴張中國門店，究竟是為什么?

近日，盟可睞公布了2018年的關鍵財務數據，銷售與盈利情況均好于分析師預期：以不變匯率計算，銷售額同比大增22%，凈利潤同比增長33%;可比門店銷售額同比增長18%。而中國市場的貢獻可以說是一路領跑。在2018財年中，盟可睞在意大利、歐盟、美國、亞洲及其他地區市場均取得了雙位數增長，其中，亞洲及其他地區市場銷售額最佳，約為6.2億歐元，占品牌總收入的43.4%。而中國內地市場的業績繼續領跑亞洲及其他市場。

不可否認，最近幾年，盟可睞的業績都離不開中國市場的貢獻。2017年盟可睞零售總額的三分之一都是由中國顧客貢獻的。關于2019年1月至2月的業績表現，盟可睞的首席營銷官Roberto Eggs在電話會議中表示：雖然受到2019年中國春節比2018年提前了11天，冬季天氣溫暖以及法國“黃背心”抗議活動的持續影響，但今年初的總體表現依然“令人滿意”，尤其是中國大陸的銷售情況。此外，英國脫歐也對當地的游客數量造成了一定的影響，不過中國游客開始轉向其他亞洲國家，比如日本、韓國和新加坡等，因此中國游客的消費并未受到太大影響。

據了解，目前Moncler年的銷售規模是16.2億美元，中國市場至少在5.5億美金規模。

Moncler的董事長兼CEO Remo Ruffini表示，中國市場對于盟可睞來說非常重要，尤其是旅游零售領域。目前盟可睞在中國大陸的機場并沒有太多門店，計劃在未來開設20至25家機場門店。同時，普通門店數量將不會出現大幅增長，而是以對現有門店的改建和搬遷為主。他強調：“十年之前，大家對中國市場的態度都是：開店，開更多的店。但是從現在看來，很多品牌在這方面都太激進了。”

未來盟可睞在中國，除了減少開店數量外，還會積極地與新媒體合作。據中國商報記者了解，去年盟可睞在中國有了更多動作：先于品牌中國官方商城發售了幾個系列后，去年9月在天貓開設了為期18天的快閃店。

RemoRuffini曾在采訪中表示，他把開設天貓快閃店視為在中國推進數字化策略的重要一步。而對于盟可睞來說，這可能是一個讓中國消費者重新認識它的機會。盟可睞除了與阿里巴巴合作，還深度關注微信與消費者的溝通。盟可睞目標是將官方在線商店與微信聯系起來，打造盟可睞在中國獨特且創新的數字化。

伴隨著盟可睞的改變，它的強勁競爭對手加拿大鵝(Canada Goose)近期也是動作頻頻，去年，加拿大鵝宣布了其大中華區擴張計劃，包括在上海設立地區總部，于北京三里屯和香港IFC兩地開設兩家旗艦店，并且與天貓合作開展電商業務。

相較于加拿大鵝，盟可睞更注重產品的時尚度。對于奢侈品來講，品牌每年都會在傳統兩季的基礎上發售額外的系列，像古馳(Gucci)、路易威登(Louis Vuitton)都比不上盟可睞的上新頻率。

此外，去年2月，盟可睞首次推出“Moncler Genius”項目，攜手全球時尚界八位杰出的設計師和創意人士發布聯名系列，并開始推行每月上新，并取得了非常好的成績。

Remo Ruffini透露，“Moncler Genius”的理念是每個月為消費者提供來自不同設計師的特別商品，保持他們的新鮮感。此外，在一年中的某兩三個月里，他們還會讓整個“Moncler Genius”系列在盟可睞門店內銷售。還會嘗試使用各種不同的快閃店模式來銷售這些特色的商品。所以，盟可睞不斷通過和大牌設計師合作來保證其產品的時尚競爭力。

不可否認，如今，消費市場格局在轉變，對于充滿風險的社交媒體以及中國線上渠道的發展，開店擴張已經無法滿足消費者的購買需求。奢侈品牌們亟需跳出傳統的桎梏來縮小與競爭對手間的數字鴻溝。隨著千禧一代的崛起，奢侈品牌的設計師們也需要在產品創新上多下功夫。因為千禧一代已成為左右奢侈品市場未來十年發展方向的關鍵群體。

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