來(lái)源/新熵

作者/櫻木

2022年年末，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服的競(jìng)爭(zhēng)，又迎來(lái)了全新變局，

(資料圖片僅供參考)

在近幾年被國(guó)產(chǎn)品牌一路打壓的耐克，在財(cái)報(bào)中顯示出了強(qiáng)勁復(fù)蘇的勢(shì)頭，12月21日美股開(kāi)盤后，耐克直線飆升13%，創(chuàng)下2022年單日最大漲幅。

從財(cái)報(bào)結(jié)果上來(lái)看，耐克在全球市場(chǎng)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)可謂亮眼，整體營(yíng)收增長(zhǎng)27%。按地區(qū)劃分，北美銷售額增長(zhǎng)31%，大中華地區(qū)在經(jīng)歷四個(gè)季度的下滑后恢復(fù)增長(zhǎng)，增幅為6%。與此同時(shí)，耐克官方稱去庫(kù)存已經(jīng)結(jié)束，宣布“大中華區(qū)域的庫(kù)存已經(jīng)恢復(fù)到了健康的水平”。

作為曾經(jīng)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域的頭部玩家，耐克近幾年的日子并不好過(guò)。在國(guó)潮復(fù)興之下，以安踏、李寧、特步為代表的國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)期保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，不斷擴(kuò)張著自身的市場(chǎng)份額。安踏更是在2022年憑借著上半年超過(guò)259億的營(yíng)收，從體量上超過(guò)了耐克，問(wèn)鼎中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌老大的位置。

此次耐克的反擊，似乎也給高速增長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌提了個(gè)醒，中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌的格局遠(yuǎn)未到終局階段。

老一哥的奇襲成功，新一哥的位置就沒(méi)有那么穩(wěn)固。在安踏近日公布的交流紀(jì)要之中，可以清楚看出，公司依舊還在疫情的泥濘之中掙扎，高庫(kù)存，以及雙十一較為普通的成績(jī)，疊加15%的線下店仍處于關(guān)停之中，都將安踏現(xiàn)實(shí)的窘境擺在臺(tái)面之上。

01

決戰(zhàn)線上，耐克直擊安踏軟肋

“公司在雙十一期間創(chuàng)造出了多項(xiàng)第一名紀(jì)錄，具體包括，品牌力第一、流量第一、直播第一、旗艦店銷量第一、會(huì)員人數(shù)第一、會(huì)員獲取數(shù)量第一、會(huì)員需求滲透第一、兒童鞋類渠道店鋪排名第一等?！痹谄涔俜桨l(fā)布的信息中，耐克難掩興奮地表示。

在官方列舉的七項(xiàng)第一的背后，是耐克雙11淘寶Z世代購(gòu)買銷售額45%的增長(zhǎng)。而除了雙十一，耐克在線上線下的去庫(kù)存方面上，也止住了連續(xù)四個(gè)季度的下滑趨勢(shì)，將整體庫(kù)存維系在了健康的水平。

耐克為何能取得如此成績(jī)?時(shí)間回到10月初，耐克與國(guó)產(chǎn)一哥安踏的境遇，都不甚樂(lè)觀。根據(jù)業(yè)內(nèi)渠道專業(yè)人士分析，耐克10 月全國(guó)規(guī)模流水整體同比去年減少11%。DTC 線上+DTC 線下(自營(yíng)+換季折扣店)同比萎縮7%。同時(shí)，耐克還在不斷關(guān)停線下店鋪，到11月底時(shí)，關(guān)閉了包括自營(yíng)店與合作店鋪在內(nèi)的1500家門店。

另一邊，安踏在10月份時(shí)，受影響最重的是線下店的關(guān)停，據(jù)官方公共關(guān)系負(fù)責(zé)人表示，在10月份時(shí)，安踏無(wú)法運(yùn)營(yíng)的店鋪在15%左右，以中報(bào)安踏以及安踏KIDS共9100店的體量來(lái)計(jì)算，安踏大約有1365家店無(wú)法運(yùn)營(yíng)。

此時(shí)雙方，幾乎都在線下銷售遭遇到了滑鐵盧，負(fù)增長(zhǎng)、店鋪關(guān)停，以及逐漸累積的庫(kù)存都成了懸在兩家品牌頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

進(jìn)入到11月，兩家頭部品牌要想解決眼下種種危機(jī)，雙十一的促銷成了決定勝負(fù)的關(guān)鍵。而當(dāng)疫情將雙方的線下門店紛紛束縛住之后，線上的比拼就成了這場(chǎng)年末大戰(zhàn)最后的勝負(fù)手。

從結(jié)果來(lái)看，耐克在線上電商運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)合作及私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面上，似乎更勝一籌。

耐克在業(yè)績(jī)報(bào)告之中提到，2022年第二季度是耐克有史以來(lái)會(huì)員需求最大的季度，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)百分比的會(huì)員參與度增長(zhǎng)。公司擁有約1.6億活躍會(huì)員，成為公司業(yè)務(wù)的重要增長(zhǎng)引擎。會(huì)員制不僅是公司數(shù)字業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵原因，也是門店業(yè)務(wù)超過(guò)50%的需求來(lái)源。

其實(shí)，只是對(duì)比耐克與安踏的線上資源配置，就可以看出雙方的差距。在耐克一方，為了加速在華數(shù)字化轉(zhuǎn)型，今年7月份，耐克啟動(dòng)中國(guó)自有數(shù)字化平臺(tái)轉(zhuǎn)型，包括NikeAPP、SNKRS、耐克官網(wǎng)、Nike微信小程序以及NTC微信小程序在內(nèi)的耐克數(shù)字化平臺(tái)。

而在安踏一方，ANTA官方包括FILA都沒(méi)有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的APP，線上部分除了官方淘寶店，只有一個(gè)官方網(wǎng)站一個(gè)渠道來(lái)沉淀粉絲。

線上渠道的數(shù)量差異，在往日也許并不具有決定性意義。畢竟在之前，安踏仍舊可以憑借強(qiáng)大的線下渠道來(lái)彌補(bǔ)線上的劣勢(shì)。但在疫情特殊環(huán)境下，線下流量斷崖式下跌，線上的優(yōu)勢(shì)就會(huì)被不斷放大。

其中一個(gè)數(shù)據(jù)非常有參考意義，在雙十一期間，耐克天貓的3D人物形象定制參與人數(shù)達(dá)到了140萬(wàn)+，可見(jiàn)耐克線上會(huì)員活躍度以及對(duì)公司運(yùn)動(dòng)文化的認(rèn)可度都非常之高。

對(duì)比耐克的全方位運(yùn)營(yíng)，安踏的會(huì)員體系，似乎顯得更"務(wù)實(shí)”，安踏在財(cái)報(bào)中表示：“我們將會(huì)強(qiáng)化會(huì)員體系建設(shè)，保持銷售平臺(tái)多樣化。通過(guò)利用社交渠道的線上客流量，我們通過(guò)不同的營(yíng)銷活動(dòng)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意欲。我們將加強(qiáng)店播營(yíng)銷，以提高消費(fèi)者的線上體驗(yàn)及開(kāi)拓私域流量，以實(shí)現(xiàn)線上的高質(zhì)量增長(zhǎng)?！?/p>

大多數(shù)人對(duì)于安踏線上的品牌印象，依舊停留在“國(guó)潮”“性價(jià)比高”等印象之中。在雙十一之中，安踏在各個(gè)平臺(tái)的形象也似乎僅限于，打折、促銷。但偏偏，從此次打折力度來(lái)看，耐克也搶到了先機(jī)，平均折扣達(dá)到了69折。此次耐克的勝利更像是一次綜合實(shí)力的反擊。

02

安踏的節(jié)奏慢哪了?

完成內(nèi)部變革的安踏，在進(jìn)入2022年之后，一度迎來(lái)了好運(yùn)氣：年初開(kāi)始冬奧會(huì)冰雪經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的助力與，加上安踏飽和攻擊的打法，讓公司幾乎吃到了全部冬奧紅利。

8月，安踏登頂了中國(guó)區(qū)第一的寶座，強(qiáng)大的線下渠道，疊加高效的DTC轉(zhuǎn)型，充分釋放了安踏的增長(zhǎng)動(dòng)能。

但隨后的劇情就開(kāi)始了轉(zhuǎn)向，問(wèn)題首先來(lái)自于FILA的失速，7月11日，安踏集團(tuán)發(fā)布2022年二季度及上半年?duì)I運(yùn)表現(xiàn)公告，2022年上半年，安踏集團(tuán)FILA品牌產(chǎn)品的零售額同比取得低單位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)。

隨后，在疫情搖擺之下，公司的強(qiáng)勢(shì)線下渠道又經(jīng)歷了店面接連關(guān)停的窘境。到11月中旬時(shí)，這股趨勢(shì)蔓延到了高線品牌FILA，門店關(guān)停率也達(dá)到了10%。大面積地關(guān)停店鋪，直接造成的后果，就是庫(kù)存的不斷增加。而公司一直引以為傲的DTC渠道轉(zhuǎn)型，此刻仿佛被束縛住手腳的武林高手，有力打不出。

雖然官方坦言，由于DTC變革的成功，庫(kù)存可以從關(guān)停店鋪向非關(guān)停店鋪轉(zhuǎn)移，但從實(shí)際效果來(lái)看，這樣的做法可行性較差，首先合資店和直營(yíng)店之間如何分賬，以及相關(guān)的物流、配送等問(wèn)題都會(huì)困擾這一策略的實(shí)行。

在下半年開(kāi)局不利的情況之下，安踏再次提高庫(kù)存量，希望在雙十一中，打一個(gè)翻身仗。

在公司11月的交流之中，在雙十一前公司安踏品牌的庫(kù)銷比達(dá)到了5倍，F(xiàn)ILA的庫(kù)銷比達(dá)到了7倍，遠(yuǎn)高于正常水平(正常庫(kù)銷比在1.5-3倍區(qū)間)。公司的解釋為雙十一備貨，但從結(jié)果來(lái)看，安踏也好，F(xiàn)ILA也好，此番雙十一難言勝利。

雖然公司聲稱，公司整體流水僅上升30%，但面對(duì)超高的庫(kù)銷比，這樣的流水的上升對(duì)于去庫(kù)存來(lái)說(shuō)，影響有限。

所有的機(jī)緣巧合，似乎在這一刻達(dá)成了質(zhì)變。

“我們也關(guān)注到了國(guó)際品牌正在重新回暖，消費(fèi)者在接受國(guó)際品牌上，速度很快?！卑蔡す碴P(guān)系負(fù)責(zé)人表示，但就在國(guó)際市場(chǎng)回暖之際，11月底安踏關(guān)停店數(shù)量卻正在到達(dá)高峰。

復(fù)盤安踏的2022年，安踏呈現(xiàn)出了高開(kāi)低走的特征，公司在內(nèi)部渠道變革紅利最大化之后，并沒(méi)有足夠的危機(jī)感。當(dāng)公司引以為傲的線下渠道，在經(jīng)歷疫情波動(dòng)之時(shí)，線上渠道的能力并沒(méi)有展現(xiàn)出較好的承接作用，木桶的短板，終于在此刻形成了劣勢(shì)。線上與線下的不平衡，讓安踏在此輪競(jìng)爭(zhēng)之中，沒(méi)有辦法完全施展拳腳，只能眼看耐克從另一個(gè)方向完成奇襲。

那么輸了先手的安踏，需要著手解決明年即將迎來(lái)的更大范圍競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)實(shí)的情況也許比想象中的更為復(fù)雜，安踏雖然手握線下渠道的優(yōu)勢(shì)。但無(wú)論是繼續(xù)加大廣告宣傳投入，還是加大研發(fā)，對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，都具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。

以透露的信息來(lái)看，安踏對(duì)于2023年消費(fèi)的復(fù)蘇持謹(jǐn)慎態(tài)度。從申洲國(guó)際以及百利集團(tuán)等安踏上游企業(yè)獲悉的訂單數(shù)據(jù)來(lái)看，安踏沒(méi)有大規(guī)模訂單的需求。這也就意味著，從2023年開(kāi)始，安踏可能會(huì)進(jìn)一步讓出市場(chǎng)份額，而對(duì)于占據(jù)先手的耐克，即便不大范圍發(fā)力，也可繼續(xù)保持領(lǐng)先狀態(tài)。

總結(jié)來(lái)看，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，正在更加激烈化。國(guó)際巨頭回暖，本土品牌長(zhǎng)短板逐漸透明化，考驗(yàn)各個(gè)品牌整體實(shí)力的時(shí)候到了。特別是對(duì)于產(chǎn)品矩陣，供應(yīng)鏈，品牌營(yíng)銷的整體把控，將成為各個(gè)品牌需要面臨的全新挑戰(zhàn)。

而國(guó)產(chǎn)品牌，在國(guó)潮復(fù)興、內(nèi)部變革等一眾紅利殆盡之后，該如何繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，是安踏們急需思考的問(wèn)題。

標(biāo)簽： 國(guó)產(chǎn)品牌 公共關(guān)系 安踏集團(tuán)