2020年疫情特殊時期下，讓人們有了更多居家的時間，也重新開始審視健康與家庭生活的關系。日化行業也在疫情的沖擊中，不斷尋找新的生機。

巨量算數發布《2021巨量引擎日化行業年度報告》，從行業現狀、內容趨勢、用戶洞察等角度解鎖行業增長新動能，探秘品類增長新機會。

01行業概況

線上渠道快速領跑，

日化品類呈差異化發展

受疫情影響，中國快消品線上渠道持續發力，線上交易規模持續提高。下半年市場理性回歸，線上增速放緩，線下渠道相比之下仍趨勢不明朗。聚焦日化品類，品類的差異化發展非常明顯，以沐浴、護發和洗潔精等趨勢品類在線上線下全渠道都獲得明顯增長，而洗發水、牙膏則受線上驅動力更大，衣物清潔和紙類2020年全渠道增長乏力。

行業規模持續擴張，

疫情影響下增速放緩

中國日化行業2020年行業規模達到2500億，增速近5年內首次低于5%，但依然保持正向增長，主要源于線上渠道、年輕一代和銀發族等潛力人群、產品創新、直播電商以及消費升級等五大因素共同驅動。成熟品類如衣物清潔雖占比最大，但增長乏力。口腔護理從擴張期進入調整期，增長放緩。身體護理和家庭清潔在居民健康意識增強的推動下，品類增速有所回升。

頭部效應顯著，

競爭進入白熱化

日化作為發展較為成熟的行業，呈現出較為顯著的頭部效應。以廚房清潔、衣物清潔為代表的家庭清潔領域，頭部品牌集中度較高，整體呈現穩定型走勢。在身體護理、頭發護理為代表的個人護理呈微笑型曲線，自2015-2018年進入高速發展期，近兩年頭部效應持續擴大。而在相對規模較小的衛浴清潔和口腔護理領域，隨著新品牌的持續加入，品牌的集中度在下降。

02抖音日化生態

抖音日化內容生態持續繁榮，

成為全民生活種草的互動陣地

在抖音平臺，大量具有生活化、真實感、強種草的作品推動平臺的內容生態繁榮，2020年，日化相關內容日均播放量超8億，日均互動量超1500萬。

創作者、達人、企業號持續活躍，

共建繁榮的內容生態

優質的內容離不開平臺內容的創造者。達人、品牌和商家、普通作者是抖音平臺三類重要的內容創造者。2020年12月，抖音平臺日化創作者超過1000萬，日化類入駐的企業號數量突出7萬。達人作為具有影響力的優質內容傳播者，投稿數同比增長2倍，以親民、貼近生活化的方式持續影響用戶。

用戶搜索意識增強，

年中和大促季是搜索高峰

多生活場景下優質內容的持續滲透，也深度影響著用戶的購買決策。2020年，抖音平臺用戶搜索日化內容的主動意識在增強，搜索增長率超過115%，5、7月、11月等年中和大促季是搜索的高峰期。

03日化內容趨勢洞察

內容供給

抖音生態日化內容供給充足，

全品類聲量爆發

在抖音日化生態中，從內容聲量角度來看，頭發護理聲量最高，家庭清潔和女性護理的關注度顯著提升，播放量同比增長率超過150%。從內容供給角度來看，各大品類發布量都實現了翻番增長，尤其是家庭清潔，2020年視頻發布量是19年的5倍，但視頻聲量上仍未達到相應的關注，內容的質量仍有待提升。

家清個護逆襲增長，

衣物清潔整體承壓

2020年受疫情影響，人們更加關注居家生活。頭發護理熱度最高且份額增加，且在下半年漲勢顯著。

其中的原因可能是當代人生活壓力下防脫、白發問題突出，從而帶動頭發護理相關內容的關注度提升。衣物清潔排名第二，份額較219年有所下降，競爭壓力加變大。家庭清潔內容份額上漲，在上半年疫情期間和恢復期取得了較高的關注。

2020年，通過對熱度內容的深度分析，我們認為品牌主可以抓住以下的機會點：

1. 抓住品類機會

· 關注年輕人對于高度便捷和身份認同的底層心態，多效合一、彰顯品味的單品更能獲得突破

· 緊跟消費者對消毒、健康等熱點的關注，在相關品類上做進一步延伸

· 關注專用場景下的細分需求，嬰兒洗護、內衣、羽絨服洗護等特定場景專用品仍屬藍海市場，且需求增速顯著，未來可關注特定需求人群，做更多細分領域的切分

2. 打造概念機會

2020年，具備網紅體質的創新概念品火爆全網，通常以創意新穎、效果出奇、全新體驗為特點，在產品的現有功能上做疊加。比如沐浴產品在傳統清潔能力的基礎上疊加“香水級”香氛體驗，引發廣泛關注

搜索

頭發護理需求最強，

家庭清潔需求動力不足

用戶搜索行為是真實需求的重要體現，2020年，頭發護理的搜索量位居首列，同比增速高達131%，衣物清潔、口腔護理和身體護理也極具潛力，搜索熱度翻倍。但家庭清潔在用戶主動搜索意向上相對不足，增速低于50%，應進一步加強內容的質量和市場教育。

家用清潔需求呈周期特性，

便捷和口碑是核心關注點

在衣物清潔和家庭清潔方面，用戶需求表現出明顯的周期性，在暑期搜索熱度較高，且內容供應上出現“供不應求”的現象，應加大相關內容的供應。用戶搜索的關注點也主要集中在便捷創新品和口碑好物。

個護需求受內容供給影響較大，

功效、品質和評測是關注重點

個人護理方面，內容供給和搜索意向呈現比較明顯的正向關系，優質內容能夠有效激發用戶種草和購買的意愿。由于個人護理更強調功效與品質，依賴于口碑和使用感受，因此用戶對于達人評測、功效與品質的要求更高。

直播

直播進入高速發展期，

企業、達人共筑購物新通道

2020年，直播模式在抖音爆發，無論是日化企業還是日化達人，都在快速擁抱新模式、開啟直播購物新通道。截至2020年12月，日化企業號的看播次數是1月的7倍，達人直播間的看播次數是1月的5倍。直播已經逐步成為商家和達人撬動商機的常態化模式。

上半年帶動日常日用品，

下半年驅動精細護理品

2020年上半年，受疫情影響，日常必需品如家庭清潔和頭發護理的直播熱度明顯高企。下半年，補償性消費加持、個人消費升級意愿帶動，身體護理、口腔護理、女性護理等精細護理類目的直播關注度增加。

04日化用戶洞察

巨量引擎日化人群規模化發展，

各端產品全面滲透

2020年，巨量引擎產品體系下，日化人群規模龐大，興趣用戶超過3.5億，核心活躍用戶接近1.5億，未來仍有極大的開拓潛力。巨量引擎產品是日化消費者最活躍、最重要的承載平臺之一。

家清人群更成熟，

個護人群更年輕

日化不同品類的人群兼具差異性與共通性，如性別和城市等級的分布上，各品類人群差異不大，但在年齡上，家清人群更成熟化，80后和70后的占比較高，而頭發護理人群、身體護理人群、口腔護理人群則更年輕化。

女性更關注深層護理需求，

男性仍首要滿足基礎清潔

抖音女性用戶關注除清潔之外的深層護理品，如護手霜、身體乳、發膜等。男士仍處于牙齒、頭發、身體的基礎清潔需求滿足的階段，未來可以加強男性用戶的市場教育。

不同年齡人群品類偏好迥異，

年輕人更愛精致護理

不同年齡段人群對于日化產品的內容偏好也具有差異性，尤其年輕人更關注洗發水、漱口水、身體乳和護手霜等精致護理品類。

結語

2020年是重塑與改變的一年。面對著諸多的不確定和變化，行業和消費者也都發生著深刻的改變。面對快速變化的市場，唯有不斷驅動品類創新、立足核心優勢，洞察消費者潛在細分需求，才能乘勢而行，在變化中尋得先機。

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