解碼新動(dòng)能，探秘新增量——《2021巨量引擎日化行業(yè)年度報(bào)告》

2020年疫情特殊時(shí)期下，讓人們有了更多居家的時(shí)間，也重新開始審視健康與家庭生活的關(guān)系。日化行業(yè)也在疫情的沖擊中，不斷尋找新的生機(jī)。

巨量算數(shù)發(fā)布《2021巨量引擎日化行業(yè)年度報(bào)告》，從行業(yè)現(xiàn)狀、內(nèi)容趨勢(shì)、用戶洞察等角度解鎖行業(yè)增長(zhǎng)新動(dòng)能，探秘品類增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)。

01行業(yè)概況

線上渠道快速領(lǐng)跑，

日化品類呈差異化發(fā)展

受疫情影響，中國(guó)快消品線上渠道持續(xù)發(fā)力，線上交易規(guī)模持續(xù)提高。下半年市場(chǎng)理性回歸，線上增速放緩，線下渠道相比之下仍趨勢(shì)不明朗。聚焦日化品類，品類的差異化發(fā)展非常明顯，以沐浴、護(hù)發(fā)和洗潔精等趨勢(shì)品類在線上線下全渠道都獲得明顯增長(zhǎng)，而洗發(fā)水、牙膏則受線上驅(qū)動(dòng)力更大，衣物清潔和紙類2020年全渠道增長(zhǎng)乏力。

行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，

疫情影響下增速放緩

中國(guó)日化行業(yè)2020年行業(yè)規(guī)模達(dá)到2500億，增速近5年內(nèi)首次低于5%，但依然保持正向增長(zhǎng)，主要源于線上渠道、年輕一代和銀發(fā)族等潛力人群、產(chǎn)品創(chuàng)新、直播電商以及消費(fèi)升級(jí)等五大因素共同驅(qū)動(dòng)。成熟品類如衣物清潔雖占比最大，但增長(zhǎng)乏力。口腔護(hù)理從擴(kuò)張期進(jìn)入調(diào)整期，增長(zhǎng)放緩。身體護(hù)理和家庭清潔在居民健康意識(shí)增強(qiáng)的推動(dòng)下，品類增速有所回升。

頭部效應(yīng)顯著，

競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化

日化作為發(fā)展較為成熟的行業(yè)，呈現(xiàn)出較為顯著的頭部效應(yīng)。以廚房清潔、衣物清潔為代表的家庭清潔領(lǐng)域，頭部品牌集中度較高，整體呈現(xiàn)穩(wěn)定型走勢(shì)。在身體護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理為代表的個(gè)人護(hù)理呈微笑型曲線，自2015-2018年進(jìn)入高速發(fā)展期，近兩年頭部效應(yīng)持續(xù)擴(kuò)大。而在相對(duì)規(guī)模較小的衛(wèi)浴清潔和口腔護(hù)理領(lǐng)域，隨著新品牌的持續(xù)加入，品牌的集中度在下降。

02抖音日化生態(tài)

抖音日化內(nèi)容生態(tài)持續(xù)繁榮，

成為全民生活種草的互動(dòng)陣地

在抖音平臺(tái)，大量具有生活化、真實(shí)感、強(qiáng)種草的作品推動(dòng)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)繁榮，2020年，日化相關(guān)內(nèi)容日均播放量超8億，日均互動(dòng)量超1500萬(wàn)。

創(chuàng)作者、達(dá)人、企業(yè)號(hào)持續(xù)活躍，

共建繁榮的內(nèi)容生態(tài)

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容離不開平臺(tái)內(nèi)容的創(chuàng)造者。達(dá)人、品牌和商家、普通作者是抖音平臺(tái)三類重要的內(nèi)容創(chuàng)造者。2020年12月，抖音平臺(tái)日化創(chuàng)作者超過(guò)1000萬(wàn)，日化類入駐的企業(yè)號(hào)數(shù)量突出7萬(wàn)。達(dá)人作為具有影響力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播者，投稿數(shù)同比增長(zhǎng)2倍，以親民、貼近生活化的方式持續(xù)影響用戶。

用戶搜索意識(shí)增強(qiáng)，

年中和大促季是搜索高峰

多生活場(chǎng)景下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)滲透，也深度影響著用戶的購(gòu)買決策。2020年，抖音平臺(tái)用戶搜索日化內(nèi)容的主動(dòng)意識(shí)在增強(qiáng)，搜索增長(zhǎng)率超過(guò)115%，5、7月、11月等年中和大促季是搜索的高峰期。

03日化內(nèi)容趨勢(shì)洞察

內(nèi)容供給

抖音生態(tài)日化內(nèi)容供給充足，

全品類聲量爆發(fā)

在抖音日化生態(tài)中，從內(nèi)容聲量角度來(lái)看，頭發(fā)護(hù)理聲量最高，家庭清潔和女性護(hù)理的關(guān)注度顯著提升，播放量同比增長(zhǎng)率超過(guò)150%。從內(nèi)容供給角度來(lái)看，各大品類發(fā)布量都實(shí)現(xiàn)了翻番增長(zhǎng)，尤其是家庭清潔，2020年視頻發(fā)布量是19年的5倍，但視頻聲量上仍未達(dá)到相應(yīng)的關(guān)注，內(nèi)容的質(zhì)量仍有待提升。

家清個(gè)護(hù)逆襲增長(zhǎng)，

衣物清潔整體承壓

2020年受疫情影響，人們更加關(guān)注居家生活。頭發(fā)護(hù)理熱度最高且份額增加，且在下半年漲勢(shì)顯著。

其中的原因可能是當(dāng)代人生活壓力下防脫、白發(fā)問題突出，從而帶動(dòng)頭發(fā)護(hù)理相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度提升。衣物清潔排名第二，份額較219年有所下降，競(jìng)爭(zhēng)壓力加變大。家庭清潔內(nèi)容份額上漲，在上半年疫情期間和恢復(fù)期取得了較高的關(guān)注。

2020年，通過(guò)對(duì)熱度內(nèi)容的深度分析，我們認(rèn)為品牌主可以抓住以下的機(jī)會(huì)點(diǎn)：

1. 抓住品類機(jī)會(huì)

· 關(guān)注年輕人對(duì)于高度便捷和身份認(rèn)同的底層心態(tài)，多效合一、彰顯品味的單品更能獲得突破

· 緊跟消費(fèi)者對(duì)消毒、健康等熱點(diǎn)的關(guān)注，在相關(guān)品類上做進(jìn)一步延伸

· 關(guān)注專用場(chǎng)景下的細(xì)分需求，嬰兒洗護(hù)、內(nèi)衣、羽絨服洗護(hù)等特定場(chǎng)景專用品仍屬藍(lán)海市場(chǎng)，且需求增速顯著，未來(lái)可關(guān)注特定需求人群，做更多細(xì)分領(lǐng)域的切分

2. 打造概念機(jī)會(huì)

2020年，具備網(wǎng)紅體質(zhì)的創(chuàng)新概念品火爆全網(wǎng)，通常以創(chuàng)意新穎、效果出奇、全新體驗(yàn)為特點(diǎn)，在產(chǎn)品的現(xiàn)有功能上做疊加。比如沐浴產(chǎn)品在傳統(tǒng)清潔能力的基礎(chǔ)上疊加“香水級(jí)”香氛體驗(yàn)，引發(fā)廣泛關(guān)注

搜索

頭發(fā)護(hù)理需求最強(qiáng)，

家庭清潔需求動(dòng)力不足

用戶搜索行為是真實(shí)需求的重要體現(xiàn)，2020年，頭發(fā)護(hù)理的搜索量位居首列，同比增速高達(dá)131%，衣物清潔、口腔護(hù)理和身體護(hù)理也極具潛力，搜索熱度翻倍。但家庭清潔在用戶主動(dòng)搜索意向上相對(duì)不足，增速低于50%，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容的質(zhì)量和市場(chǎng)教育。

家用清潔需求呈周期特性，

便捷和口碑是核心關(guān)注點(diǎn)

在衣物清潔和家庭清潔方面，用戶需求表現(xiàn)出明顯的周期性，在暑期搜索熱度較高，且內(nèi)容供應(yīng)上出現(xiàn)“供不應(yīng)求”的現(xiàn)象，應(yīng)加大相關(guān)內(nèi)容的供應(yīng)。用戶搜索的關(guān)注點(diǎn)也主要集中在便捷創(chuàng)新品和口碑好物。

個(gè)護(hù)需求受內(nèi)容供給影響較大，

功效、品質(zhì)和評(píng)測(cè)是關(guān)注重點(diǎn)

個(gè)人護(hù)理方面，內(nèi)容供給和搜索意向呈現(xiàn)比較明顯的正向關(guān)系，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠有效激發(fā)用戶種草和購(gòu)買的意愿。由于個(gè)人護(hù)理更強(qiáng)調(diào)功效與品質(zhì)，依賴于口碑和使用感受，因此用戶對(duì)于達(dá)人評(píng)測(cè)、功效與品質(zhì)的要求更高。

直播

直播進(jìn)入高速發(fā)展期，

企業(yè)、達(dá)人共筑購(gòu)物新通道

2020年，直播模式在抖音爆發(fā)，無(wú)論是日化企業(yè)還是日化達(dá)人，都在快速擁抱新模式、開啟直播購(gòu)物新通道。截至2020年12月，日化企業(yè)號(hào)的看播次數(shù)是1月的7倍，達(dá)人直播間的看播次數(shù)是1月的5倍。直播已經(jīng)逐步成為商家和達(dá)人撬動(dòng)商機(jī)的常態(tài)化模式。

上半年帶動(dòng)日常日用品，

下半年驅(qū)動(dòng)精細(xì)護(hù)理品

2020年上半年，受疫情影響，日常必需品如家庭清潔和頭發(fā)護(hù)理的直播熱度明顯高企。下半年，補(bǔ)償性消費(fèi)加持、個(gè)人消費(fèi)升級(jí)意愿帶動(dòng)，身體護(hù)理、口腔護(hù)理、女性護(hù)理等精細(xì)護(hù)理類目的直播關(guān)注度增加。

04日化用戶洞察

巨量引擎日化人群規(guī)模化發(fā)展，

各端產(chǎn)品全面滲透

2020年，巨量引擎產(chǎn)品體系下，日化人群規(guī)模龐大，興趣用戶超過(guò)3.5億，核心活躍用戶接近1.5億，未來(lái)仍有極大的開拓潛力。巨量引擎產(chǎn)品是日化消費(fèi)者最活躍、最重要的承載平臺(tái)之一。

家清人群更成熟，

個(gè)護(hù)人群更年輕

日化不同品類的人群兼具差異性與共通性，如性別和城市等級(jí)的分布上，各品類人群差異不大，但在年齡上，家清人群更成熟化，80后和70后的占比較高，而頭發(fā)護(hù)理人群、身體護(hù)理人群、口腔護(hù)理人群則更年輕化。

女性更關(guān)注深層護(hù)理需求，

男性仍首要滿足基礎(chǔ)清潔

抖音女性用戶關(guān)注除清潔之外的深層護(hù)理品，如護(hù)手霜、身體乳、發(fā)膜等。男士仍處于牙齒、頭發(fā)、身體的基礎(chǔ)清潔需求滿足的階段，未來(lái)可以加強(qiáng)男性用戶的市場(chǎng)教育。

不同年齡人群品類偏好迥異，

年輕人更愛精致護(hù)理

不同年齡段人群對(duì)于日化產(chǎn)品的內(nèi)容偏好也具有差異性，尤其年輕人更關(guān)注洗發(fā)水、漱口水、身體乳和護(hù)手霜等精致護(hù)理品類。

結(jié)語(yǔ)

2020年是重塑與改變的一年。面對(duì)著諸多的不確定和變化，行業(yè)和消費(fèi)者也都發(fā)生著深刻的改變。面對(duì)快速變化的市場(chǎng)，唯有不斷驅(qū)動(dòng)品類創(chuàng)新、立足核心優(yōu)勢(shì)，洞察消費(fèi)者潛在細(xì)分需求，才能乘勢(shì)而行，在變化中尋得先機(jī)。

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